| 摘 要 | 随着 AIGC 技术的不断迭代，广告创意领域对于此类非人为创作的技术使用也呈现较为开放的态度。AIGC 生成图像不同于在其之前普遍应用的图像表现形式，其基于数据库而非叙事的特点不仅给以真实性和原创性为圭臬的创作领域的评判标准带来了困难，而且也对新的叙事逻辑的阐释提出了挑战。本文基于此对于广告创意中逐渐兴起的利用数字生成图像展开创意的表达和媒介物质特性进行了分析，指出在生成式图像表面的背后还存在基于算法逻辑和自然语言编码的深度空间。

| 关 键 词 | 数字影像 深度空间 媒介研究

01 

生成式图像的兴起

近日，美国前总统特朗普被捕假新闻的传播，伴随着人工智能生成的他被警察逮捕和戴着手铐的图像，这些图片在社交媒体上疯传，在公众中引起了混乱。数字技术对创作的影响已经辐射了诸多领域，首当其冲的是奉“真实性”为圭臬的纪实影像。

其实关于新技术给观众可能带来的潜在混乱，早在2022年荷赛新闻大赛获得全场大奖的作品中就有了“预告”。

众所周知，荷赛新闻摄影家突破了以真实性为至上的衡量标准。世界新闻摄影大赛的参赛者必须确保他们的照片准确、公正地再现了他们目睹的场景，以免误导观众。这意味着参赛者：应该意识到他们的存在对他们拍摄的场景可能产生的影响，并且应该避免被舞台上的拍照机会所误导；不得通过重演或上演事件故意贡献或改变他们所描绘的场景。2022 年世界新闻摄影比赛（荷赛）在经过赛事规则的部分调整后，将欧洲区“开放形式”类别的奖项颁发给了一组“虚假新闻照片”。此举再次拓展了新闻摄影的真实

性边界。2014 年 4 月由挪威摄影师乔纳斯·本迪克森（Jonas Bendiksen）拍摄制作的《韦莱斯之书》（The Book of Veles）出版。韦莱斯是北马其顿的一个省级城镇，名字Veles 来源于斯拉夫原始自然宗教神祗“韦莱斯神”。2016年它因生产假新闻而闻名于世。在 2016 年美国总统大选期间，韦莱斯的一些居民创建了数百个假冒美国政治新闻门户网站的诱饵网站，他们制作的假新闻报道通过 Facebook和 Twitter 广泛传播，这些“新闻黑客”也从观众的广告点击中赚取了可观的收入。《韦莱斯之书》发布 6 个月后，本迪克森透露该项目本身是伪造的。所有人物角色都是计算机生成的 3D 模型，所有文本都是由人工智能编写的。图像中的背景是利用在韦莱斯拍摄的空镜转换为 3D 空间生成的。他将计算机生成的 3D 模型放入场景中，再调整其情绪、姿势和光线，与原始场景相匹配（如图 1）。

同样在这一年中，绘画领域里也出现了利用既有规则的“漏洞”挑战艺术评价体系边界的操作。2022 年 8 月，美国人艾伦（Jason M. Allen）在科罗拉多州博览会艺术展上提交了一件名为“太空歌剧院”的艺术作品并拔得头筹，但评委并不知道该作品由 MidJourney 创建，是人工智能生成的。而且在它获胜并且众所周知作品是由 AI 生成后，奖项并没有被评委撤回，因为规则中没有任何相关方面的限制内容会取消它的资格。2023 年 4 月，索尼世界摄影大赛由于评委的“疏忽”，将大奖颁发给了使用 AIGC 进行创作的摄影师，并遭到摄影师本人拒领奖项的回复，成为了一桩溢出摄影界的事关认知与道德的事件或话题。

