【编者按】诚然很多我们耳熟能详的大品牌都是从区域性的“土特产”做成了大品牌，国内的有：茅台酒、宣威火腿等，而国外也有：英国某品牌奶酪、法国的香水......
不过有个有意思的现象是：西贝、海底捞、王老吉、大白兔这些本身可以算“土特产”的品牌，都不再说自己是“特产”了，甚至不再强调自己“正宗”的身份。
这其中的缘由是什么？
今天我们试图从品牌效果传播的角度梳理出地区性“土特产”成为“品牌”的一些条件，探讨土特产该如何做成大品牌。
海底捞很少宣传它来自四川，就算把Slogan往往只有后半句：好火锅自己会说话），而没有前半句：来自四川的火锅。（最新的Slogan已经换成了“一起嗨，海底捞”）
无独有偶，除了海底捞，很多原本地区性的特产成为品牌后，似乎也不喜欢强调自己的“身世”，比如：
西贝——特劳特给他定位成了“西北民间菜”，后来改成“羔羊专家”，最后又改回了“西贝莜面村”；
王老吉——它从来没有强调过自己是来自广东（而凉茶就是广东的特产）；
大白兔——它并也从来没有强调自己是来自上海的奶糖（大白兔产自上海冠生园食品有限公司）；
KFC——20年前就再也没有宣传自己来自肯塔基州；
甚至包括东阿阿胶——虽然“东阿”就是个地名（东阿县），也并没有着重体现地域特征，而是主打“滋补”的功效。
为什么这些本身可以算“特产”的大品牌，都不说自己是“特产”，也不去强调“正宗”的概念呢？
真正的原因在于“规模效应”——以上提到的几个品牌，它们都是品类中的领导者。
海底捞陪吃的“小熊”
比如：海底捞，它已经是火锅餐厅中的No.1了，如果再强调“我是正宗的四川火锅”，就相当于放弃了领导者的地位。
好像在说，如果你要吃四川火锅，就来我们家。如果你要吃潮汕火锅，港式火锅和韩国火锅等，那就去别家吧。
这显然是不太明智的。
所以，海底捞就只会说自己是“好火锅”，而不再强调自己“来自四川”了。
而海底捞没成坐稳火锅界一哥前，“来自四川的火锅”这句Slogan，是非常不错的——毕竟能让消费者一眼就能有所认知。
有了规模就必须要放弃“正宗”和“特产”的概念吗？
并不是，任何品牌都是从小规模起步，而要成为品牌重中之重是“诱因”。
03.“土特产”品牌应该选择什么样的诱因？
地理诱因VS其他诱因
特产的概念是——某地特有的或广为人知的产品，具有深厚的文化内涵或历史属性，并且只在当地才有。
比如：广东凉茶，杭州龙井，北京烤鸭，东阿阿胶，川渝火锅、贵州茅台……
土特产以地理诱因做品牌概念的优势是：
当人们想到某个地方，就更有可能会联想到该产品；或者人们会因为喜欢某个地方，所以就更可能会喜欢那里的产品。
那么，为什么中国那么多的土特产很难做成大品牌？
真实的原因是：若以地区作为产品的诱因，那引发联想的“频率”和“效能”就实在是太低了。
1.频率低
以王老吉为例。我们都知道：王老吉就是凉茶，而凉茶就是广东的特产。
但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”（功能），而是“正宗广东凉茶”（产地），就意味着消费者必须要想到“广东特产”，才更有可能会想起王老吉这个品牌。
但是，对于全国各地的消费者来说，他们多久才会想起一次“广东特产”呢？
答案显然是，并不会经常想起。
相比之下，“怕上火”才是频率更高的（功能性）诱因——只要你一看到火锅、小龙虾、辣椒，甚至只是因为晚上多吃了一口肉，就会想到“上火”，进而就更有可能会联想到“能去火”的王老吉。
王老吉的广告
答案呼之欲出了，要想让产品牌的推广更加顺利，“土特产”必须要找到一个频率较高的诱因。
比如：奇巧巧克力，通过一条广告，把一个逐年衰老的品牌，只用一年的时间就扭亏为盈。
而它恰好是找到了“合适的诱因”，而这条广告是：奇巧巧克力宣称自己是咖啡的最佳伴侣。
