早餐是选择牛奶+面包，还是青菜白粥；出门穿裙子还是裤子；上班做公交、地铁还是打车，每一天，我们都需要面临无数次的选择。

对咖啡爱好者湖南人李树，每天选择喝哪家咖啡，也是一件令人纠结的事。

李树本来经常光顾星巴克，后来家附近开了一家叫仰望的咖啡店。这家店味道挺惊喜，店里平均20来块的价格，比星巴克划算，重要的是老板服务热情，一来二去和李老板混熟了，从此经常光顾。后来，瑞幸咖啡来了，开在仰望咖啡店的旁边，推出了各种促销：现磨咖啡，首杯免费，买二赠一，会员充值冲一赠二，相当于原价24块左右的3折。不久，附近又开了一家叫茶颜悦色的奶茶店，这是长沙本地一家人气很旺的连锁茶饮店。店里也卖咖啡，味道更符合本地人口味。

现在喝一杯咖啡的选择很多，李树却越来越纠结：

选择一：星巴克。虽然一杯30元+，但毕竟是咖啡界的老品牌，口味经典，最主要是可以和朋友一起去店里，坐下来一边聊天一边慢慢喝。

选择二：瑞幸。味道好像总差那么一点，不过，是明星咖啡，还是全国连锁店。

选择三：仰望咖啡。味道不差，李老板服务也热情。可是作为个体咖啡店，一杯外卖咖啡下来25块，似乎更适合一个人的时候偶尔喝喝，毕竟还有瑞幸在那里。

选择四：茶颜悦色。这家店有一款网红奶咖，味道不错。一杯下来平均16-20块，而且也是连锁店，除了咖啡，还有各种果汁，奶茶，充分迎合本地人的口味。不过，这家毕竟不是专门的咖啡店。

价格？口味？品牌？到底去哪一家呢？

对李树，每一次的选择，都是一次取舍，需要在兴趣、实用、价格和体验之间，快速做出平衡。

一杯咖啡，对标着两个立场。

作为咖啡老板，你怎么做，才能在众多同行中，脱颖而出，获得顾客青睐？

作为顾客，你会选择哪一杯咖啡，去哪家店？

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咖啡店：回归常识、理性和成本

岁月静好后，接下来默默关门

所有成功稳定咖啡馆的共性：盈利。实现收支平衡，总收入大于总支出。

案例一：星巴克

一：选址是关键一步

对于一个新开的传统咖啡店，最看重的首先是选址，有种说法是：选址决定了一家咖啡店的成败。

进入中国市场20年，通过在中国一二线城市最繁华商圈一家家选址，再通过一家家门面精致装修，然后持续进入消费者视线和心智。

20年的运营，3500家精致的门店，让星巴克一度成为国内连锁咖啡界的代名词。这是属于星巴克和传统咖啡店的获客方式。

在诞生20年后，星巴克创始人舒尔茨提出，星巴克的核心，是将门店打造成家庭和工作场所之外的“第三空间”，咖啡不重要，喝咖啡的环境和社交空间更重要。

二：门店是星巴克运营和成本的核心。

在星巴克，一杯30元咖啡的成本结构里，原材料咖啡豆，牛奶，焦糖，杯子等所有成本不过5元，只占据一杯咖啡售价的15%，人工成本甚至10%不到，而围绕一个门店的装修，租赁，运营成本，却可以占到一杯咖啡售价的50%以上。

而根据公开数据，星巴克的房租成本只占到了售价的15%左右，（其他都是装修和运营成本，查了很多资料，星巴克财报没有精确到到单个门店具体租金成本，这也是星巴克的秘密所在）

而对于一家普通咖啡店，为了更好的人流量，很多店拿到的房租成本就占到了一杯咖啡售价的20%以上，大多时候还不包括装修。

事实上，与普通咖啡店相比，星巴克最大的优势在哪？

三：议价能力

最明显的体现是，很多新开业的商圈为了最开始人流，会吸引星巴克等国际品牌入驻，给出优惠的房租条件，而这正是很多普通咖啡店所不具备的优势。

比如，长沙这样的城市，稍微好点地段，普通咖啡馆可能需要10-15元/天/平，而星巴克能做到5元/天/平，甚至更低。单房租一项成本，星巴克就比普通咖啡馆能降低15%以上。

在普通咖啡店，一杯30块左右的咖啡，原材料成本其实也不过5.6元，看到这数字，很多人会说太暴利了，准备去开咖啡店了。

事实上，国内超过70%的咖啡店是不赚钱的。

一位在咖啡行业多年的从业者说：“在餐饮行业，咖啡店有着“第二难做”之称（第一是酒吧）。在国内，只卖咖啡的店，第一年就倒闭的可能超过六七成。”