这些例子表明，生成式图像为创作领域带来的挑战，部分来自人工智能图像的独特审美效果，部分来源于智能创作机制模糊了创意的边界。首当其冲的是 AIGC 给创意执行带来了非同寻常的便捷。由于 midjourney, stable diffusion, dall-e 等工具的使用，原来需要几个小时甚至几周落地的创意视觉表现，现在可能只需要几分钟的时间，而且效果可能更为精良。基于计算机程序句法概念的智能生成图文融合创造了一种新的混合语言，进而敞开了新的审美空间。

 02 

从“无”到“有”，

生成式图像的创意应用

2.1

创作环节的智能化

虽然对于 AIGC 在何种程度上能够接管内容创意，抑或，这种介入创作的行为边界在何处，但毋庸置疑，它已经介入了广告创意执行环节中。丹麦国家旅游局（VisitDenmark）就借助人工智能技术，让蒙娜丽莎、梵高、戴珍珠耳环的少女作为丹麦旅行大使动了起来（如图 2），并以他们的口吻邀请大家别做只在知名景点打卡的观光客，而要去探索小而美的旅行体验，邂逅自己的旅行奇遇。该创意短片的视频脚本和视觉效果均百分百由人工智能自主创作，创意人员做的所有事情仅仅是删除了太长或不真实的部分。实际上人们是在用既往的评判标准去挑选那些符合人们对于这些形象风格的认同的图像外观。

在地铁这样的户外空间以及网络短视频中也开始出现了利用 AIGC 创作进行话题或热点营销的迹象（如图 3），未来这类应用会更多。例如“淘宝造物节”最新的一则视频广告就直言“这可能是首支全 AI 制作短片”。在需求简报中客户就指明说让 AI 来做这个项目，于是项目里的每个人都在电脑里装上了自己的新同事，小 C、小 MJ 和小SD。在这次的项目中，AI 不是参与者、不是挂名，是“真实的制作者”，即人们的新同事。创意利用在淘宝造物节无数的选品中的六款神物，将这些代表人类创造力的好点子统统打包，想好 AI 能发散出来的方向，把这些统统“喂给”AI，问 AI 在未来人类的生活还可以怎么样？创作团队不断地介绍造物节的神物，和问 AI 问题，筛选掉那些基础的想法，留下我们远没想到的创意，片子的骨架就这样搭起来了。这种炮制创意的方法，其要义更在于提问方式的不同。海德格尔早在上世纪便在他的哲学主张中强调“提问方式”（Fragestellung）的重要性。重点不仅仅在于“提问”，而在于提出问题的方式。比起答案，对提问的方式进行创设更显重要。AI 让我们对这一点看得更清楚。

知名全球广告代理公司 WPP 在生成式 AI 营销领域出手迅捷。它和 Nvidia 宣布合作推出一款新的内容引擎，该引擎利用生成式 AI 来更高效地渲染和扩展创意。据悉，这项服务将很快独家提供给 WPP 的客户，它是建立在 Nvidia 的 Omniverse Cloud 解决方案之上，该解决方案用于管理工业级数字应用。通过这个平台，WPP 将利用包括 Adobe 的 Substance 3D 和 Firefly 产 品 以 及 Getty Images 在内的软件，制作更逼真、与品牌一致的图像和视频。据两家公司称，这款新引擎将胜过传统的创意流程，传统流程需要根据来自不同来源的数据手工制作成千上万个素材。

2.2 基于消费者洞察的创意：索引与虚构

我们来看一组宜家的创意。这份按照产品价格排序的 IKEA Dollar Catalogue（宜家低价目录），一页一件商品，页码和价格一一对应（如图 4）。从 1 新台币的商品，到 200 新台币的实惠商品，人们都可以轻松找到。“目录页码即商品价格”的创意来源于 IKEA 对其目标消费者画像的深度洞察，它们发现，和中高收入者相比，低收入者和家人一起实现居家改造是更加困难的。因此，宜家从将近 8500 款商品中，精心挑选出来了 200 件实惠好物收录进《低价目录》中，包括了生活用品和家居用品，让顾客不用花大钱，也能拥有焕然一新的生活。同时，通过为消费者梳理这些低价产品，也改变了他们接收信息的顺序，提升了购买效率。在视觉表现和风格层面看，目录中每页只有产品照、名称以及价格，延续了宜家一贯的北欧简约风格。

