◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 李韵石

目前，广汽讴歌官网链接处于无法访问状态。2022年4月，广汽本田官网曾发布通知称，2023年起广汽本田不再生产及销售广汽讴歌（Acura）品牌的现有产品。这意味着，作为日系三大豪华品牌之一的讴歌汽车黯然离开中国市场。

十几年销量皆不如意

“当年讴歌进入中国市场时，正是中国汽车市场厚积薄发的时候，但它没有把握住机会。”1月30日，《法人》记者采访了御行汽车文化传播(北京)有限公司创始人张旭光，他告诉记者，讴歌是本田汽车在1986年面向美国市场推出的高端汽车品牌，并取得了巨大成功，曾拿下美国进口豪华车年度销售冠军。随着中国汽车市场的发展，讴歌在2006年以纯进口形式进入中国市场，陆续推出TL、RL等畅销车型。然而，在美国市场畅销的讴歌，在中国市场却不受欢迎，甚至无人问津。

▲2016 年国产化后，讴歌销量一度暴增 CFP

张旭光介绍：“当年很多曾经不看好中国市场的汽车厂商以不同形式纷纷来到中国。但是，以纯进口方式入市的讴歌价格过高，在没有认可度的情况下，高售价势必会失去市场，在市场占有率不高的情况下，售后体验就会下降，车型更新也会陷入僵局，从而进入恶性循环。”

2011年，讴歌在华销量仅为4014辆。当时讴歌已经在华销售6年，国人对它的认可度依然很低。张旭光说：“2012年，全球众多大型汽车品牌以合资形式在我国迅速占领市场，从而助力其品牌迅速发展，讴歌也意识到我国汽车市场的重要性，所以决定在华依托广本进行国产化。”

2014年11月，讴歌在上海举行发布会，表示要全力推进讴歌品牌国产化，计划到2020年在中国市场实现10万辆的销售目标。2016年，日本本田正式与广汽集团合资，推动讴歌国产化。

国产化后，讴歌迎来阶段性销量暴增。2016年，讴歌在华销售超8000辆，较2015年同比增长近一倍。2017年，讴歌累计销售达1.63万辆，刷新了在中国市场的销售纪录。然而，讴歌的销量增长并没有持续太久。2018年至2020年，讴歌销售分别为7337辆、13786辆、11193辆。2021年，讴歌在华的销量为6554辆，销量近乎腰斩，且距离当初销售10万辆的目标越来越远。

多因素致讴歌退出

张旭光认为，从汽车质量角度来说，讴歌在美国市场的表现足以证明它的综合实力，但由于不了解中国市场，十几年来，讴歌销售成绩一直不好。“当它准备以国产化降低售价时，市场已被其他品牌占据。加上一些政策影响，我国汽车市场发展发生了巨大变化，讴歌错失了最好时机。”

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对于讴歌在华销售的失败，翯羽初心汽车俱乐部创始人王思迪告诉记者：“早在2022年初，讴歌就已经宣布不再生产新车，进入到清理库存的环节，而实际上讴歌作出退出国内市场的规划节点应该更早。也就是说讴歌很可能在2020年后半程就已经开始规划退出国内市场的善后工作。”

定位模糊、售价高、设计不符合国人需求等因素均影响其在华的销售。王思迪说：“不管车再怎么好，在消费者心中价格贵了，就不会被买账。”以讴歌的ZDX为例，刚入华的售价高达88.8万元，超过奥迪Q7和宝马X5。从引入到停售，6年间此款车销量一直未过万。除此之外，售后服务不方便也令讴歌逐渐失去了客户。

对此，家住北京石景山的王楠深有体会。“2012年我从美国留学回国，买了一辆讴歌，当时的裸车价格并不便宜。”王楠告诉记者，起初他在朝阳住，当时周边有讴歌4S店，维修保养都还方便。随着工作变化，王楠来到石景山，而讴歌4S店还在朝阳，这就对他的日常用车提出了挑战。“在美国我就开讴歌，那边售后方便，回国后买它就是被美国的用车印象所影响。”王楠说，原以为讴歌的4S店会逐年增多，谁知后来全北京仅剩一家。

