如今的品牌战争，中国车企并没有真正经历过，对于那些国际的百年老牌车企来说，它们曾经在不同的国家、不同的经济体、不同的经济周期当中都积累了丰富的全周期竞争经验。

文/《汽车人》张恒

历经了2018年，大家都深刻认识到，汽车业是一个受宏观经济周期影响非常明显的行业，比基建、白电、快消品等传统行业明显得多。一时间，裁员、关门、降价，都成了热门新闻。裁员和关门聊过了，这次说降价。新一代苹果手机接连降价是讨论最为广泛的，但说到最激烈的，还是特斯拉电动车在华的接连降价。尤其刚提车没多久的用户被爆出对此非常不满，典型的是Model X顶配型号，两次降价加起来差价已经有70万元了，Model S顶配型号也有60万元，不禁令人感慨，这车的毛利到底有多少啊？

人们总是下意识把降价和裁员全部归为经济不好、需求不振环境下，企业被动的应对方案，目的是活下去。可现实情况并没有这么简单，我们需要一些比“萧条经济学”更深入的思维来看待这些事。

好比在过去的几年里，一些媒体总是说特斯拉的资金链马上就要断了，其实想投资特斯拉的人数不胜数，惟一障碍只是认为这家公司的估值太高。所以，特斯拉的资金链根本不可能断裂，对他来说，只是融资成本高低的问题。事实上，过去几个月美国股市历经了一轮有惊无险的科技股大跌，就股价坚挺程度，特斯拉是拔得头筹的。就是说，有相当的资金觉得它值这个钱。

下面重点来了，很多时候，企业产品的降价行为，不仅仅是为了现金流和生存下去。细心归纳的朋友不难发现，在原油市场、内存储器市场等诸多领域，降价甚至有血亏的原因只是为了抢市场份额。

就品牌竞争来说，行业上行周期抢利润，行业下行的周期抢市场份额，是历经考验的真理。品牌下行实际上也是一种有说法的降价行为，也是为了市场份额。

从这个角度看，在一个行业上行的周期里，大量品牌同时可以存活的原因之一是，强势品牌以赚取利润为首要目标，所以留下了一部分中低档市场空间。当行业周期进入下行时，强势品牌就会改变策略，最高目标从赚钱改为争夺市场份额，打击弱势品牌逼迫它们出局，这样可以提高行业集中度，扩大竞争优势。

实际上，我们也可以看到，BBA这样的国际品牌在我国车市增速刚刚开始出现下行趋势的时候，就已经开始为市场份额布局了。效果是非常奏效的，传统乘用车市场以同比十几个点下行，这几家国际品牌以同比十几个点增长率上行，也就是说跑赢了行业20个点以上，市场占有率快速提升。

因为人家的产品体系更完善，所以感觉上他们没有特斯拉做的这么绝。特斯拉推出Model 3车型的品牌下行策略，就是汽车行业的大杀器。它不仅局限在新能源汽车领域，而是直接对传统豪华品牌造成了威胁。到这儿，大家也就该明白了特斯拉降价的真正目的。无论是美国市场还是欧洲市场，特斯拉对BBA形成了实质的狙击，而在中国市场，这个趋势还远远没有形成。如今恰逢我国车市进入了前所未见的收缩期，马斯克一定认为这是在中国抢占市场的最佳时机，赶忙在上海建厂，还有产品接连降价，第一目的都是为了抢夺高端车的市场份额。

金融机构和经济学家经常会说，某央行还有多少武器和弹药。这些所谓“武器弹药”是对经济的调控工具，尤其在下行周期里。那汽车行业进入下行周期时，企业能有多少“武器弹药”呢？不是谁想抢市场就有能力抢市场的，比如刚才说的整车毛利率、现金储备、融资成本、周转率、品牌溢价，甚至是基于不同周期的营销策略等等，都考验着一个企业在行业下行时的能力，它还拿得出多少武器弹药。

这时我们发现，中国的自主品牌，甚至是一些之前还做得不错的企业，后备“武器弹药”是匮乏的。现实是，从去年第三季度开始，中国汽车品牌的市场份额开始节节败退。从中汽协的统计中，我们可以看到，在过去6个月的时间里，中国品牌乘用车的市场份额出现了一波显著的下滑，趋势愈演愈烈。

在汽车行业当中我们可以看到一个食物链，特斯拉在挤压BBA的市场份额，BBA在挤压其他中高端品牌市场份额，而最终被蚕食的是前几年好不容易打下半壁江山的中国汽车品牌的市场份额。这样的品牌战争，中国企业并没有真正经历过，对于那些国际的百年老牌车企来说，它们曾经在不同的国家、不同的经济体、不同的经济周期当中都积累了丰富的全周期竞争经验。

最后说一点可执行层面的策略。在行业下行周期里，一旦确立抢占市场份额为第一目标的话，在营销上的投入是不能减的，甚至在营销上的投入应该更多，因为竞争对手都在减少营销投入，这时整个营销业态间的竞争，实际上是下降了的。这也就给了以营销为根基，扩大品牌美誉度、扩大市场占有率的天赐良机。（文/《汽车人》张恒，部分图片来源网络）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。