关于蔚来发布的ES8，我的思路如下：先从理性消费者的角度出发，谈一下ES8的槽点和亮点，再从非理性消费者的角度出发，谈一下蔚来的品牌和运营，最后分析一下蔚来的商业模式。一些槽点关于换电模式

这个模式其实并不新鲜，之前以色列企业Better Place就是专门做换电的，后来运营不下去倒闭了，而Tesla也尝试过换电站，不过后来没有推广，国内北汽新能源也推出了换电模式。

与充电相比，换电模式技术上难度不是特别大，主要是商业模式上的问题。

首先，换电站的成本非常贵，特斯拉的换电站成本为50万美元；其次需要为车型配置车型备用电池（李斌透露每一个换电站一天可以换70个电池），这些都是高昂的成本，而蔚来打算在主要城市建设至少1100座换电站，这基本上是个天文数字了。

其次，因为每家电池设计不一致，所以蔚来斥巨资建立的换电站只能自己用，那些一厢情愿的认为蔚来会制定电池标准然后其他车企来follow的可以洗洗睡了。

最后，如果后续电池与当前ES8电池设计不一致，则也需要准备同样数量的电池，同样的，如果蔚来有3款不同配置的电池，则需要准备3倍的电池以供更换，我相信这也是为什么ES8的续航里程只有一种的原因吧。

虽然工程上没什么难度，但是这事要想干成，得花很多很多钱，而且后续维护也要花很多钱，新车型推出时还要花很多很多钱。

还好蔚来钱多，经得起烧。关于江淮代工

发布会上李斌没有提江淮这两个字，只是在提全铝车身的时候快速的提了一句"JAC"，不注意听根本听不出来。

很明显，就像观致当时极力和奇瑞撇清关系，领克极力向沃尔沃靠拢而远离吉利一样，售价45-55万区间的蔚来ES8也不想让大家和售价10万以内的江淮扯上关系。

虽然蔚来一直在说汽车的质量与生产没什么关系，但是其实是摆脱不了关系的。

短板效应在汽车上最容易得到体现。

汽车的设计、零部件的生产、白车身的生产、整车的装配，下线后的品控等等每个都是关键环节，每个环节出了问题，缺陷流到了用户手里，损失的都是蔚来的口碑。

当前展车都是手工试制车辆，无法窥其端倪。

不过，江淮的工艺水平大家有目共睹，与其听蔚来信誓旦旦的保证，还是到时候看批量下线的工艺水平吧。

除了上面这两个槽点外，最大的槽点就是续航里程了。40+万的车，续航竟然只有355公里，而且想多花一点钱买续航长一点都没有，不用说Model S和Model X了，连20多万的威马EX5最长续航都能达到450公里，这一点的确有点拖后腿了。一些亮点

