中兴裁员3000无济于事,不如放弃国内2C市场

1月6日,据路透社报道,中兴通讯将在全球裁员3000人,其中五分之一是国内手机业务员工。一位中兴资深高管则表示,“国内手机业务员工的裁减比例超过20%。”

在中兴31年的历史上,如此大规模的裁员并非第一次,在2012年底,中兴就曾裁员15%,人数过万。

对于本次裁员,中兴通讯方面表示:“公司有八万多名员工,每年流动率约为5-8%,属于业内正常水平。” 此外并未过多解释。

不过,中兴通讯近几年的发展情况不是很好,尤其是终端业务部门,市场份额连续下滑。据市场研究公司IDC称,去年,围绕中兴通讯前景的不确定性沉重地压在该公司身上,其全球智能手机发货量较2015年大幅度下降36.5%。

据此预计,国内智能手机出货量不足1000万。这与华为、OPPO、vivo等国内手机厂商一路高歌猛进的势头相比,实在是相差甚远。

在我看来,2017年,是国内手机厂商的一个门槛年,对于中兴手机而言,机会到底在哪里呢?

一、劝中兴手机放弃国内2C市场

这个建议乍看上去有点开玩笑,实则是很有必要性的,或许可以改善中兴在国内的市场情况,原因如下:

第一,中兴没有、短时间内也没有能力构建自己的社会化渠道体系,因此很难面向2C市场。

目前国内手机市场很明显的趋势,做消费者市场,如果没有足够规模的社会化渠道作为依托,是很难实现销量的。所以,各大厂商都在自建或者合作共建的方式大力投建渠道。

小米,在经过初期的疯狂增长之后,也开始受限于线下渠道问题,销量停滞并出现萎缩,因此,2016年伊始就进军线下渠道,尤其是自建线下渠道。

而OPPO、vivo之所以能够迅速攀升,甚至超过小米的市场份额,渠道门店起到了极大的作用。同时,作为国内市场第一的华为,也正在强化线下渠道的建设,以巩固来之不易的市场第一位置。华为轮值CEO徐直军在2017年新年献词中明确表示,要求终端加强渠道建设,建立零售渠道体系。

事实上,中兴也注意到线下渠道的必要性,并于2016年初提出“门店年”的计划,希望在2016年底在国内建设3000-4000加门店。但是,受到各方面因素的影响,门店年计划迟迟未能正常推进,一直处于搁浅的状态。如今,随着新一任CEO殷一民的到来,这一计划极有可能被砍掉。

鉴于此,建议2017年,中兴终端业务放弃2C市场,转而继续深度绑定三大运营商,大力跟随运营商的步调,快速跟进产品的迭代,这或许是一个机会,毕竟运营商渠道仍然是当下手机渠道的主力。

从三大运营商2017年的销售目标来看,中国移动计划销售4G手机4亿部;中国电信计划销售终端1.2亿台;中国联通指出,网内换机用户达到了2亿,4G终端需求可达到3.2亿部。

这一系列的数据来看,运营商市场的空间和诱惑力仍然很大,即便各大厂商下功夫自建渠道,也一定不会放弃运营商渠道。而中兴在运营商渠道方面具有很多年的深耕和基础,重新选择并强化这一渠道,对于中兴手机保住“出货量”具有很重要的意义。

其二,中兴手机对消费者市场缺乏足够的认识,在该做什么样的产品上十分模糊。

中兴手机在产品力上具有很强的竞争力和实力,这一点毋庸置疑。可是,从最近几年的产品情况来看,并没能取得与之匹配的成绩。我认为,这其中最大的问题就在于,没能真正的掌握消费者的消费需求,所以,也就无法将用户需求转化为产品卖点。最终导致产品竞争力弱,与消费者越来越远。

这其中,最明显的就是与小米和OPPO、vivo之间的对比。

小米的成功,在于率先将性价比、发烧配置等引入到智能手机行业,开启了消费者对手机性价比的认识,因为那个时候,手机是不讲究性价比的,比如HTC,手机贵出天际,但消费者仍然会抢购。当然,也没有厂商会把硬件配置当作卖点拎出来大肆宣传。

而OPPO、vivo的成功,则在于让消费者从小米的性价比认识中,转入到对手机外观设计、工业设计以及特色功能上的关注。所以,“美”、“用着舒服”等赢得了消费者的认可。另外,在手机功能方面,OPPO、vivo主打的拍照、音乐、快充等特点,直接抓住了消费者的需求痛点,特别是“充电5分钟 通话2小时”的快充功能,得到的消费者的极大认可。以至于后来所有厂商都开始在快充上下功夫。

反观中兴的手机产品,2014年发布的4G旗舰星星一号和星星二号,以语音操控为卖点,这一点十分新颖也颇具科技含量。但是,这一功能需要的用户自我教育成本太高,而且,对使用体验的准确性要求很高。更糟的是,这两款产品在品控上出现了问题,产品口碑大幅降低;2015年,中兴发布旗舰产品AXON天机主打双摄,颇具前瞻性,去年又发布主打拍照和hifi的中兴天机7。说实话,从品质上来说,这两款产品十分不错。然而,AXON天机系列在外观设计上没能进入主流的消费审美区间,没有直接触动用户的神经,再加上此前产品口碑的低靡,所以,未能获得主流消费者的认可。

