11月份的产销数据出炉了，结果比大家预想的还要差。据乘联会数据显示，2018年11月乘用车销量202万辆，环比增长3.4%，同比下滑18%；1-11月累计销量为2015.2万辆，同比下滑4%。

其中，十大车企中，销量第一的是一汽-大众，共销售197076辆，同比增长2.3%。值得注意的是，一汽-大众也是销量排名前十的车企中，唯一一个销量正增长的企业，其他车企均有不同程度下滑。

为何一汽-大众这么大的体量还能逆势增长？我认为有几个方面的原因：首先，基盘稳，包括高尔夫、迈腾和速腾等车型个顶个的给力，常年雄踞各个细分市场的头把交椅；其次，新车多，今年一汽-大众推出了探歌和探岳两款SUV车型，成为增量的主要来源；第三，一汽-大众的经销商渠道多且稳定，市场不好的时候，考验的是不仅是厂家的承受能力，更是经销商的抗压能力和应变能力。

这其中，新车效应我们姑且先放一边，毕竟，每个企业都有产品的大年和小年。但如何让老车型发热发光，却是很多企业头疼的事情。甚至，很多新车才上市一年半载，就没了关注度，销量和价格都出现直线下滑。

为什么一汽-大众的产品就不会出现这样的情况？为什么包括高尔夫、捷达、速腾和迈腾在内的这几款车型，能像“常青树”一样，一直领跑细分市场？这个问题，其实是值得研究和借鉴的。

我们以高尔夫为例。这是一款有着44年历史的产品，目前已更新到第七代，全球累计销量超过3500万辆，成为大众集团最畅销的车型，也是全球最成功的车型之一。2003年，第四代高尔夫被引入到中国市场后，就形成了非常好的口碑效应。2008年，第六代高尔夫上市后，就持续热销至今。

第四代高尔夫

第六代高尔夫

统计显示，截至目前，高尔夫在华累计销量已超过百万辆，连续数十个月稳居细分市场销量榜首。更重要的是，在高尔夫所在的两厢车市场上，尽管产品越来越多，但高尔夫的市场占有率却在不断提高，从2013年的13%，到2014年的25%，再到2015年的33%，今年有望达到35%。市场占有率之高，可以说“前无古人、后无来者”。

于是，人们把这种现象称之为“高尔夫现象”。究其原因，产品力肯定是其中最重要的方面。作为大众汽车发展史上最亮的一颗“明珠”，大众汽车一直把最先进的技术首先应用到高尔夫身上：从前置前轮驱动到BlueMotion高效动力；从每缸4气门到缸内直喷；从机器人造车到精密激光焊接车身……可以说，每一代高尔夫身上都打下了技术创新的时代烙印。

目前在售的第七代高尔夫，更可以看作是大众汽车技术的“集大成者”，配装BSD盲点监测系统、ACC 3.0第三代高级自适应巡航系统等六大智能驾驶辅助系统；采用超高强度车身骨架、正弦激光焊接等被动安全技术；践行严苛的零部件和整车品质保证……

12月5日，一汽-大众新高尔夫·嘉旅正式上市

正是这种“创新的精品小车”的定位，让高尔夫赢得了热爱这个细分市场的消费者的认同，市场占有率越来越高。而且，不少购买高尔夫的消费者，都是年轻、多金、学历高的一群人，他们其实完全有能力买更高级别的车型，却还是选择了高尔夫。

除了对于产品的喜欢外，我想，还有一个原因，那就是对于产品品牌和企业品牌的信任。这么多年来，一汽-大众推出的每一款产品，都堪称经典之作。从捷达开始，到宝来、速腾、迈腾等，无一不是细分市场的佼佼者。

一汽-大众“粉丝节”

从11月的销量数据来看，捷达单月销售40878辆，同比增长29.2%；速腾销售29324辆，宝来销售23131辆，迈腾销售18266辆，均是各个细分市场的领军车型。另外，探歌和探岳也分别销售了8989辆和2944辆，处于快速的爬升阶段。

新捷达挑战极限牵引

全新迈腾成为各大高端会议的官方用车

当然，在这背后，一汽-大众的营销团队也做了大量的工作。比如，针对捷达皮实耐用的特性，在《了不起的挑战》第二季活动中，用一辆新捷达挑战极限牵引，将一节42.5吨重的火车车厢拉行了50米，令人瞠目结舌；针对迈腾消费群体的特点，连续多年赞助“博鳌亚洲论坛”和上合组织青岛峰会等各大高端会议，成为消费者心目中“创新、科技、品质”的代名词。

而针对高尔夫的特点，更是通过高尔夫车友会、俱乐部等，将高尔夫车迷紧紧联系在一起。据悉，已经举办了三届的“一汽-大众”粉丝嘉年华，最初也是以高尔夫车迷为核心组织而成的盛会。

高尔夫的车主形象：年轻、多金、学历高

拥有一辆车，就是选择一种生活方式。我想，正是这种热爱和认同，让高尔夫不仅赢得了好销量，更赢得了好口碑。

在过去几年市场好的时候，我们往往会发现，一款热销车型就可能改变一个企业的命运。然而，这种红火来得快，去得也快。今年市场不好之后，很多靠一两款热销产品撑起来的企业开始出现生存困难，“马太效应”正在逐渐显示出威力。

因此，任何一个有志于长期可持续发展的企业，都需要有一款自己的“高尔夫”，从而实现产品力和品牌力的双提升，增强御寒过冬的能力。