上周，去了泸州老窖的股东大会，一周时间都在四川和重庆调研白酒。白酒行业，从业绩和股价上，已经是被证明的好生意。而高端白酒，我觉得几乎秒杀大部分高端好妆品的生意。一个五粮液的利润，远甩资深堂、迪奥、SK-II。

先看一段话：

“在这个行业，人人皆知这些产品的原料占零售价的比例极低，但仍然愿意付出很高的价格，去买它们。该行业的盈利能力超过绝大部份行业的平均数。”

这个行业是谁呢？答案是美妆。在美国，美妆化妆品行业的盈利能力，仅次于医药和软件互联网。而中国的白酒，堪比美国的美妆。

高端白酒的精神消费属性，提价是长期的趋势

去老窖的股东大会，我问了管理层，如何看待高端白酒的未来提价空间的问题。

管理层回答的几个点，我认为都可以总结为：高端白酒对应的是精神类奢侈品消费，市场上需求一直存在，所以导致一路提价，一路供不应求。下面我就来一一谈：

需求端：高端白酒的需求已经不需要解释了。除了茅台，有一部分酒被人收藏外，其他例如五粮液、国窖1573，每年销售额几百亿，可以说99%都被饮用了。先不要谈白酒行业的周期，目前的现状和结果就是需求端的强劲。

供给端：一直以来，高端白酒的前三名，依次是茅台、五粮液、国窖1573。而90年代，一瓶茅台的价格据说只有几十元钱。三十年时间，茅台、五粮液的高端白酒零售价都涨了几十倍。可以说一直都在涨价。至于提价的原因，泸州老窖总裁林锋的解释是：

首先高端的产能和产量具有一定稀缺性。林锋在大会上说，目前茅台、五粮液、泸州老窖等高端酒的产量，已经到了极限。他认为产能的稀缺，还会导致高端白酒进一步提价。

林锋的另一个解释是，对比通货膨胀，说过去消费品价格一直在涨。这点我不是很认同。因为很多低端的白酒，零售价这些年也没怎么涨。比如牛栏山，现在也就10几块钱一瓶。而高端白酒，过去能一直提价的核心要素，我认为除了供给稀缺，还有自带的精神奢侈品属性。

既然包含了奢侈品和精神消费两大属性，提价将是长期的趋势。并且，高端白酒相比普通白酒，用于社交、商务宴请更多。对于宴请的人，必须要这一档次的酒，才能体现出“面子”。

如果有一天，茅台突然降到500块钱，五粮液卖到300，用户还会觉得low。

产量和品牌的稀缺，导致竞争格局远弱于美妆行业

从白酒行业的产能上，林锋给了一个数据：1300万吨、1100万吨、800万吨。这三个数据是过去三年白酒全行业的产量。2018年全行业下降到只有800万吨。产能的下降，对应正在发生的趋势是：产品价格从低到高，品牌集中度都在提升。

比如牛栏山，过去两年，股价涨了300%多。全国化的扩张，抢的更多是散酒、区域小品牌。

比如洋河，全国化的次高端产品线，在一些地方酒的省份，抢了区域品牌的市场份额。比如河南、安徽。

茅五泸：逻辑更简单，提价的同时还继续放量。。。千元高端酒的竞争上，最不激烈。

如果和高端美妆比，白酒行业的生意更爽。除了不需要解决库存的问题，更不需要考虑设计和款式。可以说，在所有时尚奢侈品领域，国内的白酒最保守。目前看，保守是对的。

比如茅台，核心单品就是飞天。飞天一直都是这样卖，口味、度数不需要变化，甚至包装都不需要换，一直都是这样的瓶子加一个红色盖子。再系个红色的绳子。。。而Prada、LV，还要雇佣大量设计师，去洞察全球的消费者喜欢的款式是什么，下个季节发布什么样新品。

虽然白酒行业，最近几年出来了定位年轻人的品牌小酒，比如江小白。但和其他时尚行业比，白酒仍然是最保守的。

高端白酒，可以说目前就是茅五泸三个玩家。洋河高端的量还比较少。茅台的飞天系列，批发价格已经到了2000元。1000-2000这个价格带，几乎是真空。国窖1573 52度的零售价为900多元。而终端供应上，茅台还经常缺货。。。一边是高端的巨大需求，一边是只有三家核心的玩家。所以，在高端的竞争格局上，三家的日子都很滋润。看看两家的K线：

这是五粮液的月k：

这是泸州老窖的月k：

长期看，从格局看，高端白酒面临相互竞争最小。而高端白酒，最核心的护城河就是：品牌+文化。品牌和文化，互为因果、相辅相成。从竞争上，后来者在文化上，几乎是无法立刻获得的。我个人非常认同泸州老窖的观念：“十年品牌靠营销、百年品牌靠质量、千年品牌靠文化。”

作为个人，我认为从投资的逻辑，更看好未高端白酒，普通价格的白酒品牌，更看好集中度带来的机会，比如顺鑫农业。如果看好高端白酒，同时重仓茅台、五粮液、泸州老窖，今年收益率就超过100%。做多茅五泸，相当于做多高端酒的ETF。$贵州茅台(SH600519)$ $五粮液(SZ000858)$ $泸州老窖(SZ000568)$

作者：王海天

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来源：雪球

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