布娜新：

今天请来《大公报》记者毛麗娟来谈谈网红经济和内容付费，目前自媒体和直播平台已经崛起，“网红”已经成为时代名词，接下来，内容付费将如何发展，也许常年追踪新闻的人更有发言权。

作者近照

作者：毛麗娟

作者简介：《大公报》高级记者

以下为正文：

麗娟说：说实话，常年追踪财经与创新科技新闻的我，并未对网红经济、内容创业有太深研究，某日闲谈时，布总得知我近期与网红经济的相关人士交流较多，遂希望我就此发表一些思考。

著名的热力学定律告诉大家：所有的事物都在缓慢地分崩离析。

数字时代，猝不及防间，人类更深地感受到所有事物都处在不稳定的状态中，并且还在飞速地消耗，而为了避免不稳定带来的不安全感、降低耗损所带来的恐惧，人们开始寻求能够为身边事物增加额外能量、赋予其秩序来维持它运转的渠道。

去年以来，内容网红纷纷寻求变现也莫出其右。

今天就来谈谈自媒体和直播平台崛起的当下、内容网红如何变现的问题。

诚惶诚恐之余，写下如下文字，浅尝辄止之处，还望各位不吝赐教。

2016年，被称为网红经济爆发的元年，社交平台、电商平台、直播平台等网络载体上的网红无处不在。

草根网红不断涌现的同时，也出现了明星网红化、企业家网红化的趋势，与此同时，一批具备知识又兼具娱乐性的网红也迎来内容创业的“风口”，他们被称为“内容网红”或者“知识网红”，这也是本文要讨论的重点。

这类网红往往拥有个人的鲜明标签且此前已相对拥有名气，因而更容易吸引到青年消费群体的注意，产生用户关系，专业知识的产品化能力也就水到渠成。

笔者学新闻史的时候了解到，大众媒体诞生的形态并不是今天我们所看到的“五个W加一个H”都齐乎的报纸，而是八卦新闻的传播，它并不保证真实，但与老百姓日常生活息息相关；后来才有了需要采集者与编者的新闻、资讯；往后就是知识的沉淀；最后是价值观的产生。

今天，内容生产的逻辑并没有太大的改变，改变的主要是内容变现的模式。从前是版税、稿费，现在是广告模式、电商模式、知识变现模式。

回看岁末年初，去年12月底，被称为“宇宙第一网红”Papi酱的papitube又发布了一个为哒哒英语量身打造的视频软广，这是Papi酱继2200万拍卖广告与美即面膜合作以后，第二次与品牌商达成长期合作关系。

保守估计，Papi酱团队去年下半年的收入已高达5000万。

2017年刚刚开始，吴晓波的巴九灵新媒体就宣布完成A轮1.6亿元融资，估值更是达到20亿元。

在依托自媒体发展起来的创业公司中，成为国内公开数据里估值最高的。

除了上述两位，“同道大叔”以 3 亿元卖掉公司，个人套现 1.78 亿元，“李叫兽”卖身百度，还当上了百度最年轻的副总裁……这些金字塔尖的内容网红都开始拓展与以往不同的变现渠道。

透过这些案例，基本可以将这些变现思路，归纳为以下方向。

值得关注的是，内容网红们在变现的过程中，并不会拘泥于一种方式，而是交叉同时采用两种或更多变现手段，这就像《射雕英雄传》中，老顽童周伯通传授给郭靖的武艺——左右互搏，以一人之力，发两人之威。毕竟在尚没有强大的变现能力前，谁也不会嫌钱赚得太多了。

一：多渠道变现

案例：Papi、咪蒙回归本行做编剧

一个是变音短视频一姐，一个是微信爆文女王，姑且不论市场对其创作的内容也多有诟病，论知名度、变现能力，papi酱和咪蒙绝对可以说是所有内容网红里的佼佼者。

笔者一位研究新媒体领域大数据的朋友透露，咪蒙的广告发布价涨至50万一条，一周4条广告，一个月就是800万的收入，不排除后面还有涨价空间。

编辑和编剧出身的咪蒙不仅给别人写广告，近日，咪蒙也给自己拍了个广告，广告名叫《不讨好世界，只讨好自己》，价值观恰如她在自己的鸡汤文里贩卖的那样，说出了很多女性压埋在心底不轻易说出的话。

