资本逻辑学：“康师傅解散，不卖方便面了！”真相却是这样的。。。。。

如果这个熟悉的味道没有了，你习惯么？如果你说这个还不是很常见没有体验过的话，再看：

这个在商超零售店是否随处可见？应该大家都有见过甚至随手拿起就来一瓶，但这个2017年的元旦节，当人们沉浸在新年的欢乐气氛中时，也就是2017年的第二天，一家知名企业却被传出解散的消息。根据中国台湾网官方微博报道，顶新集团证实台湾康师傅决议，自2017年1月1日解散。

一石惊起千层浪。一时间关于“康师傅解散，不卖方便面了！”说法很多，但是躺枪的都是“康师傅”这个品牌，毕竟战略收缩，关闭厂区，说明公司存在问题，有问题就更容易引起大家的疑问与担忧。所以“康师傅”坐不住了，立马回应：

但是苍蝇不叮无缝的蛋，我们来梳理看看“康师傅”的缝是何来？首先我们弄清楚下，我们通常所说的“康师傅”就是指康师傅控股有限公司，总部设在上海，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。大家都说康师傅是日本企业，事实上也是如此。康师傅控股有限公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。目前最大股东为顶新（开曼群岛）控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股33.18%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.15%的股份由公众持有。总体来说康师傅就是外资企业甚至可以说是日资企业。

康师傅的历程故事——“一碗泡面的成长史”

从1992 第一家康师傅方便面工厂在天津成立至今,康师傅已经陪伴了国人 24 年。康师傅在中国大陆的发展有三个历史性的节点。在物质相对匮乏的八九十年代,康师傅方便面曾经是“奢侈美食”的象征,也贯穿了几代人的生活记忆,现在也依然是许多国人出行常备的食品之一。甚至到了国外,也有不少国人去当地的超市里寻觅那个红色包装袋的熟悉身影。

记忆的起点来自于顶新1992年在天津地区率先投资建立的方便面生产线，此后康师傅方便面迅速火遍神州大地。

话说是魏应州初到大陆的时候，发现火车上没有碗装的方便面销售，于是嗅到了巨大的商机，决定投资建厂生产方便面，并创立了“康师傅”品牌。“康”代表着健康，而“师傅”则是当时中国北方地区非常亲切的一种称呼。

1991年9月，“天津顶益国际食品有限公司”在天津开发区成立。1992年8月，天津顶益公司正式量产，“康师傅方便面”正式上市，品种包括红烧牛肉面、担仔面、鲜虾面等。广告语是“康师傅方便面，好吃看得见”。

据说，当时魏应州每天早上都会在天津顶益工厂的办公室里泡一碗当天生产的“康师傅”方便面，然后细细品尝，如口感不满意会立即要求改进。就这样，康师傅方便面靠着独特的配方和口味、恰当的市场定位和新颖的电视广告，一炮打响。

期间，顶新还在中国大陆设立了多家企业，但最有名的产品还是“康师傅”方便面。其他企业基本上围绕方便面的生产进行配套。如，“天津顶盛塑料制品有限公司”生产塑料叉，“天津顶信纸业有限公司”生产纸箱，“天津育新塑料包装有限公司”生产PSP碗，“天津顶正印刷材料有限公司”生产食品用印刷包材、包膜。

1993年，顶新(开曼岛)控股有限公司成立。1994年，顶益(开曼岛)控股有限公司成立。

1994年，天津顶益已经扩建为制面一厂和二厂，其中制面一厂增至8条碗面线、8条挂面线，制面二厂正式投产，有12条袋面线、4条挂面线。

为了迅速扩大产能，从1994年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。

1992年刚进入大陆方便面领域时，顶新投入的是800万美元；到1999年，方便面事业的固定资产已经达到了12亿美元。

随后，康师傅又开始进军食品和饮料事业。

1995年，天津顶园国际食品有限公司、广州顶园食品有限公司、杭州顶园食品有限公司相继成立，主要生产康师傅米饼，标志着顶新开始进入糕饼事业。同年，天津顶津食品有限公司、重庆顶津食品有限公司、杭州顶津食品有限公司相继成立，顶新开始进入饮品事业。