“讴歌在华销售策略是错的，它甚至完全不了解消费者的想法。”王思迪告诉记者，上世纪80年代，日本经济强势，工业产品出口全球，汽车普通品牌成功占据美国汽车市场，但是由于缺少豪华产品，日本品牌无力与北美汽车市场的奔驰、宝马、奥迪竞争。在此背景下，丰田、本田和日产相继推出各自旗下的豪华品牌：雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪。目的就在于将北美汽车市场德系三强的份额归为己有。

“在这三家日系品牌中，讴歌外观设计最具美系车的风格，产品特点注重机械品质、安全、行驶品质，但多数中低级别车型内装偏粗糙，塑料感有些强。当然美系车的粗暴狂野大家都清楚，北美市场很多雪佛兰车型都是塑料感满满，但这种内装或许在北美玩得转，但在我国却不行。” 高昂的价位配低质感的内饰，无论内在品质有多好都容易在消费者看到的第一面被放弃。而外观方面，美系车风格太浓，线条锐利棱角分明。车身粗壮且狂野范十足，但内部空间优势不大，很难赢得中国消费者认可。

新能源是压倒讴歌最后稻草

“早在去年4月，广汽本田便发布公告称，为进一步推进电动化，将整合广汽讴歌经营资源，自2023年开始，广汽本田将不再生产及销售讴歌品牌现有产品，其售后服务继续由广汽本田特约店提供。”车市观察员李达2月4日接受记者采访时表示，2022年本田在中国发布多款新车的同时也对主力车型进行了更新换代，按理应该是本田汽车发力大年，但本田中国销量却一直在下滑。

2月3日，本田中国发布2023年1月终端汽车销量。数据显示，2023年1月本田在中国的终端汽车累计销量为64193辆，同比下滑56.2%。其中，广汽本田销量为40284辆，同比下滑49.63%；东风本田销量为23909辆，同比下滑64.14%。这已经是本田中国销量连续第5个月同比下滑。2022年9月至12月本田中国分别同比下滑16.8%（10.11万辆）、28.5%（10.61万辆）、42.8%（7.81万辆）、17.88%（13.85万辆），而2023年1月跌幅最高，达到56.2%。

而2022年本田中国累计销量为137.31万辆，同比下降12.1%。其中，广汽本田累计销量72.07万辆，同比下滑6.19%；东风本田累计销量65.24万辆，同比下滑17.76%。这是本田中国连续两年同比下滑，这其中的主要原因之一就是其纯电汽车不被认可。

2022年本田在华推出e:NS1和e:NP1两款电动产品，其中东风本田e:NS1于2022年4月26日正式上市，广汽本田e:NP1极湃1于2022年6月20日正式上市，两款车型补贴后售价区间均为17.5万元～21.8万元，但上市后未能在市场激起新的浪花。据新车交强险数据显示，2022年e:NS1累计销量为4613辆，e:NP1累计销量为3008辆，月均销量仅500辆。

李达说，本田在华销量不尽如人意仅是日系车企整体现状的一个缩影。据乘联会数据显示，2022年日系车在中国市场销量为409.2万辆，同比下滑10.3%；市场份额跌破20%，同比下滑2.7%。

“当中国和欧美等车企快速发展纯电汽车时，日本企业依然以油电混合车型进行竞争，在纯电领域的发展十分迟缓，当意识到差距想要追赶时会发现已经与主流品牌存在极大差距。”李达说，在本田意识到未来属于纯电时，就会进行瘦身，销量极低的讴歌就是第一个被抛弃的旗下品牌。

责编｜惠宁宁

编审｜崔晓林 

校对｜张 波  张雪慧

来源｜《法人》杂志2023年02月总第228期产经