导读:2016 年最后一个月,长城汽车旗下哈弗 H6 单月销量突破 8 万辆,创造了中国汽车业的神话,也让哈弗 H 系列攀上巅峰。然而,面对日益严峻的挑战和自身产品结构的局限性,哈弗启用了面对年轻消费群体的 "F 系列 ",意图重返 " 巅峰 ",而 F 系列能否成功,也将影响长城汽车 A+H 股的表现。
"H 系列见证哈弗品牌过去的巅峰,F 系列将带领哈弗品牌迈向下一个巅峰。"8 月底的长城哈弗 F 系列发布会上,长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰如是说。
9 月 26 日,长城汽车哈弗品牌 F 系列首款车型 F5 正式上市,售价 10 万 ~12.8 万元。值得注意的是,似乎为了应对当前的市场竞争,也为了给 F5 创造空间,8 月底哈弗品牌对其 H 系列进行了大幅优惠,足见长城汽车对全新 H 系列的重视和期望。
2016 年最后一个月,长城汽车旗下哈弗 H6 单月销量突破 8 万辆,创造了中国汽车工业的神话,也让哈弗品牌攀上 " 巅峰 "。然而,面对日益严峻的挑战和自身产品结构的局限性,哈弗启用了面向年轻消费群体的 "F 系列 ",意图重返巅峰。
据汽车 K 线了解,长城汽车高层为 F 系列定下承担企业 40% 销量的任务,并要让哈弗品牌国际与国内销量比例达到 1:5。可是显然,现如今哈弗品牌的挑战并不少。
逆境下的 " 战略扩张 "
与两年前不同,长城汽车正面临外部环境和内在调整的双重压力。一方面,以 SUV 为主的汽车细分市场增速大幅放缓;与此同时,增量竞争逐渐演变为存量争夺,越来越多竞争对手参与其中,尤其是某些合资品牌价格迅速下探,以及其他中国品牌产品力增强,开始挤压聚焦 SUV 战略的哈弗品牌。
另一方面,长城汽车经历了几年的高速增长,也正遭遇跨越百万辆级门槛的考验。过去几年,包括北京现代、长安福特等合资企业,以及长安汽车,都在突破或者即将达到百万辆之际,遭遇各种问题,踌躇不前。这对企业管理、文化和体系能力提出了较大挑战。
尤其对于一家过去曾将管理和成本控制做到极致的中国民营车企,压力更是不言而喻。
2018 年 4 月,长城汽车公布的 2017 年报凸显出该公司所处环境之恶劣。今年 8 月底,该公司发布半年报显示虽然情况有所好转,但 WEY 品牌和哈弗品牌在整体 SUV 市场下滑的背景下,已经显得有些进退维谷,这也是为何长城汽车 9 月份再度发起价格战的重要因素。
哈弗品牌转型迫在眉睫。"F 系列是长城汽车高层近四年时间,对市场调查所做出的战略抉择。" 李瑞峰如是说。
实际上 2016 年 11 月,长城汽车董事长魏建军就曾对汽车 K 线坦陈该公司面临的问题,他表示,消费者只要提到长城汽车就会想到哈弗品牌,一提到哈弗品牌就会认为是哈弗 H6,这就意味着除了特性差异极大的 H9 之外,人们已经将哈弗 H6 作为长城汽车和哈弗品牌的代名词。虽然表现出消费者和市场的认可,但也显露出一丝苦涩。
同月,长城汽车推出了旗下高端品牌 WEY,以解决品牌向上问题。但如何摆脱 H6 光环的阴影,就成为一道难题。不论是产品力不错的哈弗 H7,还是哈弗 H8,都或多或少遭遇了相同问题,即哈弗品牌只能卖 10 万元级别的产品。这对哈弗品牌后续扩张非常不利。
所以,针对未来几年将成为主力消费的 90 后 " 三高 "(基数高、学历高、要求高)群体,长城汽车对哈弗品牌进行了全新的规划。通过 H 和 F 双系战略,从产品定位、品牌使命、产品谱系、目标人群和用户形象,进行品牌与产品再细分,来达到逆境下战略扩张的目的。今年 4 月北京车展,哈弗 F5 正式亮相。
长城为 F 系列配置的武器库够强大吗?
按照长城汽车对哈弗 F 系列的定位,新系列将一改 H 系列以三四线市场的 80 后群体为主,转而进攻一二线市场的 90 后。因此,哈弗 F5 和 F7 为适应年轻消费群体个性化需求,在科技智能、设计造型和形象等方面做出了变革。
首先,在过去长城汽车旗下产品当中,哈弗品牌车型主要定位大气、实用和均衡,H 系列给消费者留下的印象则是经济实用、安全和高性价比。
如今,在互联网科技泛滥,出门不带现金的时代,长城汽车在与吉利汽车、上汽集团这样的自主品牌较量中,略显迟缓,但 F 系列在智能化和科技化领域的后来居上,将迅速弥补其产品结构的短板。
据长城汽车技术负责人介绍,该公司已经与德尔福和腾讯在车联网领域展开合作。不过,汽车 K 线认为,在汽车智能化方面,长城汽车要 " 广撒网 ",与科大讯飞这样更懂中国消费者的供应商合作。
其次,在产品力方面。笔者 9 月初在大理也试驾了哈弗 F 系列首款车型 F5,虽然搭配的是 1.5T 涡轮增压发动机,但在湿式 7DCT 变速箱的配合下,新车的平顺性和加速性相较以往同排量发动机有了明显提升。对此前质疑长城小排量发动机的声音进行了实质性回应。
通过与博世和德尔福等世界零部件巨头合作,F 系列的整车稳定性也得到提升。不仅如此,在造型设计上,更为犀利的外形和全新灰色标识,令 F 系列与旗下高端品牌 WEY 更相得益彰。
第三,为进一步区格 F 系列,长城汽车从外部 " 招贤纳士 ",来打造哈弗 F 系列营销体系。今年 6 月,文飞正式担任长城汽车销售公司副总经理,此前他曾任职于英菲尼迪。这也是长城汽车今年以来对外 " 招贤纳士 " 的一个缩影。
第四,随着 F 系列的问世,长城汽车也将会启动全新的分网模式,即 H 网和 F 网,改变此前差异化不显著的红蓝标模式。而 8 月 30 日,哈弗 H 系列给出的巨大优惠幅度,则为 F 系列留出了空间。
不难发现,为了 F 系列的成功,长城汽车是要技术给技术、要资源给资源、要人给人,已将重注下在了新品牌系列上。
数据显示,今年 8 月份,长城汽车销量为 6.4 万辆,同比减少 12.99%,今年前 8 个月,长城汽车销量为 58.99 万辆,同比微跌 2.24%。F 系列能否扭转长城汽车下滑颓势,令其重回 " 巅峰 ",令人拭目以待。
留言与评论(共有 0 条评论) |