这也是因为它绑定了“咖啡”——这个比“巧克力”频率更高的诱因。毕竟在美国，大部分人每天都会喝咖啡，而巧克力更多只是偶尔的零食。
2.效能低
说回土特产品牌的问题。
如果一个产品把自己定义成“特产”，除了引发联想的频率低，它引发购买的效能，普遍也是不高的。
你一年会买几次广东凉茶、北京烤鸭、东阿阿胶呢？
普通消费者为什么非要去喝广东凉茶、北京烤鸭、东阿阿胶？
反正我找不到什么很有说服力的答案，除非你本地人，或者刚好在当地旅游。
而王老吉主打“怕上火”，东阿阿胶主打“滋补”那就不一样了——很多人都担心自己会上火，也会觉得应该对自己好一点，这是一个更有说服力的购买理由。
一个品牌的产品可能的卖点有很多（如性能、高端、新颖、便利性等），“正宗”只是其中一个，他是目前阶段下最适合你的吗？
有些产品的确更适合说自己是“特产”，或者将产地作为主要的卖点，比如景德镇瓷器，杭州龙井、古巴雪茄、东北大米、法国香水。
而它们之所以可以走“特产”路线，一般是因为它们都符合以下一些条件：
●该品类/品牌非常强调文化属性，如果是其他地区的“山寨货”，就没有价值了，比如景德镇瓷器；
●该品类只在某个地区才生产，比如杭州的龙井、法国香槟区的香槟；
●该地区的确有相匹配的基因，比如东北的黑土地的确能长出更优质的大米，法国的浪漫文化的确能赋予香水更多的魅力；（PS，这种“基因”必须是广为人知的）
●同质化竞争严重，品牌可通過“地区”来实现差异化，比如东北大米；
●当然，如果某个品牌只打算做景区的生意，那也能主打“特产”……
而之前说的云片糕，它任何一个条件都不满足——这种品类并不强调文化属性；徐州也不是著名的糕点原产地；整个云片糕的品类竞争也不激烈（它的现状是：品类本身就不热门）；而且也并不是在景区售卖。
所以，它主打“特产”或“正宗”就没什么意义——既然整个品类都没做起来，又何必去跟穷亲戚们抢饭碗呢？
还是以云片糕厂商举例，他应该做的是——
强调整个品类的价值，带领亲戚们走出去一起发财，这样才有机会做品类中的领导者。
就像当年的东阿阿胶：在阿胶市场低迷的时候，它并没有强调“买阿胶认准东阿”，而是一直在宣传阿胶品类的价值。
并且，它还定了个极高的价格，让其他阿胶品牌有机会（以低价）进入市场，从而一起把整个品类做大。
再以高价和规模的优势，确保自己一直都是阿胶的领导品牌。
如果说做企业也需要“胸怀”，那东阿阿胶就是很好的榜样了。
最后谈谈，关于在品牌做推广时，我们做广告创意会非常看重——诱因的频率问题。
其中有个误区，并不是说频率越高就越好。
心理学家以前做过一个实验：
他们给波士顿的一家餐厅做了两个广告方案：
1.你想吃晚餐吗？考虑一下波士顿××餐厅吧！
2.你想吃个饭吗？考虑一下波士顿××餐厅吧！
然后把这两个方案分别发给两组当地的居民观看，并检测哪一种广告更能让人印象深刻，并引发传播和分享。
结果显示：看了第一组文案的居民，比看第二组的居民高了20%的传播率。
诱因的频率，必须和产品整体的“刺激强度”相匹配，才能达到最好的效果。
如果一味地追求“高频率”，最终也会让刺激的强度被稀释。
综上，我们通过西贝、海底捞、王老吉、大白兔这些本身可以算“土特产”的品牌，都不再说自己是“特产”的现象，从品牌效果传播的角度进行了探讨。
“土特产”品牌的传播该如何做，其实“匹配”与“合宜”为关键，当然这又跟品牌本身赛道的属性与其自身的品牌规模有关。
“土特产”如何走出品牌路，在品牌传播上，我想有多大的能耐就办多大的事，梳理出符合品牌现状，满足市场需求的概念为首要。
如果作为一个品牌概念什么都想代表，那它最终多半是什么也代表不了。
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
