伴随着改革开放 40 周年的钟声，中国汽车品牌也走过了非同寻常的 40 年。近年来，随着用户需求变化，低端廉价车逐渐退出主流竞争舞台，立足 10 万级以上的乘用车市场成为中国品牌走向高端的历史选择（以下简称 " 跨十 "，起步价在 10 万以上或者接近 10 万）。在这个曾是合资品牌笑傲、中国品牌噩梦的细分市场，如今已然成为中国品牌的 " 兵家必争之地 "。

从新世纪初到今天，一批又一批的中国品牌以无畏的精神，亮剑逐梦 10 万级以上的市场。虽然这段旅程充满了屡败屡战的 " 黑历史 "，只有极少数摸到了跨十的门槛，很多品牌至今仍步履维艰，但在这个言必称新四化的时代（电动、智能、互联、共享），只有研究过怎样失败，才能避免在下一场战役中重蹈覆辙。

这些中国汽车品牌是以什么样的姿态跨十？经历了哪些令人唏嘘的故事？给后来者带来什么启示？本文作者是一家大型汽车公司研发部门的产品经理，他挑选了七家较有代表性的中国车企，不预设任何立场，复盘中国品牌走向高端的十五年。

本文为第一篇，奇瑞 " 启示录 "。——车云按

新世纪初第一批跨十的中国品牌汽车，有几家是从中高端轿车开始的，尹同跃率领下的奇瑞汽车就是其中的代表。彼时的尹同跃年龄不过 40，意气风发，如今同大多数中国品牌汽车掌门人一样，已近花甲。

一、无畏者东方之子

作为新世纪初我国第一批拿到轿车资质之一的奇瑞汽车（除了跟上汽短暂联姻以股权换资质），曾连续 10 年蝉联中国品牌汽车销量榜榜首，是我国跨十历史上第一家吃中高端车 " 螃蟹 " 的车企，它的第一款跨十车型拥有着一个响当当的名字——东方之子。

从这个彼时充满自信和骄傲的车名看出，奇瑞一出手，就是想扛起中国品牌中高端车型的大旗。让我们回到 2003 年，那个中国汽车工业发展的起步阶段，也是中国加入 WTO 两年后。

东方之子

2003 年 6 月 3 日，奇瑞旗下定位为 " 经济型商务轿车 " 的东方之子 ( eastar ) 上市，售价 13.28-13.68 万，全系自动挡，提供了 2.0L 和 2.4L 发动机选项，一面世就喊出了超值价格、动力、装备、实用、安全的五大口号，誓言要开创中国汽车的精品时代。

2003 年是中国轿车产量首次突破 200 万辆的一年，达到 201.89 万辆，实销达到 197.16 万辆，分别增长 83% 和 75%。当年销量前 10 位的单一轿车产品分别是捷达、普桑、帕萨特、夏利、桑塔纳 2000、君威、雅阁、宝来、长安奥拓和奥迪 A6。可以看出，彼时的捷达、桑塔纳们在中国轿车市场上拥有绝对的话语权，中级轿车则是帕萨特的天下，而中国品牌的代言人夏利主要在 3-5 万之间的低端廉价区间。

在产品价格方面，彼时的 15 万级以下的中级车市场尚处于空白，中高级轿车市场，帕萨特以及君威、雅阁们主要还是盘踞在 20 万级以上的区间里，所以东方之子上市之初 15 万以下的定价，是要以性价比取胜。

平心而论，东方之子拥有不输当时任何一款合资品牌中级轿车的配置，性价比上处于领先，例如：4 门电动窗、双前气囊、高档六碟 CD 音响、可调方向盘、自动恒温空调、8 向电动可调驾驶座、座椅加热系、电动天窗、GPS 导航设备、前排 SRS 双安全气囊、ABS 系统、制动液液位过低报警系统、八向电动可调座椅、电动折叠调节加热式外后视镜 ( 带侧面转向灯 ) 、后风窗遮阳帘、三屏 DVD 播放系统、可视倒车雷达……所有这些眼花缭乱的配置都让东方之子 " 听上去很美 "。

