解决增长难题,胖鲸智库总结食品饮料行业六大营销新趋势

2017年,可口可乐撤销自1993年起设立的首席营销官职位,而将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起,设立首席增长官。“增长,还是要增长”,这已经成为食品饮料行业品牌最急迫的诉求。

解决增长难题,胖鲸智库于近日发布《2017-18年度食品饮料行业营销创新报告》,结合2017年1月至10月发生的行业案例和知识共创伙伴最前沿的实践,揭示六大食品饮料行业营销新趋势。

发掘增长的新机会,胖鲸发现:

  1. 中国消费者在外消费增长,便利店街饮业态和佐餐场景极具潜力

  2. 基于消费者健康诉求的品类迎来高速增长

  3. 借助渠道与平台的复合价值拓展新的消费场景

  4. 向小而美的品牌学习抓住自己的小族群

  5. 注意力稀缺的环境下更注重营销体验产生wow moment

  6. 面对营销疲劳,应更多的从产品本身去思考创意和体验,这包括形态、口味、包装、以及便利的购买转化方式

有很多食品和饮料品类方面的花费是用于在外消费,其中不仅仅有饭店、酒吧、电影院、面包坊等渠道,还包括了从便利店购买边走边吃这一部分的消费。现在,很多中国消费者不在家里做饭,更多的是选择叫外卖或外出用餐。这样的转变为快速消费品价值增长提供了新的角度。便利店和食杂店两大渠道具备很大的食品和饮料销售潜力,尤其是在外消费领域。

双速增长的现象继续存在。左右增长背后的消费趋势是高端品质和健康绿色生活,它们对品类沉浮影响颇大。通过品类整合,加快引进(或进入)新品类的速度从而获得增长的品牌需要密切关注这些趋势在消费层面的表现。这些趋势下直接获益的品类包括:酸奶、功能性饮料、轻口味饮料、NFC果汁等。它们在各自的品类都有独特的抓住和表达趋势的方法。而那些与趋势相悖的“非健康”品类的品牌产品,也在用适合自己方式获取增长。

另一个增长的突破口来自品牌下沉和新消费场景的拓展塑造,电子商务和O2O平台所提供的复合价值可以很好的帮助品牌达到这个商业目标。BAT及更为垂直小而美的互联网平台在触达、品牌调性、营销沟通与内容输出、场景和习惯培育、优化渠道关系和提升渠道效率、销售渠道六大领域正在为品牌提供不同的价值组合。

在营销层面,应对营销疲劳已成为常态。而食品饮料产品的对手也不只是一同摆在货架上的其他产品,微博和微信已经带走了很多口香糖的销量,抢夺消费者稀缺的注意力的时间是它们面临的最大挑战。

摆脱固有印象,越来越多的品牌注重打造“品牌力”:

品牌纷纷进行品牌升级和焕新,那些在消费者心中还停留在“散装”零食的本土休闲食品品牌开始花大力气做品牌。

应对营销疲劳,深入各圈层制作内容:

升级IP、二次元、游戏的玩法来缓解消费者的营销疲劳;用不同的娱乐内容培育不同的消费场景;真正站在粉丝的角度思考问题,最大化流量明星的价值

注意力稀缺的环境下更注重营销体验产生wow moment:

不仅关心吃什么,消费者现在还关心怎么吃,吃的环境怎么样……创造好的消费体验,打通五感,尤其让产品产生wow moment,都是品牌触达消费者的有效手段。

关于胖鲸智库

范怿与王婧2013年联合创立的胖鲸智库,从第三方视角来分析与解读营销行业脉络与趋势,通过原创的案例分析、专家访谈、营销创新方法论研究,向在最前线工作的品牌主与营销代理商会员提供更广与前瞻的创新视角与商业性创意启发。胖鲸智库旗下内容产品包括【创新案例库】【行业报告】【营销专题研究报告】【品牌自习室】【开放日】及【胖鲸学院】。目前胖鲸智库拥有18000名会员,并入驻包括微信、微博、知乎、界面Jmedia联盟、今日头条、淘宝达人等平台。