文/银登快

汽车经销商是典型的双业务模式，即由基于新增客户消费的销售业务和基于成交客户循环消费的售后业务共同组成。从业务关系上来看，两项业务既可相互独立又可相互补充。这也就造就了汽车经销商营业收入的两大基本来源：销售类收入和维修类收入。

在中国汽车经销商经营的前20年，是销售业务在经营中占主导地位的20年，随着行业竞争的加剧，销售业务作为独立利润来源的能力越来越弱，与此同时，早期居于次要地位的售后业务在汽车经销商经营中的重要性得到提升，逐渐成为整个企业经营的“定海神针”。

售后业务在经销商运营中的重要性提升，已经成为行业共识，这种重要性的提升，是相对于销售业务而言的。然而，经营重心的调整仅仅源于经营压力的被动反应显然是不够的，一个好的经营策略的调整还需要满足业务的经营特性。

接下来我们就从经营特性的视角来对售后业务进行分析，以辨别其是否能够承载行业赋予它的重要地位。

01 售后业务的经营新定位与业务特性探讨

从本质上来说，汽车经销商的销售业务是一种渠道业务，它承载的主要是整个供应链的销售功能，其业务结果的主要驱动要素是能够提供给客户产品的品类数量和质量：即向客户提供的产品越能满足客户需求、速度越快、服务质量（含价格）越高终端销售业绩也就越好。而其产出结果会受到供应方的较大影响。

售后业务的本质是一种内部运营和销售行为：即汽车经销商利用自己的厂房、设备、维修人员和供应商提供的零配件等，通过自身组织的维修服务来满足客户车辆维修需求而创造价值，同时建立稳固的长期关系。其业绩结果的主要驱动要素是经销商的维修服务能力和销售其维修服务的能力。

当关系到企业运营的切身利益，尤其经营风险作为其第一考虑因素的时候，投资人和企业经营者就需要对两项经营业务对于变化后的经营目标的影响能力进行评估：

销售业务绩效的高低更多受供应商影响，而总体说来供应商的话语权较大可控性较低，可控性低则意味着经营风险较大。

相对来说，虽然售后业务也受供应商影响，但其主要业务行为是受自身控制的，而一项业务越能受经营者自身控制，其风险就越小。

从这个视角来看，我们就能理解当前业务环境下大部分汽车经销商的所选择的基本经营策略：

销售业务的首要目标成为控制风险，在确保风险的情况下才去提升销量和利润。

同时将售后业务做为企业控制风险和保证持续经营的稳定器，所以需要大力提升售后业务。

业务的可控性代表了经营风险的大小，而经营风险是当前大部分经销商考虑的首要要素，而相对于销售业务来说，售后业务的可控性更高，所以，将售后业务作为经营的“定海神针”是符合业务的基本特性的。

02 售后业务新定位与售后经营方法反思

售后业务经营重要性的提升，其本质实际上是企业经营目标变化后经营策略的调整。接下来我们要问的是，这种经营策略的调整对我们日常经营战略会带来什么影响？或者说，我们还能按照我们当前的既有经营方法进行经营吗？

笔者的理解是：经销商的售后经营方法必须调整。其原因在于：当前的售后经营方法不仅没有巩固和提升汽车经销商的售后经营能力，反而在不断加剧经销商的售后经营风险。这不需要我们用什么精确的数据来说明，看看我们不断加快的客户流失就是可以了。——当前经销商的售后经营方法并不与当前的售后业务的战略地位相匹配。

究其原因，笔者认为是经销商当前的售后业务经营方法并未与经销商售后经营面临的内外部条件相匹配。

接下来，我们首先讨论当前经销商售后经营的基本方法。

03 两种经营场景下经销商售后业务开展方法的梳理

当前经销商售后经营的基本方法我们可以从行业通用的售后经营等式中得到启示：售后业绩=有效客户数量*单次消费价格*单位时间消费频次。

这个经营等式是经销商售后经营的基本方法论，通过对这个经营等式进行分析我们会发现，售后业绩与组成它的三个关键要素呈正相关关系：即在其他两个要素不变的情况下改变其中任一要素其结果也会随着改变。

经营商在实际经营中，会在两种场景中对经营等式进行使用：一是开发保有客户的经营价值、二是保持和增加保有客户数量。

（一）经营等式使用的第一种场景分析

第一种场景是经销商需要在有效客户一定的情况下提升经营业绩，通过经营等式我们可以得出经销商一般有三种经营策略可以选择：

1、在有效客户不变的情况下通过同时提升单次消费价格和单位时间消费频次来提升经营业绩。

2、在有效客户数量和单位时间消费频次都一定的情况下通过提高单次消费价格来提升经营业绩。

3、在有效客户数量和单次消费价格一定的情况下通过提高单位时间的消费频次来提升经营业绩。

这种场景使用经营等式的前提是经销商的有效客户数量能够支撑经销商的经营业绩，具体说来其包含了两个条件：

1、现有客户数量充足：有足够能够接受高价格或者高频次的消费的客户群体。

2、经销商的价格策略和消费频次的设定符合客户车辆使用和维护的基本心理和规律。

（二）经营等式使用的第二种场景分析

经销商对于经营等式应用的第二种场景一般是在经销商的现有保有客户不能满足第一种场景的两个假设条件的情况下，而同时经销商的内部销售引流又不能满足内部客户增长需求，经销商在这种场景使用经营等式一般有两种目的：降低现有客户流失和增加保有客户数量。