所谓索引性也是一种叙事，因此它既有纪实性，也因其对编排顺序的组织具有一定的虚构性。重新整理序列，意味着对事物的“断裂”和“空隙”重新编排以便形成新的连续性理解。台湾宜家的“低价目录”册页就对明码标价的产品重新进行一番分类排序，从而在原有的商品价码数据库基础上创造了一套更有助于促成顾客挑选和购买行动的新叙事。事实上，宜家的这套创意叙事如果放眼艺术史，并非没有先例。荷兰摄影家汉斯·艾克尔布姆（Hans Eijkelboom）作为一位纪实摄影和视觉民族志创作者，曾在阿姆斯特丹进行街头记录，他专拍衣着上写有罗马数字的人物，将他们的着装和神态用照相机记取下来，并在画册和展览中按照 1 到 100 的顺序进行排列（如图 5、图 6）。有趣的是，在本应有图像的数字“49”处却空白着，而艺术家也没有为了追求表面的完整而破坏了视觉人类学追求的客观纪实，反而因为这个“缺陷”和“断裂”，提示人们这个视觉叙事秩序“之外”的现实世界的空间的存在。

而恰恰在 AI 生成式图像中，“索引性”（indexicality）消失了。它曾被罗兰· 巴特（Roland Barthes）认为是专属于摄影本质的属性。知名番茄酱品牌亨氏与加拿大创意机构 Rethink 合作推出了“亨氏 AI 番茄酱活动”，作为此前一年邀请不同人群绘制亨氏番茄酱活动的延续。活动将一系列与番茄酱相关的提示输入到 OpenAI 的 Dall-E 2 模型中生成图片，从类似《创：战纪》的霓虹灯状瓶子到狗狗形状的可爱容器，AI 生成的结果五花八门，但相似点最多的是它们都采用了亨氏标志性的商标边缘、形状和字体，以此凸显亨氏番茄酱品牌是一款“连 AI 都认可我们的番茄酱”（如图 7）。创意人员所做的只需从这些“多样性”中挑选出符合他们预期和需要的结果，放在一起作一番集中展示和呈现。

事实上，早在西班牙艺术家胡安·冯库贝尔塔（Joan Fontcuberta）的《脸盲症》（Prosopagnosia）影像项目时，他就为艺术实践领域打开了“生成式”图像创作的可能性空间。他既揭示了某种我们熟悉的外貌特征，又好像是一张崭新的让人感到陌生的“新脸”。而这一切，都是通过Python 软件的编程实现的。意在让我们思考历史上那些真实存在的人物的虚构性，以及虚构人物的某种真实性痕迹。不难发现，从“无”到“有”，并非通过逻辑演绎得到跃升，而是通过算法程序的生成。从具象到抽象也不是通过思辨，而是通过自然语言实现的风格“迁移”。用马诺维奇的标准来看，亨氏番茄酱与《脸盲症》项目的创作模式都是基于“数据库”而非基于“叙事”的属性。[1] 亨氏番茄酱与贝歇夫妇（Bernd & Hilla Becher）上世纪开创的杜塞学派影像风格并无本质不同。

另外值得一提的是，比起单独的图像，亨氏创意中更为重要的是它们的排列方式。它让我们很容易想起德国摄影家贝歇夫妇开创的以“类型学”为风格特征的“杜塞学派”摄影作品。贝歇夫妇意识到那些曾经为人类心智所服务的高炉、水塔、煤气罐、卷扬塔、以及传统房屋等“建物”，正逐渐被更为现代化的装置所取代，因此在它们终将消失前采取统一视角的拍摄方式为其立此存照，并在展出时采用格子状的罗列方式。这些房屋虽然看上去平平无奇，但是在被拍摄时其实对天气是非常挑剔的（如图 8）。贝歇夫妇在阴天散漫光的环境下利用大画幅相机摄取下它们的面貌。因此这些作品更像是数据库档案，而非体现艺术家主观意志的作品。此外，“类型学”是 1920 年代德国新客观主义运动的代表性风格，也是近代考古学的一种研究方法，即将同一门类的事物，根据它们各自的形态特征，区分出不同类型，对它们的发展序列和相互关系进行研究。