咪蒙称“这是国内第一个推广微信公号的视频广告”。该广告1月份起在某航空公司的任何国内航班飞机上都可以看到。

除此，咪蒙还担纲编剧首秀，其打造的喜剧《极品家丁》去年底已经在某视频网站独家上线。“毒鸡汤女王”的号召力，加之殿堂级IP的加持，开播之初就吸引无数粉丝追捧，虽内容毁誉参半，但已然形成话题效应。

而中戏导演系毕业的Papi酱也不甘落后。

继《七月与安生》实现了票房口碑双收后，香港导演曾国祥又开始执导新作《玲姐大闹萌贵坊》。

日前该片的演职员阵容曝光，编剧正是姜逸磊，即内容网红papi酱。

这意味着，papi酱要写剧本了！其实她很早就开始参与影视制作团队里包括导演、演员、编剧等工作了。所以她在视频内容制作上也具备一定的实力。

几个月前，papi酱团队与逻辑思维分手的消息被坐实，外界唱衰内容红网到了一个瓶颈期。Papi酱却开始在自制视频平台“papitube”发力。

如今，papi酱又参与电影制作，去年岁末还出现在瑞士某高级钟表制造商的腕表广告中，一改往日逗比、夸张、变声的形象，呈现自己文艺、安静、温柔的一面。这说明，Papi酱探索多元变现方式的心态是开放的。

咪蒙和Papi，她们的变现途径除了广告植入、品牌代言，又多了一条路子——参与网剧及电影制作。

二：披着文化外衣做营销

案例： 罗辑思维的知识电商化

作为以提炼内容为主的自媒体，罗辑思维的变现手段就是先通过每日60s的语音吸纳、积累优质流量。

犹如一个张开的喇叭口，流量最后都进入一个导流管，到达一个相对封闭的空间，这个空间里可以卖任何一种跟内容相关的产品。

有人评价罗辑思维是“把内容当商品卖、把商品当内容卖”。

罗辑思维CEO脱不花曾表示：“我们生产内容，用内容创造流量，有流量之后卖东西。虽然是内容公司，但是收入模型是纯电商的。”

无论是卖月饼卖大米还是卖书，罗辑思维善于将价值观植入到产品上，潜移默化中将产品卖出去，并让认同其价值的核心用户成为了它们的品牌推销员。

几天前，罗辑思维还公布了其2015年12月上线的得到App的运营数据，这一试水内容付费的项目，除罗振宇本人之外，还吸引了李笑来、李翔、刘雪枫、万维钢等业界名人入住，并推出了《李翔商业内参》、《 5 分钟商学院》等按年付费产品。

按照脱不花的透露，目前得到App的总用户为 529 万，日活跃户 42 万，订阅总数 130 万，总人数超过 79 万。

作为内容付费大潮中一款现象级的APP，得到诞生起就伴随着针对内容付费趋势的争执和讨论。

有业内人士认为，得到App贩卖的仅仅是获得知识的渠道罢了，而不是知识本身,但罗振宇依然表示，得到App不做开放的平台，你若有料，我必邀请。

三：挟IP御市场

案例： 同道大叔的IP商业化

2016年12月，上市公司美盛控股以2.175亿元收购同道文化72.5%的股权，同道大叔蔡跃栋减持股份近60%，套现约1.78亿元。

同道大叔，一个1988年出生，毕业于清华美院的潮汕青年，就这么创造了自媒体领域金额最大的一次并购案。

美盛曾公开宣称要“投资并购100个IP”，同道大师被选中显然是因为其IP产业链的价值——全平台粉丝超3500万，盈利能力强（2016上半年盈利逾600万）。

同道文化以星座文化为核心，内容涉及星座、动漫、趣味、女性、娱乐、创意等多个领域。

超过3500万的粉丝，业务范围也从内容扩大到了内容、IP授权、衍生品、电影等相关泛娱乐产业。这样一个超强IP，在自媒体创业浪潮中目前并不多见。

我们可以来看看内容网红IP化的路径。

在内容创业的1.0时代，聚集流量靠的是内容独特，内容创业者的内容具备个人魅力；

在内容创业的2.0时代，内容网红完成了流量的原始积累，得以沿着上下游链条开展“内容+衍生服务”，涉及电商、培训、投资、咨询等；

到了内容创业的3.0时代，信息的流动更快更深远，内容网红生产的信息被主动或被动地跨界链接，从单个行业走向整个面，影响力扶摇直上，打造高活跃社群经济不再是空想，内容网红完成了IP化的路径；