1996年2月15日，顶益(开曼岛)控股有限公司股票在香港上市。

1997年，顶益开始将产品分为方便面、糕饼、饮品三个事业群。康师傅的饼干、茶饮料、饮用水等产品也相继推出。

从1991 年天津顶益成立,到1998 年期间, 是康师傅的第一个阶段——移入式创新的机会期。1992 年开始出售的康师傅方便面一袋价格是一块钱左右,这比当时的其它品牌贵了快一倍的价钱, 但里面的酱肉包是用真材实料的牛肉酱熬制出来的,得到消费者认可,很快一炮而红。随着企业在京津翼的壮大,创始人也开始大范围招兵买马进入品牌扩张。

“自我膨胀”与“衣锦还乡”的代价！

品牌扩张的第一阶段过后,从 1999 年开始康师傅进入第二个阶段:区域伙伴合作的管理期。而这个阶段也是曲折丛生的阶段，变成日资入股也就是这么来的。到了1998年，在大陆发展一帆风顺的顶新集团多少有些“自我膨胀”，开始把目光转回台湾，颇有点要“衣锦还乡”的味道。当时，台湾食品业最大的几家企业有“统一”和“味全”，顶新瞄上了有台湾乳制品第一品牌之称的“味全”公司。

“味全”比康师傅诞生更早。成立于1953年的“味全”是台湾地区乳制品第一品牌，主要生产中式调味品、罐头食品、乳品、饮料及冷藏食品。1998年，顶新集团对味全展开了全力收购，获得其15%的股权，康师傅获得经营管理权。魏应行、魏应充成为味全董事长和副董事长。

对于康师傅而言，味全属于关联产业群，又是老牌企业，在生产需求上，产能跟得上，品质又过得去。1999年，康师傅增持味全股份，持股比高达19.96%。康师傅意图借道味全杀进乳品和果汁饮料市场。

然而当时台湾市场都不看好这项并购案，使得味全股票大跌，顶新集团瞬间陷入了财务危机中。同时，受到1997亚洲金融危机的影响，台湾经济不景气，导致顶新集团欲抛售不动产度过危机的想法无法实现。最后，顶新集团被迫寻求外界资金的支援。

顶新集团最先开始寻求统一集团的合作，希望能售股引进统一资金，然而双方一直无法在转让的价格及企业的经营权上获得共识，这也是合作不成后面一直死战到底的原因之一。

当时，日本三洋食品与身处困境的顶新集团联系，提出了合作的意愿，双方很快达成共识。三洋食品买下了顶新集团所持有的顶益控股有限公司一半股权。这样，双方对顶益控股的持股，同时达到33.14%。不过，三洋食品并没有要求获得经营权。

但正是这次融资，使濒临绝境的魏家四兄弟保住了康师傅。1999年，顶新国际集团与日本三洋食品株式会社(SANYO FOODS CO., LTD.)在日本东京达成协议，以顶新为主导，共同经营香港上市公司顶益(开曼岛)控股公司。2002年，“顶益开曼岛控股公司”(TINGYI (CAYMAN ISLANDS) HOLDING CORP. )的中文名称更名为“康师傅控股有限公司”。现在所提到的“康师傅”，是顶新集团将在中国大陆的业务单独在香港上市的“康师傅控股有限公司”，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及方便食品。

在这次的合作中，日本三洋食品不仅注资帮助顶新集团度过财务危机，也将生产与品质管理的技术带进了康师傅，让顶新集团获得很多制作方便面的关键技术，在中国大陆方便面市场上的发展更上一层楼。

腾飞的黄金期——盛极而衰？

2000年以后，康师傅在中国腾飞的一个黄金时期,开始陆续引入区域合作伙伴,主要是为了引入更先进的管理和生产技术。如2005 年与朝日合作,主要是提升饮料的品质管理等。