造型方面，东方之子相比典型的盒子车桑塔纳、捷达、夏利们算是有了很大的突破，整车线条相对硬朗大气，晶钻式的大灯组成了一双犀利的鹰状眼睛，是这款车的最大亮点之一。内饰方面，首次在仪表板上应用了桃木饰件设计，改变了中国品牌汽车廉价的印象，开始融入了一点精致感。

在那个言必称桑塔纳、捷达的时代，奇瑞一开始就选择了从中高端出发的路子，显然是卯足劲了要有所作为——然而事与愿违，东方之子并没能在当时的汽车环境里激起太多的浪花。

东方之子历年销量

东方之子在 2003 年剩下的 7 个月里仅售出 7307 辆，2004 年 8503 辆，2005 辆全年终于突破了 1 万辆，2006 年全年销售了 1.3 万辆，2007 年达到历史最好成绩 1.5 万辆——这都属于不能及格的数据。2006 年 6 月东方之子进行了发动机配置调整，直接干掉了 2.4L 的配置，仅保留的 2.0L 发动机，价格拉低到 10-16.98 万，并在同年 9 月奇瑞宣布东方之子系列全面大幅降价，平均降幅 2 万元，最高降幅 2.7 万元。降价幅度之大创当时之最，可见奇瑞欲扳回一城的决心，2006 年年底又加入了 1.8L 排量的选择，但是总体销量仍难有起色。自 2007 年卖了 1.5 万辆之后，东方之子之后的全年销量再未踏入年销万辆的行列。

究其原因，一方面是彼时的用户对于中国品牌汽车的品质认可度极低，尤其是对中国品牌推出的中高级车表现出了极大的不信任感；二是当时中国品牌汽车的整体形象确实也只能支撑起 3-6 万的低端市场。所以，从东方之子我们可以总结出，跨十的成功与否，并不完全决定于配置高低，并不是把所有高大上的配置都加到 10 万级以上了，车子就能卖到 10 万以上，唯有品牌与品质的相辅相成才能有所作为。

二、迷失的瑞麒 G5

东方之子之后，奇瑞并未放弃中高端轿车的梦想。在第二款跨十轿车来临之前，奇瑞进行了大规模的品牌规划调整。

2009 年上海车展，吉利先行一步进行了第一次品牌拆分，发布了全球鹰、帝豪和英伦三大品牌，面向不同的用户群体，其本意是要在消费者心中树立全新的品牌形象。同年奇瑞也在品牌规划上进行了首次分拆，发布了奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌，分别悬挂不同的品牌标识，面向不同的细分市场——发布多品牌战略，是导致后来奇瑞陷入迷茫的一个标志性事件，自此奇瑞正式迈入了 " 多生孩子好打架 " 的时代。从各种型号的微车、经济型家轿和 SUV、到中高端轿车和 SUV 甚至轻型客车，奇瑞旗下的四大品牌同时运营着多达数十款不同定位足以让人眼花缭乱的车型，而且这些车型由不同序列的事业部和研究院负责相关车型研发……单说原奇瑞品牌，旗下就同时分散着奇瑞、旗云、风云在内的系列车型。为应对中高端车的开发，奇瑞还专门成立了 NGX 高端车项目组。

2009 年 10 月 1 日，由 NGX 高端车项目组主导研发，奇瑞旗下第二款跨十车型瑞麒 G5 亮相国庆 60 周年庆典，是当年国庆巡游工业发展成就花车中的唯一汽车产业代表。而仅在两周之后，瑞麒 G5 又以 8 分 56 秒的成绩，在世界顶级 F1 赛道——德国纽博格林北环赛道获得了不错的成绩，第一次在这个魔鬼赛道上留下了中国品牌汽车的身影。

2009 年 12 月 23 日，瑞麒 G5 在北京上市，均配备 2.0T 发动机，其中，尊贵型售价为 15.68 万元，豪华型售价 14.28 万元，5 速自动旗舰型 17.98 万元。在广告宣传方面，奇瑞可谓下了血本，邀请了著名球星梅西代言。

瑞麒 G5

这款被奇瑞寄予厚望的瑞麒 G5，2010 年仅拿下了 1613 台年销量的成绩，可谓惨不忍睹。2011 年销售 2103 台，2012 年 1241 台，2013 年仅售出 513 台，2014 年以 18 辆的全年销量彻底告别了车坛，几乎未能完成一个生命周期就 say goodbye 了！