发布会最大的亮点应该是nomi和快递到车了。

Nomi其实就是一款车载智能音响，类似于亚马逊Echo和天猫精灵，加上了一些拟人化萌萌哒的外形，能萌化女主人和小孩的内心，实在是个很大的加分项。

估计这个很快就会成为"互联网汽车"之后的另一个新趋势"人工智能汽车"，引起一大波友商的竞相模仿。

快递到车的服务非常新颖，利用APP通过云端和T-Box通讯，直接打开后备箱，技术难度不大，不过显得黑科技满满，很有逼格。

不过有两个问题：

第一个是防盗问题，即如何防止快递员在放快递的时候顺走车内贵重物品。

相信这不是问题，一是快递员的素质都还比较过硬，其次是可以通过车载摄像头的360环视功能来监控。

第二个是应用场景，虽然这个功能"看上去很美"，但是其实用处并不大。

现在很多小区里都有菜鸟驿站、丰巢等，已经挺方便了，对于公司场景而言，很多公司的停车场并不一定允许快递员进入，很多公司前台一般也会代收快递。

接下来说一下蔚来的品牌打造和运营上下的工夫。

先说下蔚来ES8的用户画像。

首先，当前购买新能源车的主力是一二线城市被限牌困扰着的人们。

其次，ES8的售价为45-55万，愿意花这么多钱买车的人收入绝对比平均消费水平要高得多。

在接受媒体采访时，李斌将其用户总结为"有想法，有品质，靠谱"，大抵如此。

在发布会之前，已经预定了1万台车，不得不说，蔚来的品牌打造非常成功。

在12月16号的发布会现场，每次李斌发布一个新功能，场下观众就一阵欢呼，此番场景，让人有种走入苹果新品发布会或者锤子手机新品发布会（暨老罗单口相声表演）的错觉。

这种现象对于科技圈还是比较常见，但是对于汽车圈，估计只有Tesla能够相媲美，国内车企无人能出其右。

场下这些人，与其说是用户，不如说是粉丝。

蔚来的品牌塑造，我是非常服气的。

所谓品牌塑造，其本质就是利用生物性的条件反射来，将品牌和某个印象链接起来。

何谓条件反射？

说个中学就学过的试验。

俄国生理学家巴甫洛夫做过一个实验。

狗看到食物时会流口水，实验室里每次在给狗喂食前敲铃，重复多次后，哪怕只敲铃不喂食，狗也会流口水。

这就是条件反射。

就像给你一个柠檬，哪怕你没有吃，只是看到这个柠檬，你也会流出口水，也是这个道理。

这个道理应用到市场营销上，就是通过将品牌和产品和其他公众已经形成固有形象的人、物链接起来，不断重复并强化，久而久之，大家只看到这个产品，就会不假思索的形成这个印象。

比如国内营销做得最好的Oppo/Vivo手机，通过不断的邀请一线明星代言，来给用户带来时尚的感觉，通过电视、网络、平面等各种媒体不断强化这种感觉，时间久了，大家一看到这个品牌的手机，自然就认为其高档、时尚，厂家自然也就可以形成品牌溢价，赚取更多的利润。

我们看下蔚来是如何操作的。

首先，为了迎合这部分客户，蔚来刻意打造环保和科技的品牌形象。

蔚来的logo就意味着Blue Sky Coming之意，发布会一开始，李斌就重点强调了Logo的含义（强调），当你下次看到这个Logo的时候，会自然想起这个Logo的含义，而更神奇的是，蔚来会通过各种活动赠送给用户一些周边礼品，在这些周边礼品上，处处可见蔚来的Logo，每看到一次，这种印象就强化一次。

其次蔚来，取未来的谐音，也有象征未来的科技感。

加上有Formula E和EP9在赛道上成绩的加持，科技感十足，李斌在发布会上也说"蔚来天生为速度而生"。

每次赛车运动，蔚来冠名的车队就会出来刷屏。

每次EP9刷新了什么赛道记录，种种报道也会出来刷屏。

每次看到报道，其实就是一次条件反射的强化，而这种强化是在不知不觉、没有意识中进行的。

加上创始人李斌的作为创业明星的光环，加上各种明星投资人的光环，比如马化腾、雷军等，也算得上是一种加持和背书。

如果只是投资人身份的话，充其量算得上是对这个行业和对这个企业的投资认可，还算不上是对蔚来产品的认可，考虑到这一点，蔚来在宣传明星投资人的时候，会在下面加一行小字，备注为"xxxx号ES8车主"，以显示投资人对产品的认可，从而也会给这些明星投资人的粉丝们造成一种"我和偶像开同一款车，我就能和偶像一样成功"的错觉。

上面就是蔚来塑造品牌的努力，从预定量来说，其无疑是十分成功的。

再说下运营，蔚来在用户社群运营上花的心血（包括资金），绝对不比其在汽车上的少。

哪个品牌，会为用户提供这种服务？

· 邀请订车用户参加新品发布会，机酒全包（飞机为包机，酒店为五星级），更不用说各种小礼品。

· 在长安街1号建立上下2层，面积为3000平米的体验店，"为用户打造一个有温度的、自由的、交朋友的地方"（李斌原话）。

· 花重金打造换电站和换电服务，只为了能够让"加电比加油更方便"。

更不用说蔚来的NIO APP的线上服务，各种抢积分活动，线下聚会等等。

下图为发布会开始前用户的一些互动活动，签名墙、和蔚来Logo合影等。

人有一种将自己做过事情合理化的心理防御机制：我在这些事情上投入了这么多时间，这时大脑为了规避冲突，会将其归因为"它非常适合我，而且我也非常喜欢它"。

利用这种心理机制，通过设置一些简单的互动环节，来增加用户的好感度，这也是营销的常用手段之一，蔚来可以说将这种事情做到了极致。

有别于其他车企，蔚来自己运营其用户社群，并且李斌说"如果那一天蔚来车主自己组建社群，那说明蔚来做的不够好"，可见其对于用户社群的重视程度。

体贴

不仅在社群运营商打造这种"贴心"的感觉，ES8的设计也贯彻了这种理念，比如nomi，其实就是"know me（了解我）"的谐音，还有女王座驾和亲子模式，虽然成本上没什么增加，但是会给用户一种"懂我"的感觉。

