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一汽奥迪近日发布消息称，今年前10月累计销售接近60万辆，同比去年大涨13%。其中几款重点车型，奥迪A4L总销量超过15万辆，奥迪A6L接近14万辆，奥迪Q5L系列（新款老款相加）合计超过11万辆。但这个看似亮眼的数据背后，是终端价格垮的一塌糊涂。奥迪可以说是目前BBA三强里，终端价格优惠力度最大的一个。BBA三强里，奔驰价格相对坚挺，宝马终端优惠也不小，但价格垮得最凶的当属奥迪。这种“以价换量”、靠压榨经销商卖车利润换来的销量大涨，实在有点金玉其外表面光的意思。

奥迪新A6L定价成难题

一个现实的问题是，现款奥迪A6L目前最低终端价只需29万多， 新一代奥迪A6L该怎么定价？

新一代奥迪A6L明年1月上市。在美国新一代奥迪A6（美版没有加长）3.0T版本的起步售价约6万美金（合人民币41万多），配置加全之后超过7.7万美金（约人民币53万）。目前美国网站上只能看到2019款3.0T的价格。

在豪华车圈有个不成文的规律，海外版本转到国产后，减配先不说，一般国产价格会在海外版基础上加价30%。美版价格基础上乘以1.3，算出国产的2019款3.0T版本将在53到69万人民币之间。这个价格，和现在2018款奥迪A6L在售国产3.0T的价格区间基本重合。

据此也可以估算，2019款国产新一代A6L的2.0T也会和现款车型的指导价保持一致，最少40万起步。整体价格分布在在40-70万之间。

这样的话，2018款和2019款奥迪A6L，相差一个代际，价格至少会相差10万之多。

从另一个角度说，新一代奥迪A6L起步售价40万以上，肯定是大概率。同属BBA的宝马5起步43.69万元。奔驰E起步43.58万元。同为C级旗舰，奥迪A6L的起步价几乎不可能低于40万。这是一个面子问题。

10万的价差，怎么填补前辈挖下的巨坑。这是留给2019款奥迪A6L的难题。记得上一个遇到这个问题的，是新一代的XC60和奥迪Q5L，结果大家也看到了。

新奥迪Q5L也曾遇到了同样的烦恼

在奥迪发布的官方消息中，提到了今年11月奥迪Q5L的销量为6820辆，并强调“全新奥迪Q5L处于新老交替时期“。

而笔者了解到的情况是，从10月上旬开始，奥迪经销商处的老款Q5L的库存已经消化殆尽，基本已经停售。6820辆可以断定是新Q5L的实际销量。

新Q5L上市后，8速变速器改7速双离合，Quattro变成电子四驱，这两个槽点，加上老款相比新款实在价格太便宜。让很多消费者转而投奔老款Q5L。一些奥迪经销商告诉我，“老款此前降价清库时，关注度一般。但新款上来之后，老款反而火了。消费者自己会比较。”

在一家奥迪展厅，笔者曾看到了消费者现场提走了一辆老款Q5L，裸车价29万。

截止11月，奥迪Q5L系列（新老相加）超过11万辆，仍然是三强里的老大。目前三款车都是月销售五六千台的水准。但奔驰GLCL目前没优惠。Q5L的现金优惠已经有4-6万元。相比而言，Q5L这销量里的含金量，比奔驰就差多了。

就连一个笔者熟悉的销售顾问私下也说：“现在奥迪，感觉卖的就是一个便宜。客户老拿A6L和奔驰C来比，我也有点无奈”。

奥迪推新车，为何找不到感觉？

奥迪一向是以最懂中国人的口味，在三强里独领风骚。不论是率先开启加长风潮，还是在设计功能与配置上，都以熟谙中国消费者口味，善于把握消费潮流趋势而著称。

但从新一代A4L起，奥迪就有点找不到感觉。换代新A4L跟上一代没有拉开足够的代际差，从外观配置动力上几乎跟老款区别不大。经销商私下里抱怨说，这一代A4L，真看不出来有换代的感觉。宝马3虽然还没换代，但逐步将产品档次提高，逐步取消普通版本，主推曜夜版和运动套装版，通过提升产品形象力求保住终端价格。奔驰C就更不用说，凭借亮眼的设计，终端优惠相对不大，但月销量一直稳居万辆以上。不得已只能凭大幅优惠拼市场的奥迪，留给人的印象是，奔驰C是三四十万的车，宝马3最低也要24、25万，而奥迪A4L，几乎要去和凯美瑞帕萨特PK。