如果说艺术作品总是呼唤着一种对于它的解释或阐释，即“从个体中探寻某种普遍性”的诉求，那么贝歇夫妇的类型学摄影就是一种“反叙事”，它拒斥解释和阐释。这些作品更像是目录和索引，暗示着一个更广泛的外部空间，永远开放的结构，永远可以在它里面添加内容的档案和数据库。正因如此，我们可以理解法国学者阿莱特·法尔热在《档案之魅》中提醒我们“必须与档案保持距离，不能将其视为一种智能提取信息的映像，也不能将其视为一种结论性的证据。”[2]

2.3 技术祛魅：创造情感联结

从早期的洛天依等 IP 虚拟偶像，到现在越来越多的数字人出现，虚拟陪伴经济的兴起表明了人们一直存在对情感需求的消费欲望。从体验流程看，这类数字人高度拟人化，拥有比拟真实人类的外型，和对自然语言的理解，并可实时交互（如图 9）。用户描述自己要完成的任务。大模型准确理解需求后，或调用企业知识库、在线搜索来解决，或将任务分解成不同步骤，分发给多个中小模型执行。用户很快就能获得结果，甚至是可供商业化交付的产品，如营销文本、商业插画、短视频脚本等。在一次次的交互中，数字人得以成为人类员工的助手，提供工作之外情感陪伴的新价值。未来海量 AIGC 内容对用户、品牌和平台而言，基于 AIGC 带来的品牌与消费者之间的实时互动与实时内容生成模式，会重构当下的社交媒体格局。内容千人千面、更加精准个性化的情感营销和触达成为可能，消费者更容易产生偏好或依赖，从而产生真正意义上的购买。

另一则情感营销的例子，也是借助于 AI 实现的。巴黎创意机构 Australie.GAD 为法国眼镜连锁品牌 Optic 2000构思和策划了一个活动。联合 Optic 2000 集团基金会和 Valentin Hauÿ 协会，组织一批视障人士，根据他们对令人难忘的心理图像的描绘，通过 AI 把它们创建出来，以此向世人提供一种理解这些视障者内心图景的新视角。活动最后以在巴黎美术馆展览的形式将基于视障人士描述的令人难忘的心理图像的 AI 生成作品展出。在此之前，作为非视障者的我们对于这些图像无从而知。这些独特的作品从未存在于其他任何地方，只存在于视障者的脑海中。值得一提的是，展览对视障人士的参观也非常友好，所有标牌的盲文翻译和开发的网站符合数字无障碍标准，视障人群可以通过音频听到作品介绍。展览结束后，这些作品将以每件 750 欧元的价格出售，所有收益将捐给 Valentin Hauÿ 协会，为视障人士和盲人提供文化和体育活动。

AI 生成图像的这种“直接性”，一方面意味着人们可以直接略过“眼睛”的官能进行交流。当我们不需要通过“眼睛”这一媒介就可以看到某种“画面”时，那么失去视力就并不意味着被蒙蔽。不需要眼睛参与其中的关于某种印象或感知的交流，并不一定比通过观看而实现的观念传播与交流更盲目。另一方面，AI 生成图像的“直接性”可以让人们不再完全依凭“语言、神话以及宗教、艺术的中介来感受世界”，也即通过“象征形式”。[3] 因此，语言、神话以及宗教这些横亘在不同群体之间、造成区隔的藩篱或环节，通过 AI 被直接“略过”。将抽象概念和表述直接赋予具象化表征。