在内容创业的4.0时代，真正能够自我循环的生态系统有望实现。

目前，国内的内容创业还主要停留在1.0和2.0时代。将自己的内容打造成IP，通过IP实现变现，是很多内容创造者心中的理想状态。

四：微信试水付费阅读，井喷还是昙花一现？

2016年开始，各大平台先后推出各类内容付费产品。

业界普遍认为，内容付费目前已几乎不存在技术障碍。

一些新媒体的观察者也看好未来将迎来内容付费的井喷。

不过，笔者并没有这么乐观。

当然，好内容任何时候都有春天。

对头部内容的玩家、对在某些垂直细分领域已具备生产相对高质量内容的网红来说，这些人本身自带流量。

已经完成粉丝量的原始积累并已拥有较好的变现能力，即便没有微信平台，只要“货”足够独一无二，这些人的内容也可以通过得到App或者分答等其它内容分发平台实现销售。

而对于多数刚刚起步的内容创业者来说，美好的愿望未必带来美好的现实。

对付费阅读，他们显然有更多顾虑，毕竟，免费模式仍然占据着互联网信息使用的主流，读者早已习惯免费获取资讯和资源，通常免费的内容能降低用户与生产者建立关系的门槛。

除了担忧掉粉，另外一个不得不面对的现实是：付费阅读意味着作者将把版权百分百交付给微信，除微信以外的渠道都不能够进行公开地投稿、发文，以此换来内容的变现。

此外，与微信打赏类似，微信使用者付费具有随机性，付费的忠诚度面临各种鱼龙混杂信息的冲击。

可以预见的是，一旦实现微信订阅号付费阅读，短期内，内容网红领域将出现“强者恒强”，具有粉丝迁移能力的内容“明星”将在微信平台获得新的收入，尽管他们同样面临持续提供优质精品内容的挑战；

而抄袭严重、缺乏原创的内容号一旦也开启收费模式，恐将无人问津。

行笔至此，笔者也在思索，上述这些变现方式是内容创业佼佼者的惯常所用，却也是其它千万记公号的可望不可即。

一位得过“2016新浪财经自媒体颁奖”某奖项的内容创业者告诉笔者，别看自己的公众号有点名气，实际上去年通过打赏及入驻其它内容分化平台带来的广告分成收入不足10万元，尚不能覆盖运营成本。

这从侧面也反映出内容创业者变现的不易，广告、电商、服务，不是你想做，就能做！

新进入的内容创业者必须打量现实困境：草根逆袭的机会正在消失；转型的窗口正在关闭；“新网民”走向成熟，竞争是多维度的竞争——从内容到综合能力，“一人一公司”打不赢一场持久战，与用户之间，没有交易转化的连接不是有效的连接……

还有更好的出路吗？或者我们是否真正理解了内容创业的根本问题：为什么一个人会需要你的内容？

“哪里有那么多为什么，只要他觉得有用。”

当一个内容创业者作出这样的回答时，其实他没有意识到，有用即是要有工具性，有工具性则意味着内容可以成为扩大再生产的生产要素。

遗憾的是，绝大多数内容创业者只是希望造出一个产品，而没有意识到标准化的、能形成稳定预期的产品本身就是生产力工具。

这对于内容生产者是尴尬的，它们的内容通常只提供时有时无的价值发现过程，而非正式的生产活动的投入品，且内容的好坏通常与结果的关系不容易确定，即便确定了也不容易被定价。

不过，还是有人做到了，而且持续变现了，他就是前纽约市长布隆伯格。

布隆伯格在上个世纪80年代创办彭博时，就瞄准了向投资界提供有价值的决策信息。

与其他信息提供者以及媒体不同，彭博不做零碎信息，只提供决策工具产品。彭博资讯终端在全球拥有几十万的付费用户。

彭博成功的将自己定义为证券市场从业人员必不可少的投入品，且在当时没有可替代性，随手掌握了定价权，也就可以在盈利产出中分一杯羹。

类似的，也可以将巴菲特和他的伙伴、麦肯锡、谷歌都看作内容创业团队，只不过巴菲特团队是内容资本化、麦肯锡这样的咨询公司是内容服务化、谷歌这样的企业是几乎不生产内容但为用户提供发现和满足需求的入口。

在这个去中心化的时代，无一例外，这些境外成功的内容创业者，都在加强与用户的连接，去中心化不是没有中心，而是中心更加隐蔽。

未来，中国内容创业者要走得更远，恐怕也要看一看如何让自己的产品从易耗品变成用户赖以生存的工具，如何让内容产品与用户的连接无远弗届，让连接更加性感！