新Q2L上市，和Q3相比尺寸、功能、定位近乎重叠，内饰和Q3略有不同，比Q3看起来更矮，更接近于一台跨界车。这让消费者宁愿选择一台更象SUV的Q3。据笔者看到的，在奥迪经销商展厅里Q2L问的人很少。刚刚上市一个多月，奥迪Q2L目前已经有了超过2万元的优惠。

Q5L更为典型，换成了7速双离合，减掉了机械Quattro，仅凭借加长尺寸和比较新的设计，放在今天就缺乏足够的竞争力了。更难以回到当年一炮而红、加价5万的盛况。

销量大涨背后是品牌和经销商的双输

曾经一位经销商总经理告诉我，老Q5L上市头几年，奥迪经销商是赚了钱的。一板车拉着12台到店，瞬间就提完，每台车加价5万，一板车可以多赚60万，简直是躺着数钱。而现在，“国产车里几乎没有能赚钱的车了，店多了，产品不够给力，各家都杀到了最底价，甚至有些车亏钱在卖”。

其实BBA这几年的经销商网络都在呈现井喷式扩张，扩张幅度都达到数倍之多。一个城市里出现十家八家的同品牌店，并不罕见。但由于产品力没跟上，扩网对奥迪经销商的负面影响更大。去年奥迪经销商联会《三亚声明》中透露的信息显示，目前奥迪全国经销商数量已经超过530家，而从2014到2016年的经销商合计亏损已达280亿元。

从笔者看到的情况是，扩网直接带来了销售总量增加，但是单店的销量下降明显，销量缩水一半以上、销售顾问大幅减员、销售毛利几乎为零，这就是经销商现状。

厂家不顾实际快速扩网，产品力又没跟上，经销商竞争日趋惨烈，被逼无奈恶性杀价，导致新车上市即降价的事情屡屡发生在奥迪身上。反过来也极大损害了奥迪的品牌形象。可以说，奥迪如今的窘境，一半是竞争对手宝马奔驰在起势，一半是自己作的结果。假如不扩张这么多网络，也许销量会下滑，霸主地位不保，但终端价格能守住，品牌形象立得住。未来随着新产品导入，重回王座并不是难事（BBA三家风水轮流转，全球来看也是正常规律）。说到底，这仍是一种好大喜功的短视思维，靠牺牲品牌含金量、压榨经销商生存土壤，来换取一个好看的报表。

在奥迪官方宣布销量大涨13%的光鲜背后，实际形成了品牌、经销商双输的局面。曾经豪华品牌的领头羊，如今的迷失让人叹息。假如奥迪稍微学一点雷克萨斯的经营之道，也许今天的发展会健康的多。

新一代奥迪A6L能否拯救危局？

新奥迪Q5L没有一炮打响，全新一代的奥迪A6L，就成为奥迪挽救危局的核武器。从广州车展上亮相的实车来看，奥迪A6L有足够的卖相。前提是，价格合理，不要减配。

新奥迪A6从海外媒体的试驾评测来看，对该车的评价相当之高。称之为奥迪目前为止最惊人的科技成就。

目前新奥迪A6L除了全新外观，最值得关注的三大卖点是：全新的激光大灯、高分辨率虚拟驾驶舱、以及标志性的Quattro全轮四驱。

全新激光大灯在新奥迪A8上已有装载，新奥迪A6L展车上也已看到。比较看出，国产版跟海外版是一摸一样的。

海外版奥迪A6大灯

广州车展上国产高配版本的奥迪A6L大灯

标志性的Quattro，以及摄像头等，从前脸就可以看出。

海外版前脸

国产版前脸

内饰设计上，海外版和国产版基本如出一辙。

国产版本内饰

海外版本内饰

可以看出，几大核心卖点，国产奥迪A6L基本原汁原味保持。就看全系的普及率如何。在目前整体车市遇冷，品牌形象下行的压力下，奥迪A6L要想一炮而红，配置要到位，同时价格要定的更加富有远见和前瞻性。

说说观点

奥迪这两年有点流年不利，虽然销量还是很大，但靠透支品牌含金量、以价换量、压榨经销商的生存土壤，不是长久之计。再这么玩下去，就要把自己作死。而跟奥迪A4L、Q5L的换代不同，全新奥迪A6L的换代可谓天翻地覆、卖点十足。至于能否达到奔驰的那种利润到销量双赢的格局？就要看奥迪有没有认识到，奥迪A6L，再也输不起。背水一战，在此一举！

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