03 

生成式图像的媒介物质性空间

媒介学者维兰·弗鲁塞尔在对技术图像的物质性展开分析的时候说应当“把世界作为图像的语境看”[4] 而不要反过来把图像本身当作世界。他有两方面的含义，其一，图像并不是世界的映射，尤其在技术图像（即如今的生成式图像）时代，图像更像是一个结构、模型（Bild）而非基于图像与世界之间外表相似性的平面。其二，古典透视法默认人的裸眼观看基于一个不变的法则，但生成式图像与传统图像的相似点仅限于它们在“可见性”的意义上表现为外观一致，除此之外，生成式图像的自然语言和算法结构实际上完全与观看过程中的光学因素无涉。因此看上去没有物质性载体与中介的“图像”，反倒是有着更为深度而透明不可见的计算机硬件和软件的物质性架构。

以自然语言为根据的 AI 图像背后的观看结构完全不同于以视觉为中心进行的观看结构。后者与主张主体和客体或意识与表象的对射关系的古典认识论哲学有关。从审美上看，“光学无意识”正在成为一种“滤镜无意识”。在光学无意识阶段，首先不得不提到的是阿尔伯蒂为我们揭示的“看”的系统——在观察者和世界之间有个稳固不变的“金字塔结构”（Sehpyramide），即目光投向物体与图片平面之间所构成的透视关系结构。它的原理就是形同“窗户”的图片表面（Bildfläche）以某种方式裁切这个金字塔，使眼睛的位置占据在一个正确视角上。

阿尔伯蒂的研究属于“图像”和“可见性”之间的领域。他自己就是呈现“图画”的纸片或者窗户，透过它“看到所有东西”。原因在于他的研究是建立在假定“可见之物（sichtbare Ding）”的一个特定的定义上的——所谓“自然而直接的视觉经验”其实是透视处理后的看的物理和形式化的阐释 [5]。阿尔伯蒂的窗户变成了现在的“滤镜”。因为摆在我们眼前的虽然还是作为表面的图像，但它是基于算法而并非基于光学的一种数字图像，其背后的深度空间由各种算法架构和逻辑搭建而成，因此其所呈现的视觉透明性，恰恰是需要被更深入探讨的“被运作”或“被中介”的空间。

生成图像不遵循古典透视窗户的中介范式，但却能通过一些视觉和文案的技巧，让人们在语言理解、透视中心的视觉关系，以及 AI 图像生成原理的深度逻辑之间产生一种游移。AI 生成的酒店品牌爱彼迎与户外品牌北面在其联名广告中，利用 AI 绘图工具 Midjourney 制作了一组 名 为《 保 持 探 索》（stay exploring） 的平 面 图（ 如 图 10）。系列广告一共有五张图片，分别展示窗外的沙漠、雪山、雨林场景等不同的室外空间，搭配室内温馨场景，彰显住宿舒适。北面品牌的名称源自美国加州的半圆顶山峰（Half Dome）的北面，因该处是这座山更寒冷、更难爬的一侧。1997 年开始采用

品牌口号“探索永不停止”。有趣的是，广告标语的英文是由 stay 和 exploring 共同构成，stay 既有“待着不动”的意思，也有“保持某种状态”的意思。因此将 stay 和exploring 并置，强化了一种语义双关，即到底是 stay 还是 exploring ？原来在观看和行动之间，永远可以透过“窗户”，在 AI 生成的“反透视”空间的界面框架中同时和谐而自然地共存（甚至比作为图像内容更占据视觉焦点的是 stay exploring 这句文案）。当然，真正的界面是表面背后的数据。

学者 Jiri Bystricky 前瞻性地称这种以某种方式编排的，不是纯粹的主体的产物，而是业已被综合的、中介的，处理过的数据为“综合的界面”。并将之放在“媒介性”（Medialitat），如速度、可见性、消失或者一个被感知和习得的媒体的持久性或常设性中进行思考。[6] 所以与其说主体做的是对物体的思考，不如说他们是对某种在感知中持续存在的东西的思考。