为什么会这样？

很简单，人们只看到一杯30块咖啡5块钱的原材料成本，却忽略了一杯咖啡背后高达20%以上的的房租，还有背后各种装修，设备，折旧，税费等固定成本，还不包括人工，水电，运营等流动成本。

在北京南锣鼓巷非临街店面，一个非核心地段，每天租金普遍12平/每平米起步，100平米一个月租金就是3.5-5万，而装修和设计在咖啡店很重要，市场上便宜的装修随便1000元/平起步。

我们可以从星巴克最近财报上看，2018年第三季度，星巴克全球净收入63亿美元，营运利润率16.5％，16.5%的营业利润率，意味着星巴克一杯30块咖啡成本占到了24元以上，而普通门店单房租这一项成本就比星巴克高出15%。

可以想象，由于缺乏品牌议价能力和影响力，除掉各种运营成本后，一家普通咖啡店一杯咖啡的净利润率很可能不到3%。

在餐饮和咖啡行业都有一个销量盈亏临界值，只有真正突破这个销量临界值，才会有盈利。比如只有每天卖到100杯咖啡，才会抵消各种固定成本，才会开始有利润。这就是盈亏临界值。

而在国内，很多普通咖啡店，由于只卖咖啡，品类单一，顾客群又非常固定而有限，也没有品牌影响力，一旦生意不好，很难突破盈亏临界值。比如前面提到李老板的咖啡店，这就是千万个普通咖啡店的典型。

这就是很多人想开一家岁月静好的咖啡店，然而开着开着，很快就考虑要不要转租或者关门。

案例二：瑞幸咖啡

在国内咖啡行业，作为后来者的瑞幸，如果按照星巴克或者普通咖啡店同样的打法和操作方式，显然，瑞幸是没有机会的。

在国内，星巴克把一杯现磨咖啡的均价定在了30元+。而国内很多普通白领每天平均收入也不过200-300元，这让很多人对星巴克只是听过，还没进去过。

它的价格定位是：“多数人承担得起的奢侈品”。

但本质上在大众眼里，它还是属于一种奢侈品。

而这，正是瑞幸所意识到的机会。

现在，瑞幸要将这杯奢侈品，回归大众。

一：从价格切入，重新定义咖啡的成本结构和效率

他要做一杯大众咖啡，平价咖啡。

瑞幸给出的答案是，首先是一句：好的咖啡，其实不贵。

在国外，咖啡是类似快餐店的平价饮料，一杯星巴克咖啡30块的成本，不过5块钱，80%成本都在其主打的第三空间上。而在星巴克有超过70%的人喝咖啡是直接带走的，大多顾客并没有享受星巴克宽敞的第三空间，却默默的为一杯咖啡里昂贵的第三空间而买单。

为此，瑞幸喊出：

你喝的是咖啡，还是咖啡馆？

然后直接打出：

首杯免费，买二赠一，买五赠五。

将一杯咖啡到手价格，变成15块，近乎低于星巴克一半。

以一种低价和性价比横空出世，甚至比他们更狠。这像极了当年初出茅庐的小米和拼多多。

这对千万消费者来说，当然是好事。

然而，群众们要问了，这样操作，到底是借资本割一时韭菜，还是持续健康做一杯咖啡？

瑞幸的成本结构是怎么样的？它的创新在哪里？

在最近的公开场合，瑞幸宣称：从2018年到2019年，单位获客成本从103元下降到16元，而单杯咖啡成本从28元人民币降至2019年一季度的13.3元。

而这已经比星巴克财报24块一杯的成本低了40%，并且瑞幸还号称：今后成本空间还会下降，会更低。

二：推行至简主义，压缩成本

为什么瑞幸一杯咖啡成本，能这么低？

瑞幸所采用的咖啡豆和牛奶等原材料和星巴克没有本质上的差别，换言之，品质方面瑞幸和星巴克是接近的，当然，口感方面另当别论，和咖啡师技术也有关系。

差距最大点体现在：门店租金和装修；其次是：门店人力和运营费用。

这2个成本综合比星巴克低了近40%。

瑞幸做了什么，把这2个成本压缩到这么低。

难道瑞幸没怎么开店？

恰恰相反，瑞幸在2018年就开出了2000家门店，只是，这些门店90%都是40-60平的小店，相比星巴克动辄200平米豪华装修门店，小巧很多，也小气很多。

瑞幸的门店，围绕的核心是简洁，简洁，足够简洁。

这种门店，一般在贴近消费者上班的写字楼下，没有星巴克精致装修，不依赖人流旺盛的核心商圈，甚至也没有大量用来品咖啡的桌椅。

这，看起来确实能够做到快速选址，快速开店。

这让瑞幸的获客方式，似乎不再是传统门店人气旺盛的商圈和精致的门面装修，那在哪？

从第一天进入市场开始，瑞幸就推出了自己的app。

说到app，其实做个app对于今天很多公司是小事，关键是什么？

是做了后没多少人用，关键是app背后连接的消费者体量和体验。

在瑞幸，所有的订单，那些下单后的分享，传播，消费者喜好，甚至一杯咖啡的预计时间，制作直播，门店位置，全部在线上，在app上（包括瑞幸的微信小程序）。

这让瑞幸的门店没有了菜单，没有了收银台，没有找零，足够简洁。

app其实只是表，某种程度上，它让门店简化成了一个个履约的点，下单后直接门店自提，顾客没有了星巴克舒适的第三空间，当然也没有了一杯咖啡中为第三空间支付的昂贵的费用，没有了在星巴克喝咖啡舒适宽敞的社交环境。

