导读：2016 年最后一个月，长城汽车旗下哈弗 H6 单月销量突破 8 万辆，创造了中国汽车业的神话，也让哈弗 H 系列攀上巅峰。然而，面对日益严峻的挑战和自身产品结构的局限性，哈弗启用了面对年轻消费群体的 "F 系列 "，意图重返 " 巅峰 "，而 F 系列能否成功，也将影响长城汽车 A+H 股的表现。

"H 系列见证哈弗品牌过去的巅峰，F 系列将带领哈弗品牌迈向下一个巅峰。"8 月底的长城哈弗 F 系列发布会上，长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰如是说。

9 月 26 日，长城汽车哈弗品牌 F 系列首款车型 F5 正式上市，售价 10 万 ~12.8 万元。值得注意的是，似乎为了应对当前的市场竞争，也为了给 F5 创造空间，8 月底哈弗品牌对其 H 系列进行了大幅优惠，足见长城汽车对全新 H 系列的重视和期望。

2016 年最后一个月，长城汽车旗下哈弗 H6 单月销量突破 8 万辆，创造了中国汽车工业的神话，也让哈弗品牌攀上 " 巅峰 "。然而，面对日益严峻的挑战和自身产品结构的局限性，哈弗启用了面向年轻消费群体的 "F 系列 "，意图重返巅峰。

据汽车 K 线了解，长城汽车高层为 F 系列定下承担企业 40% 销量的任务，并要让哈弗品牌国际与国内销量比例达到 1：5。可是显然，现如今哈弗品牌的挑战并不少。

逆境下的 " 战略扩张 "

与两年前不同，长城汽车正面临外部环境和内在调整的双重压力。一方面，以 SUV 为主的汽车细分市场增速大幅放缓；与此同时，增量竞争逐渐演变为存量争夺，越来越多竞争对手参与其中，尤其是某些合资品牌价格迅速下探，以及其他中国品牌产品力增强，开始挤压聚焦 SUV 战略的哈弗品牌。

另一方面，长城汽车经历了几年的高速增长，也正遭遇跨越百万辆级门槛的考验。过去几年，包括北京现代、长安福特等合资企业，以及长安汽车，都在突破或者即将达到百万辆之际，遭遇各种问题，踌躇不前。这对企业管理、文化和体系能力提出了较大挑战。

尤其对于一家过去曾将管理和成本控制做到极致的中国民营车企，压力更是不言而喻。

2018 年 4 月，长城汽车公布的 2017 年报凸显出该公司所处环境之恶劣。今年 8 月底，该公司发布半年报显示虽然情况有所好转，但 WEY 品牌和哈弗品牌在整体 SUV 市场下滑的背景下，已经显得有些进退维谷，这也是为何长城汽车 9 月份再度发起价格战的重要因素。

哈弗品牌转型迫在眉睫。"F 系列是长城汽车高层近四年时间，对市场调查所做出的战略抉择。" 李瑞峰如是说。

实际上 2016 年 11 月，长城汽车董事长魏建军就曾对汽车 K 线坦陈该公司面临的问题，他表示，消费者只要提到长城汽车就会想到哈弗品牌，一提到哈弗品牌就会认为是哈弗 H6，这就意味着除了特性差异极大的 H9 之外，人们已经将哈弗 H6 作为长城汽车和哈弗品牌的代名词。虽然表现出消费者和市场的认可，但也显露出一丝苦涩。

同月，长城汽车推出了旗下高端品牌 WEY，以解决品牌向上问题。但如何摆脱 H6 光环的阴影，就成为一道难题。不论是产品力不错的哈弗 H7，还是哈弗 H8，都或多或少遭遇了相同问题，即哈弗品牌只能卖 10 万元级别的产品。这对哈弗品牌后续扩张非常不利。

所以，针对未来几年将成为主力消费的 90 后 " 三高 "（基数高、学历高、要求高）群体，长城汽车对哈弗品牌进行了全新的规划。通过 H 和 F 双系战略，从产品定位、品牌使命、产品谱系、目标人群和用户形象，进行品牌与产品再细分，来达到逆境下战略扩张的目的。今年 4 月北京车展，哈弗 F5 正式亮相。

长城为 F 系列配置的武器库够强大吗？

按照长城汽车对哈弗 F 系列的定位，新系列将一改 H 系列以三四线市场的 80 后群体为主，转而进攻一二线市场的 90 后。因此，哈弗 F5 和 F7 为适应年轻消费群体个性化需求，在科技智能、设计造型和形象等方面做出了变革。

首先，在过去长城汽车旗下产品当中，哈弗品牌车型主要定位大气、实用和均衡，H 系列给消费者留下的印象则是经济实用、安全和高性价比。

如今，在互联网科技泛滥，出门不带现金的时代，长城汽车在与吉利汽车、上汽集团这样的自主品牌较量中，略显迟缓，但 F 系列在智能化和科技化领域的后来居上，将迅速弥补其产品结构的短板。

据长城汽车技术负责人介绍，该公司已经与德尔福和腾讯在车联网领域展开合作。不过，汽车 K 线认为，在汽车智能化方面，长城汽车要 " 广撒网 "，与科大讯飞这样更懂中国消费者的供应商合作。

其次，在产品力方面。笔者 9 月初在大理也试驾了哈弗 F 系列首款车型 F5，虽然搭配的是 1.5T 涡轮增压发动机，但在湿式 7DCT 变速箱的配合下，新车的平顺性和加速性相较以往同排量发动机有了明显提升。对此前质疑长城小排量发动机的声音进行了实质性回应。

通过与博世和德尔福等世界零部件巨头合作，F 系列的整车稳定性也得到提升。不仅如此，在造型设计上，更为犀利的外形和全新灰色标识，令 F 系列与旗下高端品牌 WEY 更相得益彰。

第三，为进一步区格 F 系列，长城汽车从外部 " 招贤纳士 "，来打造哈弗 F 系列营销体系。今年 6 月，文飞正式担任长城汽车销售公司副总经理，此前他曾任职于英菲尼迪。这也是长城汽车今年以来对外 " 招贤纳士 " 的一个缩影。

第四，随着 F 系列的问世，长城汽车也将会启动全新的分网模式，即 H 网和 F 网，改变此前差异化不显著的红蓝标模式。而 8 月 30 日，哈弗 H 系列给出的巨大优惠幅度，则为 F 系列留出了空间。

不难发现，为了 F 系列的成功，长城汽车是要技术给技术、要资源给资源、要人给人，已将重注下在了新品牌系列上。

数据显示，今年 8 月份，长城汽车销量为 6.4 万辆，同比减少 12.99%，今年前 8 个月，长城汽车销量为 58.99 万辆，同比微跌 2.24%。F 系列能否扭转长城汽车下滑颓势，令其重回 " 巅峰 "，令人拭目以待。