从对于此项技术的接受者角度看，他们某种程度上受到一种“滤镜无意识”的支配，它是让人能够持续对某物进行思考的“综合界面”。数字图像的本体论要点在于，虽然它在感知上是绝对平面的二维屏幕，但它总让人忘记它的来源和原型，而不像其他非数码图像总能让人或多或少联系起它的来源或媒介。[7]

AI 数字图像遵循“卷积学习”方式，不断会有新的图像进入到“学习库存”中，AI 的学习也永无止境。所以它很像一个开放的数据库。这点正如《档案之魅》作者所说的，永远要假设档案有一个外部空间。因此，原来我们认识和理解世界时遵循的“镜像”模拟关系转为一种滤镜“映射”关系。换言之，原型与摹本之间的“对应”或“镜像”关系不复存在了，转而为一种基于真假判断系统的“映射”关系。也因如此，人们还很难从传统的真假判断的认识系统或价值坐标中跳脱出来以适应 AI 算法范式的“映射”关系，以及由此而引发的一种新的真与假、原型与摹本关系。利用视觉编辑软件完成图像制作，例如像抖音这样在全球拥有上亿用户的短视频社交平台，同时要应对如此多用户的视觉滤镜呈现，就需要人工智能算法加持，尤其是“卷积神经网络”（Convolutional Neural Network，简称 CNN）。

 04 

选择与风格：

生成式内容是否意味着主体性的消解？

“视觉中心”对构建现代人们的生存来说是主导性的。人们在不断地学会“看”的意义上，大致上经历了光学“透视法”阶段，和如今的“算法”阶段，后者即通过自然语言和机器学习实现，即“深度学习”。它是在 2012 年自卷积神经网络出现后开始成为了一个热门概念。在 AI 眼里，任何图片都是像素构成的矩阵，卷积核（kernal）是另一个小矩阵，它们叠加在一起，对应位置的数值相乘再求和，得到“特征映射”。这个学习的过程动用到的就是生成式对抗网络（如图 11），它可以真正意义上实现直接通过描述生成图像。

“卷积核”的功能就是探测图片里存在的模式。然后通过对一个目标对象的特征进行“学习”从而对信息逐级加工，最终得到一个分类识别的结果。在这个不断调整、优化和识别的过程中，那些负责判断不同图形特征的卷积核分层排列在一起，就成了“卷积神经网络”（Convolutional Neural Network，简称 CNN）。人工智能领域的科学家做的事情就是不断调整，优化这些最基础的形状符号，把那些难以理解的符号变成机器能够理解的“卷积核参数”。进一步地，“卷积核”里的数字决定了它能探测到什么样的特征，或者是轮廓，或者是形状，也可能是纹理，而所谓的“风格”就是各式特征的组合。从计算机视觉制作的角度讲，把一张图片与另一张的视觉要素相混合，称为风格迁移（style transfer）。抖音、ins 就是“整体性的人脸风格迁移”。

我们知道关于“风格”是艺术史家李格尔和沃尔夫林两人重点讨论的议题，讨论主要发生在艺术史领域。彼时他们希望“在风格特征及其变迁中不是看到随意的运动，而是看到基本方式之间有规律的摆动”。[8] 二人的讨论在二十世纪初将风格史的方法推向了全盛，一百多年后的今天，随着人们对生成式艺术手段的使用越来越得心应手，我们不得不思考这种“有规律的摆动”是否还有可能。而歌德 1789 年在《德意志信使》杂志上刊载的《对自然的简单模仿、手法、风格》一文也对“风格”提出过明确的论述，并指出如果艺术能够“越来越精确地认识到事物的特性及其存在方式，以至于能够纵观各种造型的系列，列举出不同特征的形式，并能够对其进行模仿，那么风格就成了艺术所能达到的最高层次，这个层次同样也称得上是人力所及的最高标准”。[9]

