品牌管理的最大困难在于：品牌往往是存在于人的意识形态中的无形物；对于大多数企业来说，品牌管理不仅包括很多有形的因素，如品牌名称、视觉识别、 环境和外部传播等，还包括了诸多不可见的因素，特别是人员、服务、产品和服务开发、知识管理、客户关系等。这些又恰恰是理解和提升品牌价值的重要课题。品牌经理必须理解和掌握这些品牌管理中的各种因素，才能管理品牌在客户心目中的联想并有效地提升品牌价值，这是对品牌经理工作目标的根本性描述。事实上，品牌经理最为重要的是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程，并协调好各个业务部门和功能性部门的关系，让品牌工作在企业内部充分协同，共同来传递品牌应有的价值。所以公司需要品牌经理人来推广公司的品牌，增强公司品牌竞争力。

所谓的品牌经理人，指的是负责维护与管理公司品牌的员工，也可以说是专门擦亮招牌，打造品牌力的员工。若没有品牌经理人，品牌化除了老板由上而下推着员工前进之外别无他法。如此一来，员工自身便无法产生“我也是品牌化当事人”的意识，总是落后于“这不过是老板个人想法”状况，品牌化也无法顺利推展。因此，挑选品牌经理人，尽可能选择年轻人，家族企业经营者子女，或者是选出公司中与其同时代具有品牌观念的员工作为副手也可以。年轻人能灵活面对品牌，可以激励他们积极追求表现。品牌经理人可以安排数名，任期一年也可以。配合公司规模，也可以由老板兼任品牌经理人。

品牌经理的概念诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。 1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂，尽管使出了浑身解数，也投入了大量的广告费用，但销路一直不畅。负责销售工作的麦克爱尔洛埃 通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是，他向公司的最高领导提出一种 牌号一个经理的建议，就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。这一建议，一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场，而且拉长了各种产品的生命周期，如汰渍(Tide)洗涤剂已营销40多年，佳洁士(Crest)牙膏已营销30多年，卡玫尔香皂已营销60多年，而象牙香皂已营销110年以上，宝洁也由此成为拥有38个消费品大类的大企业。