服不服?ofo的IP营销有独门套路,搭档小黄人一起上

广告大师大卫·奥格威曾在其品牌形象论中提出这样一个观点:最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。这句话在品牌同质化日趋严重的今天尤为适用。

确实,在移动互联网时代,随着消费的不断升级,消费行为发生了很大变化,同时消费者对品牌的信任不断地降低,对人格化品牌更加的青睐。在质量相同或有细微差别的不同品牌的产品中,消费者更趋向于选择自己熟悉或者有好感的那一个。

就拿众多共享单车品牌来说,消费者对ofo小黄车的映像最为深刻。他们或许会将摩拜单车和优拜单车弄混,但是绝不会认错ofo小黄车,并且在很大程度上,他们对小黄车有着天然的好感。这就是品牌人格魅力的作用之一了。

小黄车之所以有如此大的人格魅力,与它过去一年的IP营销密不可分。

ofo小黄车在营造品牌魅力主要分为三步:

首先,将用户对其的昵称“扶正”,作为官方名字,这一举动表现出了品牌对用户的诚意和亲密,极大的拉近了与用户的距离,提升了用户的好感;

其次,邀请深受年轻人欢迎的明星鹿晗作为代言人,让鹿晗的部分粉丝转化为品牌的粉丝;最后,借势与之匹配的超级IP小黄人,再一次引爆营销热潮。经过一连串的营销事件,ofo小黄车年轻、有趣、时尚又充满个性的品牌形象已经深入人心,形成了自身独特的品牌人格。因此,带有相同标签的消费者更倾向于选择ofo小黄车。

不难看出,借势营销在ofo小黄车品牌人格魅力培养中起着很大作用。

就借势小黄人这个超级IP来说。

2017年7月,ofo官方正式宣布与著名动画角色小黄人达成了合作,将在市面上投放全新的小黄人定制版“ofo大眼车”。

6月30日,《卑鄙的我3》在国贸进行首映的当天,ofo让小黄人和神偷奶爸一起与大眼车合影,再让大张伟骑着定制车出现在所有媒体面前,由此成功向第一批核心KOL实现传播。随后,“ofo大眼车”的身影陆续出现在了各大影城、各大重要地标、各大地铁站附近,呆萌画风席卷全国各大城市。

从品牌内核来看,ofo追求“让骑行更轻松”,与小黄人年轻化、喜感的形象一样,给都市人带来解压功效。

此外,不论是外形、颜色,还是品牌调性,小黄人和小黄车都堪称是天生一对。

此前,大概谁也没想到像ofo这样的年轻创业品牌,居然能跟全球商业价值最高的小黄人合作,而且居然还能做得这么成功。

当下的社交传播环境像是一滩水,很难产生海啸,品牌主们需要的是水里面不断激起涟漪和波纹,让它们产生大量重叠和变化,通过高频、小而快的方式引发用户互动,让它们更多地被感知和被接触。

恰好,借势营销就可以达到这样的目的。

不过,借势营销只是一种手段,品牌们更多的底气还应该是产品或者服务。而且,当前的ofo品牌认知已经达到了一定高度,继续高举高打难免太过,接下来更应该把更多精力用来做精细化的品牌管理,通过精细化的数据来驱动营销和商业化。