从 2012 年开始,康师傅进入“全球伙伴 合作的创新期”即第三阶段。当年的标志性事件是与百事结成战略联盟,并购了百事中国的瓶装厂,引入了许多饮料品牌相关的技术。完成与百事(PepsiCo)中国饮料业务之战略联盟，开始独家负责制造、灌装、包装、销售及分销百事公司于中国的非酒精饮料。

2014 年与迪士尼结盟,包括上海迪士尼里的旗舰店商品与双方合作的产品等。2015 年则 与星巴克成立战略联盟。而在2016年,康师傅与全球第三大饼干公 司 Pladis 的合作,正在尝试把自己从一个食品饮料制造商的角色向一个平台转型,借由中国的市场在全球做布局,吸引更多的大品牌加入。

目前在中国大陆市场开设“全家便利店”的“上海福满家便利有限公司”，也是由顶新(开曼岛)控股有限公司、台湾全家便利商店股份有限公司、日本FamilyMart株式会社、伊藤忠商事株式会社以及中信信托投资有限责任公司共同出资设立的 。

在过去20几年里，顶新集团已经在中国的方便面、茶饮料、矿物质水等三个市场成为占有率名列前茅的龙头品牌。魏氏四兄弟也因此从默默无闻的台湾小商人成为行业的领军人，顶新国际集团(Ting Hsin International Group)也成为台商在大陆成功的典范。

败笔与隐患何来？

问题就来自于顶新集团99年就已收购了味全，在大陆方便面经营的成功下，顶新集团将台湾地区方便面的生产与销售授权给了台湾味全公司。因此，在台湾和台湾人的印象里，康师傅就等于味全。

但是这样的情形只维持到2014年。这一年，台湾爆发了馊水油事件，台湾检方于2014年10月8日查获顶新国际集团旗下的正义公司以饲料用油混充食用猪油的案件，顶新集团旗下公司黑心油事件曝光。

随后，康师傅便收回了对味全公司的授权。当时，其在官网宣布，“2014年10月13日终止对台湾味全公司的康师傅商标的品牌授权，台湾味全公司不得再以‘康师傅’为品牌在台湾生产与销售方便面产品。"

馊水油事件一出，康师傅在台湾的销售状况可以说是每况愈下。因为这起馊水油事件，台湾人民甚至发起“灭顶行动”，呼吁台湾人民抵制顶新集团。去过台湾的朋友也告诉说到，在台湾的便利店、超市等地，很少能看到康师傅的产品。

一个在台湾地区都已经全部撤退，而且都是因为消费者全面才抵制才如此的公司，就如上面网友回复的一针见血，小市场做不好就放弃，那我们的大陆的同胞怎么想怎么看？看看康师傅的财务营收反应可能就能略知一二了：

根据康师傅控股的财报，今年前三季度康师傅方便面业务的收益为25.11亿美元，去年同期为28.54亿美元，下滑幅度大约为12%，康师傅的销量几乎跌回5年前。自今年9月5日起，康师傅还被剔除出了恒生指数成分股。其在2011年12月入选，当年正是康师傅的鼎盛时期。其市值曾一度突破1400亿港元，而如今只有530亿港元左右。

11月29日，康师傅控股有限公司即康师傅控股（00322.HK）在联交所发布了2016年第三季度业绩报告，截止2016年9月30日止9个月，收益约为69.13亿美元，同比下滑9.44%，缩水额度约为7.20985亿美元，折合人民币约为49.7亿元；本公司股东应占溢利约为2.12505亿美元，相较于2015年同期3.41934亿美元，跌幅高达37.85%。前三季度康师傅合计25.11亿美元的方便面销售额中，容器面、高价袋面、中价袋面和干脆面及其他销售额，分别约为12.21亿、8.01亿、4.41亿和0.48亿美元，相较于2015年同期同比-11.24%、-28.67%、50.09%和-21.99%。也就是说，除了中价袋面上涨，其余产品都在下滑。

那么问题来了，“康师傅”的业绩下滑，原因来自于哪里？

原因一：大家吃的少了？“你有多久没吃方便面了？”当被问到这个问题之后，不少人都回复到“的确好久没吃了！”