在人力和运营方面，在传统门店，管理一个门店，做一杯咖啡，非常依赖于人的经验，依赖于店长的经验和责任心，这是传统门店感性的一面，理性一面是由于过度依赖于人，带来的品质很难一贯稳定，店长要管理的事情很杂：排班怎么排，订货怎么订？库存怎么管理？诸如此类，让普通咖啡店人员的效率并不高。

在瑞幸，这些似乎都化身为：足够简洁。

一杯咖啡的萃取时间，冰箱的温度，机器的监控，库存和排班的管理，订货需求的即时反馈，这些东西都交给了背后联网的信息系统，来快速决策。

三：人店物在线化，数字化

理想的管理方式，是用户（人）需求随时可以满足，并作出预测，比如：预计明天有多少人进店，需要准备多少咖啡物料，有个顾客提出有没有果汁味咖啡？

又比如：“下周五是端午节，预计下周门店咖啡销量和品类需要增加多少？人员需要加多少？物料需要加多少？”

这些顾客需求，是否可以随时响应？是否随时可以同步到前端的门店和上游的供应链（物），再随时调配？

而这，就需要通过一个信息化系统，打通人店物，打通用户，门店，上游供应链。

或许也正因如此，从第一天开始，瑞幸就推出了app，每个订单和门店，后台供应链，可以随时同步，由系统来快速决策。

相比于传统咖啡店，瑞幸在人员和运营上围绕的核心还是简洁，将人店物在线化，数字化。

四：简洁产生高效

但同时，构建一套数字化的信息系统，也意味着成本的快速增加，而这些，只有随着时间和销量的增长才会逐渐打平。

通过快速开出大量简洁的小店，并通过将一杯咖啡的制作，分享，营销和管理，一路在线化，数字化。

这或许是瑞幸相比传统咖啡店，开辟出的另类打法，另类成本结构的优化，也是瑞幸可以1年快速开出2000家店原因。

然而，随着门店数和用户体量的扩大，瑞幸的成本会越来越大，但随之而带来的品牌议价能力，采购能力，影响力也会越来越大。这是一个正反飞轮。

当人们一次次在电梯里看到汤唯张震捧着瑞幸咖啡的广告，一次次讨论瑞幸模式的时候，本质上，这已经让越来越多的人知道了瑞幸，让瑞幸得到了更多免费宣传，让获客成本更低。

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顾客：我们买咖啡时，在想什么？

以最小的成本，获得最大程度的满足

瑞幸抛开了星巴克宽敞的第三空间，带来的是app化的菜单和成本结构的优化，但同时，对于一个习惯传统门店服务的顾客来讲，面对陌生的app二维码下载界面及玻璃屏幕上的菜单，面对一杯杯数字化机器和标准化流水线生产出来的咖啡，面对一个快餐化的咖啡店环境。

或许，很多人喝一杯咖啡时候，可能更需要的是1杯有温度的咖啡，一个可以和朋友边喝边聊的舒适的环境。

某种程度上，瑞幸可能带来了一杯更便宜的咖啡，却也一定程度牺牲了传统咖啡消费中的服务温度和环境体验。

当然，相比无人货架那种自助式咖啡，瑞幸显然更有温度。

再回到前面，在瑞幸咖啡的冲击下，很多大大小小的街头咖啡店，比如仰望咖啡馆，将何去何从？

一家私人普通咖啡店的优势是什么？

回答这个问题，或许我们可以这样问一问：

当我们买1杯饮料（比如咖啡）的时候，我们在想什么？更看重什么？

是一杯咖啡的口味？价格？服务？还是舒适的环境？又或者是品牌知名度？

是私人咖啡店里更创意，更个性化的口味？还是星巴克那杯36块的摩卡？或者干脆是瑞幸那杯5折下来不到15块的拿铁？

你觉得自己选择了一杯有温度、高性价比的咖啡，很满足。然后你的每一次选择都给商家提供了一份关于咖啡创意、口味、品种、价格等因素作用于消费者的反馈数据，下一次，你也许能购买到一杯更满意的咖啡。

这是顾客至上，还是一次次中了商家的“套路”？动机也许不重要，重要的是结果双方都满意。