瑞麒 G5 历年销量

三、再战瑞麒 G6

在连续两款车跨十失败之后，奇瑞没有对自身的产品和品牌规划进行深刻的反思，反而愈发激进，再一次亮出了 " 杀手锏 " —— " 豪华高端中大型轿车 " 瑞麒 G6。

瑞麒 G6

2011 年 8 月 1 日 " 建军节 "，瑞麒 G6 在北京正式上市，此次上市的新车包括 2.0T 排量共三款车型，售价区间为 18.98-25.98 万元。在同等价位上，当时有凯美瑞、雅阁、天籁、君越、帕萨特、迈腾、蒙迪欧……等一系列传统强势车型。

所以，这款号称中国版奥迪 A6、定位为中国行政新座驾的车型严格意义上说是跨二十的车型，搭载着中国品牌里并不多见的 2.0T 发动机。拥有着众多的科技配置，多扬声器音响、自动空调、车载蓝牙等配置，并采用车速巡航控制、CDC 可调节悬挂系统和电子驻车方式。此外，除了舒适型车型之外，其他两款车型均配有 GPS 导航、倒车视频影像以及 ESP 系统。还有像座椅加热通风、座椅按摩、车载冰箱等等这些当时只有在高端豪华品牌商务车里才有的配置。

遗憾的是它一上市就走入低迷，而且很快停产。被寄予厚望的瑞麒 G6 在 2012 年全年仅拿下了 265 台的销量，2013 年拿下 283 台，到 2014 年 2 月仅售出 2 辆……瑞麒 G6 很快告别了车坛。

瑞麒 G6 历年销量

瑞麒 G6 的失败彻底惊醒了奇瑞人，那或许是个极其伤感的时刻——从研发实力来说，奇瑞研究院拥有着国内数一数二的研发规模和实力，国内首屈一指的重点实验室和试验场，1.3L、1.6L、1.8L、2.0L、2.0T 等完善的发动机谱系，还有各领域顶尖级技术研发人才，却只换来了不忍直视的销量数字。

同时，2009 年至 2011 年期间，奇瑞旗下另一个中高端品牌 " 威麟 " 旗下曾推出了威麟 X5 （10.98 万 -14.18）万、威麟 H5（17.98-21.68 万）、威麟 V5（10.98-14.98 万元）、威麟 H3（15.98 万）等一系列 SUV 和轻客跨十车型，但上市不久月销量就都 " 稳定 " 在两位数以内，瞬间成为匆匆过客。众多的跨十车型，耗去了奇瑞太多的投资和运营管理成本，进一步把奇瑞拉入了泥潭——也正是这个阶段，批评奇瑞步子迈得太大的声音响起，公司资金链开始紧张，奇瑞面临着最严峻的考验，战略收缩势在必行，品牌回归和产品转型迫在眉睫。

同时，在失去了奇瑞 QQ 的大额销量支撑之后，奇瑞自 2011 年后到今天，再未重返中国品牌汽车销量榜首。而自瑞麒 G6 的折戟沉沙之后，奇瑞至今再未 " 染指 " 中高级轿车领域。除了近年来推出的艾瑞泽 7 和艾瑞泽 5，只能在 6-9 万级的 A 级车市场打拼，艾瑞泽 2017 年全年仅售出 3964 辆，倒是艾瑞泽 5 在 2016 年及 2017 年分别售出 12.9 万辆和 13.4 万辆的成绩，只是奇瑞在轿车市场上真正告别了跨十。

四、瑞虎从头再来

2013 年 4 月，奇瑞汽车董事长尹同跃在企业新战略和新品牌形象发布会上说出了一番发自肺腑的话，" 兜兜转转，奇瑞汽车用了 4 年时间弄明白一件事：聚焦品牌、聚焦资源。过去，老一辈的领导对奇瑞汽车的发展有点恨铁不成钢，不过我今天表态，现在奇瑞汽车已经走在正确的道路上，未来我们一定会做好…… " 也在那一年，奇瑞大刀阔斧地砍掉了所有的子品牌，正式回归 " 一个奇瑞 "，并重新发布了品牌标识。研发领域，奇瑞重新成立了研发梦之队，开始了研发聚焦的历程。