包括发布会当天，李斌也宣布当天有21位用户生日，并祝用户生日快乐，进一步给用户这种"被关心，被体贴"的感觉。

通过花费大量心血在用户社群的运营商，在用户心理搭建"情感纽带"，将蔚来视为最懂自己的人，从而将其视为"朋友，亲人"这种超越经济利益的关系。

这是自己朋友、亲人做的车，40多万，你不支持买一台，合适吗？

什么，嫌贵？我拿你当家人，你竟然跟我谈钱！？蔚来靠什么盈利

发布会期间，大家都在热议蔚来的大手笔。

首先，邀请近5000名订车车主，包机酒，并且邀请Imagine Dragon乐队来演唱，据小道消息，这场发布会活动，花了蔚来大概3个亿。

更不用说后续的建换电站了，那更是烧钱的生意。

于是所有人都在猜，蔚来玩这么大，打算怎么赢利？

而李斌则把"用户体验至上"挂在嘴上，一句"我前几年不打算挣钱"搪塞过去。

不打算挣钱和持续不断地亏欠是两码事。

京东也在亏损，但是大家看好自建仓储的商业模式，所以投资人愿意投钱。

但是蔚来这种商业模式，投资人还争着往里投钱，脑子都坏掉了吗？

李斌和投资人的脑子当然没有坏掉。

多年的人生经验告诉我，当一个人告诉我"不在乎钱"的时候，我就立刻钦佩起来，因为其"所图甚大"，他看中的是比钱更重要的东西，而那个东西能够给他带来更多的钱。

蔚来也告诉我们"不差钱"，"尽情烧"，但是这时我们就要想了，蔚来"所图甚大"，图的究竟是什么呢？

经过一番深入思考后，终于想明白了。

蔚来压根就没打算挣用户买车的那点钱，而是后续的服务费用，而且多半是会以"会员费"的形式收取。

类似于蔚来电池租赁的服务，但是其服务换成了其他的服务，比如维护、保养、换电甚至保险等业务。

通过下表可以看出，这样的会员权益是不是非常吸引人？

至此，是不是一种恍然大悟的感觉？

为什么要坚持换电而不是充电？

如果用户自己充电，就与蔚来断开了联系，蔚来的服务就失去了吸引力；而选择换电，则蔚来将用户和自己紧紧的捆绑在一起，不能分开。

不得不说，蔚来这一招玩的真是漂亮。

李斌一直强调不要用传统思维去思考问题，要用互联网思维去思考问题。

可以通过买车后送一年或半年会员服务（类似于通用的安吉星服务），让用户体验服务并培养用户习惯，一旦用户形成习惯，自然就会乖乖的付钱。

而被蔚来的贴心服务培养的非常"挑剔"，口味变刁了的用户，后续自然会继续购买蔚来的汽车。

这种盈利模式，可以说是巨大的创新，也是对传统汽车行业的巨大革新，这个革新对汽车行业的影响堪比2012年特斯拉推出Model S。

就凭这一点，蔚来就该载入史册。

而前面也说到了，蔚来的目标用户是一二线城市的精英群体，能掏四五十万买车的人，自然不缺钱。

对这些人而言，体验更重要，服务更重要，他们有很大的去付更多的钱，享受更好的服务。

而随着这批车主的成长，蔚来车主将成为一种代表"都市新贵"的身份与地位的象征。

后续将会有人为了获得这种社会认可为去买蔚来汽车，不过那是后来的事情了。

从这种意义上来说，ES8的产品好坏反而不那么重要了，只要ES8的产品不会坏到蔚来极致贴心的服务都弥补不了，都不会影响蔚来的成功。

蔚来的成功，是一种商业模式的成功，也是移动互联网思维的成功。