在这种情况下经销商对于经营等式是一种反向应用：主要是通过降低单次消费价格（事实上也就带来了单位时间消费频次的增加）来保留和增加客户基盘。

这样策略有效也是有前提的，其前提就是：价格是客户关注的首要要素，降低价格或者减少单位时间的消费频次能够增加客户数量。

同时，这个策略还会带来其他挑战：即使价格是客户关注的首要要素，经销商也很难制定符合客户需求的价格策略，因为经销商的经营成本过高，同时针对不同客户的不同价格策略可能带来客户群体的抱怨。另一个挑战是，而即使价格策略有效，这样的价格策略和单位消费频次的增加是否会抵消客户增加带来的益处导致经营业绩难以达到期望甚至业绩下滑？

（三）两种场景下经营策略的误区分析

以上两种场景基本上涵盖了经销商售后经营的主要场景，如果对于上述场景及其对应的经营方法的梳理基本贴近经营事实的话，那我们可以做出结论：当前经销商售后业绩不佳的重要原因在于对于不同经营场景所使用的经营方法错误。

在对不同经营场景下的经营方法使用上到底出了什么问题呢？笔者认为其根本原因在于两点：

1、在第一种经营场景能够使用经营等式对应方法的假设前提不能满足的情况下过度使用了经营等式——对于大多数经销商来说，现有保有客户并不包含足够多的能够接受高价格和高频次的客户以及格策略和消费频次的设定并不符合客户车辆使用和维护的基本心理和规律，导致对于现有保有客户的过度开发，造成客户的不满、抱怨和流失。

2、在第二种经营场景的问题在于建立了错误的经营假设：客户关注的是不仅仅是价格，更为重要的是经销提供的价值是否满足了客户对于对应价格应该带来的价值期望。也就是说，经销商经营的重点过于关注价格本身，更应该在于对于经销商对于客户的价值提供和管理。

（四）两种场景下经营误区的总结

归纳起来，其实经销商在售后经营方法上实际犯的是两个同样的错误：

1、价格策略不符合客户车辆使用和维护的基本规律和心理。

2、缺少对于客户价值的有效提供和管理。

正是因为经销商在售后经营中缺少对于以上两条基本规律的研究和正确应对，造成了经销商在两种主要经营场景下采取了错误的经营方法，导致售后经营方法不能有效的支撑售后业务的重要地位。

（五）两大错误对于客户购买的影响

价格是客户在购买商家提供的产品或者服务支付的代价，是商家提供产品或者服务的价值的体现。而价格策略不符合客户车辆使用和维护的基本规律和心理以及缺少对于客户价值的有效提供和管理带来直接后果是什么？

就是客户认为支付的价格高于客户认为商家应该提供的价值而导致客户流失。

所以，售后经营的本质是什么？就是经营成交客户在售后消费过程中的价值天平，打造尽量多的认为满意的客户和认为物有所值的客户，帮助经销商更好的留住客户尽而更有效的循环挖掘客户的终生价值，这应该是经销商显而易见的经营方法。然而，因为我们在经营实践中的两大错误，导致实践恰恰走向了相反的方向：经销商制造了大量认为支付价格高于商家提供价值的客户，由此造成了客户的大量流失以及客户消费频次的降低。

这种经营方法与经营场景的错位，造成了经销商售后经营业绩不佳的内部恶性循环，而经销商售后经营面临的各种内外部挑战，又会加剧这种循环对于经营的伤害。

在这种内外交困的情况下经销商售后经营的出路在于哪里？什么才是与售后业务地位相匹配的正确战略？

04 售后经营挑战的基本解决方向

售后运营的两种场景，其关系可以比作用池塘养鱼：只有在长得肥美的鱼足够多的情况下才能加紧打鱼，否则就是竭泽而渔；而在长得肥美鱼不够多的情况下，其首要任务应该是放更多的鱼苗或者加强对鱼的饲养。

可以肯定的是，两种场景下的售后运营需要不同的方法，而这些方法必须符合本文的两条规律，而一旦找到两条基本规律在两种不同场景下的正确使用方法，那么我们就能从内而外的停止错误，走向正确的经营方向。

文章仅代表作者观点，不代表Autodealer立场

文章来源：TOC汽车行业研究院