因此可以说，在 AIGC 构建的宇宙图景中，“所见”并非一定为“对象”，更有可能的是“所见”即为“风格”。如果说曾经我们说的艺术史意义上的“风格”是诸如印象派、立体派等由个别天才艺术家别开生面创造出的气象。那么 AI 算法的“创作”实则是一种机器学习，是一种永远建立在已有风格基础之上的再精密化加工。因此，它谈不上自由意志的投射，而是更接近于对机器学习表征出的结果的一种选择。而至于它是否还属于李格尔和沃尔夫林思考的“艺术意志”则是另一个讨论范畴。

以雪铁龙使用生成式图像制作并在秘鲁地区投放的系列平面广告为例。这个成立于 1919 年 3 月的雪铁龙是斯泰兰蒂斯（Stellantis）旗下的汽车品牌。其创始人安德烈·雪铁龙（André Citroën）受到第一次世界大战期间为法国军队制造武器的经验启发，在战争结束几个月后在巴黎宣布推出第一款汽车。时至今日，尽管坐拥这样的历史和成功，该品牌却发现在南美洲的秘鲁地区，年轻的新一代消费者并不将雪铁龙与法国品牌联系起来。为了在当地消费者的观念中重建法国形象，推出了名为“法式重聚”（The French Re-connection）的广告活动。代理商利用了一些最著名的法国艺术品，使用生成式人工智能技术从法国标志性艺术家保罗·高更、克劳德·莫奈、欧仁·德拉克罗瓦、保罗·塞尚和爱德华·马奈的作品中进行创作（如图 11）。

在“生成图像”之前，其实还有一段以数字合成为代表的“操作图像”阶段。列夫·马诺维奇（Lev Manovich）认为“如果说计算机文化的总体发展轨迹是从二维图像（影像）到三维计算机图形，那么数字合成代表了两者之间的中间历史步骤”。他在《新媒体的语言》中将后现代主义美学与“选择”和“合成”这些计算机操作相联系。认为正是这两种操作同步反映了后现代主义的实践。同时，“合成与选择一样，都是后现代的作者身份模式”，或者说是“基于计算机的作者身份模式的一种重要操作手段”。[10]他将复制、剪切、粘贴、搜索、合成、变换、筛选这类在计算机中使用的技术手段称为操作（operation）。而造成这种“选择”的是深度内容的“模块性”。微软办公软件操作界面的菜单里的“选择”标志了“选择”的一种原始样貌。再比如，一个由一系列运动影像层组成的合成空间要比真实空间中的一个镜头更具有模块性。[11]AI 时代的数字创作的“选择”则意味着对更多模块化内容进行选择。学者兼艺术家艾伦·塞库拉（Allen Sekula）用“装置图像”（instrumental images）指代操作图像。[12]斯蒂格勒则用“书写屏幕”表达数字影像的根本结构是一种编码书写的空间。

 05 

 结论

在数字影像成为广告创作的新得力工具时，我们或许应当不仅仅“通过图像看世界”，而是“把世界作为图像的语境看”。[13] 区别在于，前者在通过图像解释世界，处于鲍德里所描述的那种对主体境况的模拟中，把图像当做概念，当做索引（index），去“看”到那些湮没的、沉默的东西；后者则把世界当作一种“保存下来的数据”。生成式图像与其说是图像，不如说是更接近于滤镜的一种平面（flat）或世界及其表象“中间”（zwischen）的形态。如果剥离了世界的真实性预设，则失去了理解生成式图像所对应之物的坐标。当人们通过“动动手指”，“一键生成”符合心理需求的满意图像后瞬间便开启了“一种新型的关系，一种新的物质类型”。“什么”在被“谁”发明的同时，也发明了“谁”。生成式图像与现实某种程度上遵循的正是“卷积神经”“对抗网络”之上的“孪生关系”。

（作者信息：卢照，上海师范大学影视传媒学院广告学讲师）