在网络外卖崛起、消费升级共同作用下，方便面正慢慢从主流食品成为边缘化的补充性食品，昔日辉煌正在渐行渐远。即使方便面巨无霸也未能“独善其身”。

实际上，整个方便面行业都在衰退中。早前，贝恩公司与凯度消费者指数在发布的《中国购物者报告》中指出，2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%，为5年来的最低点。报告指出，针对蓝领工人的产品受到冲击最大，以销量来衡量，方便面销售下降12.5%。

在“消费升级”口号下，人们对健康的意识越来越重，方便面也多次被称为“不健康”的食品。消费动力削弱。这是整个方便面行业共同面临的冲击和挑战。消费群体也在发生变化。对于方便面的第一消费军，业界存在两种说法，一说是都市白领和学生，一说是农民工。业界曾有梳理，将方便面销量曲线与民工人口流动曲线做比较，发现二者都在2012年出现了明显的拐点。

而据国家统计局发布的2015年农民工监测调查报告显示，2015年农民工总量为27747万人，虽比上年增加352万人，但增长速度仅为1.3%，这是继2012年以来农民工增速连续第四年回落。

公开资料显示，方便面的销量在2007年达到巅峰（498亿包），2012年后下滑。2015年，整个方便面行业出现了12.5%的下降。这已是方便面连续五年出现衰退迹象。

原因二：行业内部竞争格局变化。业界一直将康师傅和统一放在一起比较，双方也视对方为最强竞争对手，双方在行业内的市场占比也此消彼长。2016年中报显示，今年，康师傅的方便面销量尽管仍是第一，销量却回到了4年前，占比42%左右。康师傅的“劲敌”统一却逆势上涨，业务上涨近10%，市场占比提升至20%。康师傅称，饮料领域，茶饮上（不含奶茶），康师傅下滑，统一上涨，含奶茶正好相反。不过统一将奶茶单列称其市场占有达71%。在包装水市场，康师傅则自14年下跌，排第三。果汁市场，康师傅称其位列第二，统一则称自己继续保持第二。

但是正当康师傅和统一在泡面、饮料上争得你死我活时，跨界入侵早已悄然打响。外卖异军突起，连锁便利店快餐后起而秀于林。

2010年左右开始活跃的外卖业务在去年市场规模达到442.4亿元，在外卖抢食的同时，连锁便利店也在方便食品中玩出了更符合消费升级的花样。各大便利店都有稍作加热，便可食用的便当，甚至还有快餐，如7-11。这些便利店快餐也蚕食掉了一些方便面的市场。同行竞争激烈，同时可替代品的进入也是竞争升级的又一因素。

原因三：在消费升级和消费品年轻化趋势中没有推陈出新。对于业绩下滑的原因，康师傅解释称，今年受到棕榈油价格上升的影响，方便面短期升级压力，以及为加大品牌建设提高广告投入导致方便面的业绩有所下滑。

说实在的康师傅近些年也在市场压力下为追求高端化与品质化产品的消费者提供更多元化产品的选择，2015年，康师傅推出多款价位在五六元带的产品。2月，“珍料多”和汤大师全新上市，一桶单价在6元左右，这两款产品分别定向学生、白领、中高收入群体。而8年前开始研发的爱鲜大餐的一桶单价也在6元左右。16年康师傅又推出了黑白胡椒面，袋面的单价在2.6元左右。据说目的也是最大限度满足了不同消费族群对品质和营养的更高需求。

尽管康师傅也不断尝试迎合消费者口味，但消费者似乎并不完全买账。例如，在十几年前康师傅的冰红茶，我们认为是一款零售价在3块钱的高档饮品。而现在成为了一款低档的产品，年轻的消费者不太愿意选择。从竞争结果看，康师傅的泡面和饮料品类繁多，但销量靠前仍然是其经典款，如红烧牛肉面、老坛酸菜面、茉莉清（蜜）茶、冰红茶等。而在产品本身上，一直都有康师傅创新乏力的评价。这也就目前康师傅面对的最大挑战。

最后说一句：消费者和市场都是有记忆的，保证食品等各类产品质量安全，是企业必须坚守的底线。现在是，未来更是！