所以,从用户的角度来说,中兴手机产品已经离开的太远。如果做不到围绕用户去做产品的话,倒不如入围绕三大运营商的需求去做。毕竟三大运营商会给中兴列出明确的产品需求清单,只要照单完成即可。

二、美国市场攻高端,南美、非洲市场狠铺量

在国内放弃2C市场的同时,中兴手机必须加强在美国、南美和非洲的市场布局,尤其是标杆性极强的美国市场,必须要稳住。

目前,中兴是唯一在美国市场有市场占有率的国产手机品牌,据称市占率为10%,是美国市场的第四大手机供应商,仅次于三星、苹果和LG。

中兴之所以能取得如此好的成绩,关键在于几点:首先,美国95%的手机是通过运营商销售完成,即便是通过其它渠道购买,也多会和运营商的套餐绑定。而中兴手机的销售策略是,先与小运营商合作,并逐步渗透力美国的四大运营商,因此,销量得以保证。其二,注重本地化销售,中兴美国公司80%以上是雇佣的本地人,因此在销售运作,品牌营销方面具有很大的优势;其三,中兴与高通等多数厂商签订力技术转让和授权协议,因此在多次专利战中得以存活,不仅没能影响市场销量,反而对品牌知名度的提升有助推作用。

因此,中兴有必要继续深化在美国市场的优势,加大投入力度重拳布局,实现市场份额的逐步扩大。更重要的是,中兴要借助美国的市场高地局势,加快高端旗舰产品的研发,用旗舰产品塑造品牌形象。

不过,中兴的步调必须以倍数级的提升。在刚结束的CES期间,华为宣布其年度旗舰产品华为Mate9将高调进入美国市场,以狼性华为的一贯作风来看,2017年的华为必然会在美国市场投放巨大的资源。到时,必然会对中兴带来冲击。一旦华为抓住机会,并呈现出超越中兴的势头,那么中兴手机将正真面临危局。

与此同时,要在非洲、拉美等市场狠铺量。

非洲有54个国家和地区,超过11亿人口。有调研数据显示,在这个欠发达的地区,手机市场的年均复合增长率在15%左右,到2020年,将达到2.38亿部。非洲,绝对是一个手机品牌的淘金之地。而拉美手机市场仅次于非洲,市场极具潜力,到2020年左右,市场需求将达到2亿部左右。

在这两大市场,中兴完全可以把在美国市场取得成功的经验复制到非洲、拉美市场,通过与运营商的深入合作,为这个增速最快、用户基数大的市场提供物美价廉的智能手机产品。而且,中兴已经在非洲多个国家承建了电信网络项目,为进一步的合作提供了很好的基础。

这两大市场虽然做起来会比较辛苦,利润不高,但却是一种不错的“农村包围城市”策略,对于中兴手机走量和全球市场占位来说,意义重大。

三、中兴要放眼下一个机会点

对于中兴这个传统通讯厂商来说,这个时候有必要也必须去寻找下一个市场机会。

目前,最火的当属人工智能、VR/AR以及物联网等等,不过,在这些方面,中兴的速度已经慢了很多拍,想要快速补齐并非易事。当然,这些在短期内是难带来利润的。看到有分析称,中兴裁员的一个原因在于裁掉其它方面的研发人员,转而将精力集中在上述新机会点的追赶上,这种说法难以让人理解。

不过,近期随着中兴造车信息的披露,中兴智能汽车和中兴新能源公司首次亮相。关于中兴造车,我认为要比贾跃亭的汽车生态靠谱很多,至少中兴中标并即将交付204台8米长纯电动客车,以及智能充电设备。此外,中兴已经收购了一家整车厂,并将实现年产3万辆的新能源汽车的目标。

事实上,中兴在新能源领域,尤其是公交无线充电技术方面早就有比较多的尝试,并在无线充电设备、车联网等方面取得了一些实质性的成果。而中兴造车,我认为其目的也不在于车,而是要在新能源设备研发、车辆网应用,甚至自动驾驶、云计算等方面的多手布局。

尤其当前,新能源汽车已经盛起,国内外汽车厂商无一不在追求新能源汽车的研发和制造,相比于呼声更高的互联网汽车、智能汽车而言,新能源汽车上路的时间点和消费者的距离更近。

但是,在新能源汽车称为购车一族新宠的同时,汽车充电问题依旧比较尴尬。即便车顶高科技和环保的光环的特斯拉车主,也不得不面对“停电恐慌”,上高速对于特斯拉车主而言更是一种莫名的忧伤。

而中兴多年投入的无线充电技术,目前在城市公交领域已经初见成效,随着技术的进一步提升,或许能解决当前束缚新能源汽车上路的电池续航短以及充电问题。

虽然现在还不能断定中兴在造车和新能源领域是否能成功,但从中我们可以看出,中兴正在积极寻找下一个机会点。