奇瑞在 2013 年正式回归 " 一个奇瑞 "

在一年后的亚太经合组织大会，跟奇瑞同一年拆分品牌的吉利，也宣布放弃了全球鹰和上海英伦，全系回归一个吉利，全系车型统一挂上新的蓝黑色 " 帝豪 " 标，而帝豪、全球鹰和英伦 3 个原有的品牌旗下的产品则转变为新的产品序列。两家不同跨十路线的车企，分别都在新世纪的第一个十年里进行了同样的品牌梳理动作。

在轿车跨十领域挫败连连之后，2013 年 11 月 28 日，瑞虎 5 在上海正式上市。该车号称奇瑞运用国际标准正向体系流程打造的首款 SUV 车型，全系配备 2.0L 动力、分别搭载 MT 和 CVT 变速箱、售价为 9.39-15.09 万，在 2014 年里砍下了 9.6 万辆的成绩，与瑞虎 3 的 10.7 万辆形成了双剑合璧，成为奇瑞整个集团销量的绝对主力。

奇瑞瑞虎 5

瑞虎 5 在 2015 年推出了 1.5T 的车型，但到 2017 年销量迅速下滑到 3 万辆。2017 年 9 月 27 日，奇瑞瑞虎 5X 上市，比瑞虎 5 轴距拉长了 20mm，但是价格拉低到 7.99 万至 11.09 万，其实已经逃离了跨十的序列，也是奇瑞真正开始务实的表现，希望可以帮助瑞虎 5 系列在 2018 年的销量中止跌。

瑞虎 5 历年销量

2016 年 9 月 20 日，借着瑞虎 5 的发展势头，奇瑞战略转型后第二代产品系列的首款 SUV 瑞虎 7 登场，官方售价 9.79 — 15.09 万元。这款承载着奇瑞汽车产品向上突破至关重要的车型，在 2017 年拿下了 62772 辆的成绩，但自 2018 年来却遭遇了严重的下滑，刚刚过去的 4 月份仅售出 1385 辆，2018 年前四个月累计 11108 辆。

奇瑞瑞虎 7

2018 年北京车展，奇瑞旗下定位为 " 中型旗舰豪华 SUV" 的瑞虎 8 正式上市，售价区间为 9.88-14.28 万元，这样务实的售价，也是采用了错位竞争的策略，上打 15 万级以上中型 SUV，下压 10 万级左右的紧凑型 SUV，让我们对它的未来又有了更多的期待。

奇瑞瑞虎 8

从中高端轿车出发，到转战 SUV 市场，已经成为中国品牌汽车跨十历程的典型路线之一。

奇瑞曾经为东方之子、瑞麒 G5、瑞麒 G6 的挫折付出了难以承受的代价，并在自己多品牌发展的错误战略指引下，迎来了长达数年的迷茫。从 2013 年开始宣布转型，到五年后的今天奇瑞才初步完成了产品线的重新布局，逐渐走向了正轨，其中的艰辛和痛苦，或许只有老奇瑞人能够懂得。

奇瑞启示录

1. 在中国品牌汽车整体形象未达到一定高度时，谨慎出击中高端车市场，性价比和高配置并不能吸引用户购买；

2. 在没有建立好跨十的层级之前，谨慎推出中高端乘用车。没有跨十的层级，也就没有强大的基盘用户，而运营一个中高端品牌，短期内无法盈利的可能性很高，需要持续投入较高的运营管理成本，如果缺乏合资公司或者自身十万级以下的车型持续输血，公司很快就会陷入资金链的困境。

3. 在进行品牌规划时，谨慎进行品牌拆分。奇瑞最大的敌人是自己，在自身品牌形象和研发实力未能支撑多品牌同时研发时，战线拉得太长也就无法聚焦，导致顾此失彼。而且梦碎之后，重新聚焦比当初拆分还难，这是奇瑞至今未能重返中国品牌汽车销量排行榜前列的主要原因。

要准确把握住 2010 年后中国 SUV 市场的潮流。第一时间推出富有竞争力的产品，才能让公司占据先机，获得更好的盈利能力和生存空间，奇瑞直到 2013 年才推出了盈利能力更强的紧凑型 SUV 瑞虎 5，而哈弗 H6 在 2011 年就已上市。