“经典之名,年轻新生。”“以范定型,从轻定义。”这是名爵与“红”共舞所产生的视觉效果,但背后则是代表了 “三新”现象。如今,汽车大胆用红来表达已经不是时髦,而用咖啡+ 荷尔蒙生成的当代性,正是反映年轻一代的现实诉求。当然,这只是开始,但名爵的尝试表明,汽车作为一种物化的文化已经被接受,正成为汽车消费后时代的重要旋律已经奏响,而“名爵红”就是一个不容忽视的典型案例。
撰文/颜光明
名爵火了。有人问我,是何原因?我不想主观解释,也不想客观拔高,而是想回到现实的语境中寻找成因,以及背后所骚动的那些看得见和摸不着的东西。
有人把名爵火的原因归之于设计带来了新的视觉冲击,有别于其它车的审美。这种说法并非没有道理,但也不仅于此,现如今新车推出那个不新潮?我所要观察的是那些未曾关注或表述的隐秘。
当然,有人会说,名爵火的原因是炒作,将一系列的概念覆盖了媒体的声浪,而且有洗脑的功能,产生了记忆,接受,共鸣的效果等。我并不这样认为,觉得“炒作”的作用有限,而“洗脑”的作用不可小觑。为什么?因为处在新媒体时代,谁也左右不了谁,尤其是消费者,左右的只有感觉。
从这样的角度、维度、态度看名爵,就不难发现,名爵其实代表了“三新”所掀起的冲击波,即新文化、新消费、新潮流所构成的诸多时尚元素的滥觞。从时间上来看,名爵概念植入很短,屈指算来也不过十余年(MG被收购之后起的中文名),具有切割性,这倒不仅仅是英国老牌子,享誉世界的汽车名牌,素有跑车鼻祖之称,而是涅磐重生,疆界突破,成为介入世界汽车的“中国声音”。
我以为,无论是老品牌,还是新品牌,要使它火起来,绽放飘香,看来还是需要梳理和培育,重新挖掘和定义。尽管MG是个老字号的汽车品牌,但作为名爵登场时,人们记住的只是“现在时”,并不知其“过去时”,即便是做了很多演绎,总找不到一个与时代相吻合的接口,尽管产品和内涵早已脱胎换骨,今非昔比,但品牌的“魂”还在游荡,飘忽不定,安兮不知在何处?
这就是课题,也是难题。这也是国际汽车界关注的焦点。在西方媒体看来,中国现在有收购海外车企的实力,未必有重建品牌的能力。事实证明,名爵在上汽手里盘活了,重又活跃起来,开始重返英国本土,令国际车坛刮目相看。究其成功可以举出很多,尤其是硬实力的夯实和提升,为名爵品牌火起来奠定了坚实的产品基础。不过,让名爵真正有影响力和知名度,确切地说,还是选择了一个与“红”字有关,就像张艺谋喜欢用“红”来表达,梵高喜欢用“黄”来展示那样,抓住了品牌的“魂”,顿时有了“通感”,找到了这个国际品牌与当下中国的接口,开始走心,下活了一盘棋。
从产品的角度看,因ZS、6、HS三款车连续开炮,打出了属于名爵的一片新天地,给人以年轻、时尚、潮流的全新感觉,有别于其它车型,除了有精致与豪华的做工之外,还有“洋”(国际化)、“新”(网联化)、“潮”(新锐化)的表达,抓住了当下消费的诉求。从传播的角度看,一个“红”字,把MG到名爵的本质和共性,及上下贯穿起来,打通了品牌的精神内核——激情,把赛道基因泛化为一种特质,契入到时代跳动的脉搏,将百年历史的文化暗合很自然地融入在品牌厚度的积淀之中,为其重新焕发魅力住入了丰富的养料。
由此,产生了“名爵现象”。如何解释?“名爵红”、“咖啡”、“荷尔蒙”。这些通感化的意向表达, 提供给受众的质感是从物质到精神的共鸣。正如民国诗人戴望舒所说“诗不是一个感官的享乐,而是全感官东西。”被赋予“名爵红”的MG也就被激活了,成为当下语汇中不可或缺的符号。走近“名爵红”,不难发现,由概念演化为符号是依靠感知,作用于某感官而获得认知,一个“红”字的点睛之笔,让名爵火了起来。必须指出,感管之间可以跨越,看起来全凭想象,其实是有感觉进化的规律。因为,符号与通感都是以想象为灵魂依托。
不用多加解释,提到荷尔蒙不再陌生,也就将年轻、激情、活力高度提炼出了形象化的符号,如同文学以通感出场。于是,颜色似乎会有温度,声音似乎会有形象,冷暖似乎会有重量,气味似乎会有锋芒。回到“名爵红”营造的语境,也就不难品鉴出什么叫“世界性”、“本土性”、“当代性”;也就不难体悟出,什么叫“民族性”、“地方性”、“国际性”。在此基础上,对于时尚、个性、前卫的甄别自然也就有了衡量的尺度,高低雅俗的分野与跨界融合的开创也就不再囿于地域的限制,而是有了新的视域和疆场。
从“玩的就是心跳” 到“我们愿意为年轻改变”,再从“肾上腺素”到“荷尔蒙”,以及“从穿戴考究的雅皮”到“不装逼的生活者”等,“名爵红”的物象演绎与众不同,独领风骚。相较于以往的时尚还是有所不同,其特征是,不跟随,不盲从,不媚俗。即便是从赛道到夜都,还是从风尚到流行,特立独行似乎成了名爵的本真,彰显的是一种气质。用观察人士的话说,叫“贵而不富”,“时尚不羁”。这就既是对“永远年轻,永远热泪盈眶”、“放松而专注”、“颜值越高责任越大”、“每个牛鼻的人都有一个笃定的核”的诠释,也是放大感官,收集自己型格的真实写照。
“经典之名,年轻新生。”“以范定型,从轻定义。”这是名爵与“红”共舞所产生的视觉效果,但背后则是代表了 “三新”现象。如今,汽车大胆用红来表达已经不是时髦,而用咖啡+ 荷尔蒙生成的当代性,正是反映年轻一代的现实诉求。当然,这只是开始,但名爵的尝试践表明,汽车作为一种物化的文化已经被接受,正成为汽车消费后时代的重要旋律已经奏响,而“名爵红”就是一个不容忽视的典型案例。
2019年10月5日于江浦公寓
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