摩登公路

Modern Highway

257期

这篇文章要从

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Modern Highway

就在昨天，一位朋友向《摩登公路》问起7座SUV作何选择，以他30万元上下的预算，答案脱口而出——汉兰达。不是回答的不走心，只是汉兰达在细分市场中的地位实在是牢不可破，作为无数同级竞品设定的假想敌，汉兰达“岿然不动”日子依旧滋润，甚至无意中“秒杀”了不少竞争对手。

被汉兰达“秒杀”的花名册单中，Jeep大指挥官是非常具有说明意义的一位，作为一款专为中国市场打造的特供产品，大指挥官理论上是完全参照国内消费者需求而打造的产品，如此“对症下药”却没能换来消费者的认可，大指挥官的脸上写满了尴尬。

大指挥官自2018年上半年上市，单月最佳销量不及3000辆，如果不是查阅乘联会的销量数据，这样的成绩还是让人有些意外的。今年1-4月，大指挥官共计售出5026辆，其中4月单月销量不足千辆。反观汉兰达，今年1-4月共售出29574辆，4月销量7502辆。回忆大智慧官上市初期明确对标汉兰达的气势汹汹，消费者显然已经用自己的购车经费，表明了对两款车的态度。

与汉兰达同级的竞品除了大指挥官之外，也有几位名声在外的车型，例如一度与汉兰达平起平坐的福特锐界、超大尺寸直指消费痛点的上汽大众途昂、以及虽未推出7座版却凭借超大空间分得一杯羹的本田冠道，各自的销量表现虽不及汉兰达，却也明显优于大指挥官。汉兰达在细分市场中一家独大？显然这样的说法过于绝对，巨大的市场空间下，消费者也未曾丧失对汉兰达以外产品的关注与认可。

那么问题来了，为什么Jeep大指挥官未能打动消费者？

是品牌号召力不足吗？Jeep品牌作为专业SUV品牌，SUV产品需要的技术需求无疑是过硬的，“不是所有吉普都是Jeep”的宣传话术可不是哪个品牌都敢用的，Jeep在中国消费者心中在SUV领域还是有着一定分量的。所以，影响大指挥官销量的原因，“Jeep”标志理应不该背锅。

是产品定位有偏差吗？30万元区间、动力充沛的2.0T发动机、7座布局、全场景使用，符合用户对7座SUV的各种需求，完全是一款“可甜可咸”的车型。在很多层面上看，大指挥官是“复制”汉兰达属性最为成功的车型，汉兰达定位“全地域SUV”而大指挥官则是“全场合SUV”，二者之间的关联可见一斑。所以，既然汉兰达能坐看细分市场风起云涌，那定位高度相似的大指挥官理应“同理得到”汉兰达的销量表现。

那么问题又来了，既然大指挥官没有明显的短板存在，为什么就是不能打动消费者呢？

品牌号召力真的过硬吗？广汽菲克Jeep近两年日子其实并不算好过，新产品导入本就迟缓，新品也未曾化身哪怕一款“爆款”车型。海外主打越野性能的自由侠国产后抽干了能力成了“样子货”，自由光广泛存在的烧机油问题让消费者对其产品品牌产生质疑，指南者拥有着相对更多拥趸、也有大把的故事可讲，但面对着激烈的竞争环境只能通过终端优惠来维系销量。

同门兄弟的境遇或多或少对大指挥官造成了负面影响，国产简配、质量问题爆发这样严重的问题面前，Jeep的故事与情怀还有多少人愿意聆听？想要通过“粉丝经济”保证销量，Jeep好像已经丧失了这样的能力。所以，“不是所有吉普都是Jeep”确实是一句其它厂商乐于接受的表达，更像是Jeep“检讨书”的标题。

产品定位真的没有偏差吗？锐界、途昂、冠道们，之所以能够挤压汉兰达的空间，是各自具备突出的卖点。锐界的越野能力明显占优、途昂极致的尺寸无出其右、冠道魔法般的空间表现让人爱不释手，或许综合素质、性价比不及汉兰达来的全面，但明显的产品差异化更容易满足消费者各自不同的需求，各自具备“杀手锏”才是能与汉兰达一搏的基础。

对大指挥官来说，过于雷同于汉兰达的定位让其缺少了独特的卖点，并且定价方面大指挥官更是高于汉兰达一筹，27.98万元的起售价已经是汉兰达中配车型的价格。可以说，大指挥官将自己视作略高于汉兰达的存在，这样的对垒只有两个结果，一来大指挥官完全取代汉兰达的市场地位，二来大指挥官成为汉兰达脚下新的冤魂。从结果上看，第二种结果基本已经是稳了。

提升大指挥官竞争力也不是完全没有办法，官方降价是简单粗暴的办法，有指南者自降身价的经验在前，也算是给大指挥官指了一条明路。再者，推出价格更低的低配车型，以拉近与汉兰达之间的价格差，但本质上与官方降价属于一种途径。总而言之，既然消费者已经明确“告知”大指挥官无法撼动汉兰达的地位，那么撬动价格杠杆就是唯一的退路，如若坚持终归会成为30万级别7座SUV市场中的炮灰。

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