从总体上看，豪华品牌汽车市场近年来的持续增长，并没有让豪华车企放松心情，无论是产品换代，还是品牌营销，都在强化由 " 外 " 而 " 内 " 的全面提升。

近几年来，随着产品的快速更迭以及居民购买力的不断提升，汽车消费升级一直在推动着高端化汽车产品的持续增长。

据中汽研近期的统计数据显示，今年前三季度，国内豪华汽车品牌销量达到 211 万辆，在整体乘用车市场下降 2% 的背景下，豪华车销量同比增长达到 10.9%，成为支撑前三季度市场增速的重要驱动力。

汽车消费升级的大趋势，再度被终端销量数据佐证。但对于众多受益于此的豪华汽车品牌而言，这样的市场表现也并不意味着接下来就能够 " 躺着赚钱 "，消费者购买力上升的同时，也对品牌、服务提出了更高的要求，因此，豪华品牌车企也需要实现更好的内生长，才能立于不败之地。

宝马的先发优势

据慧数汽车今年 4 月份发布的《中国乘用车消费升级报告 2018 版》，豪华品牌可谓消费升级的最大受益者，从 2007-2017 年的 10 年间，豪华车的销量占比从 5% 增长到了 11%。

同时根据国际调研机构最新发布的中国消费新趋势报告，预计 2016-2021 年间，上层中产及富裕家庭数量将超过 1 亿户，其中 18-35 岁的年轻消费者群体在总体增长中占 69% 的比重。未来豪华品牌的销量增长还有很大的空间，尤其是年轻化产品，但在消费升级的大背景下，豪华品牌的品质增长已高于一切。

比如，迎来产品大年的宝马，今年前三季度在中国市场累计销量高达 439,043 辆，但宝马集团依然没有认为自己已经进入 " 舒适区 "，反而是希望依托更多的新产品导入，在抢占更多市场份额的同时，实现可持续的品质增长。

" 消费升级的表现之一，就是客户不单为产品本身，而愿意为附加值买单了。" 宝马集团大中华区企业事务副总裁孙玮认为，用户对豪华品牌的需求，也开始从产品的功能性向精神层面转变，除了产品好用，消费者还更强调实现自我价值，以及这个品牌承载的历史文化，以及传递出的价值观，这在过去十余年中并不常见。

在其看来，除开对产品本身的需求外，当前的豪华车消费也越来越呈现出个性化的特征，与过去大家希望一辆车满足家用、上下班通勤乃至商务出行不同，现在的消费者对豪华品牌的诉求更具象，也更不从众。

" 较早前就洞察到这一消费趋势的宝马，很早以前就开始去适应这种变化。2016 年，宝马提出‘第一战略’，首先强调的就是要在国内市场推出更多的大型豪华车，以满足消费者个性化的需求。" 孙玮表示。

作为国内豪华车市场的引领者，宝马在应对汽车消费升级的挑战过程中，较早的就进行了全方位的布局，也使得其在新一轮的比拼中抢占了不少先发优势。当然，对于其他豪华品牌而言，也同样需要在新的市场发展周期内，做出更契合市场需求的策略调整。

豪华车的新挑战

" 由于大城市汽车牌照指标的获取不易，首次购车的消费者希望一步到位，置换车辆的用户更倾向于高级别车型，而大城市的消费升级则会影响到二线以下城市，随着他们购车预算的提升，购车标准也会提高，消费升级是一种必然的自然规律。" 一位汽车分析人士表示。

除宝马外，其他豪华品牌在应对汽车消费升级的挑战方面，也是各显神通。比如，奥迪今年推出的全新一代奥迪 A8L，其换代之后的年轻化设计，也在很大程度上改变了国内消费者对奥迪过往中庸的固有印象。

除此之外，凯迪拉克推出 XT4 入门紧凑级 SUV，雷克萨斯即将推出全新 UX 拉低 SUV 产品矩阵售价区间，捷豹 E-PACE、国产全新一代奔驰 A 级、宝马 1 系运动轿车以及全新奥迪 Q2L 等 30 万以下车型的推出，都是各自通过产品变阵应对消费升级的直观体现。

除开产品层面外，营销策略的转换也是众多豪华品牌应对市场挑战的方法之一。比如，梅赛德斯 - 奔驰 GLA SUV 冠名英雄联盟 S8 全球总决赛，凯迪拉克将全新紧凑级 SUV ——凯迪拉克 XT4 融入绝地求生（吃鸡）的真人战场之中……这些豪华品牌的新营销思路，也都是以年轻人喜闻乐见的事物为中心进行切入，寻求更好的品牌内生长力。

从总体上看，豪华品牌汽车市场近年来的持续增长，并没有让豪华车企放松心情，无论是产品换代，还是品牌营销，都在强化由 " 外 " 而 " 内 " 的全面提升。当然，在这个过程中，过去多年来被豪华车品牌持续强化的本土化布局，也迎来了一个全新的发展阶段。

随着中国市场销量占比逐渐增加，各大豪华车企都在加快新产品的导入，强化本土化价值体系的塑造。在这一方面，率先实现在合资公司增资扩股的宝马，又一次走在了前列，其规划的本土化新战略，已经突破 " 在中国，为中国 " 这个大家都在强调的定义，而是率先进入了 " 中国走向世界 " 的本土化新阶段。

但就目前中国市场总体趋势来看，豪华汽车品牌销量会持续稳健增长，这样的状态预计会持续很长一段时间，但在豪华品牌阵营内部，竞争的白热化趋势也会日益明显。消费升级将更多的用户推向了豪华车市场，但谁能够通过更好的产品、更贴合的营销策略，以及更高的服务水平抓住更多的消费者，依旧要看接下来各大品牌的后续思路转换。

End