当下，宏观环境面临百年不遇的国际局势变化，白酒产业竞争格局也出现历史性的转变，从高歌猛进到稳步前行，从野蛮生长到精细化经营，从过去全行业、全价值链的普涨到区域结构性增长，从过去规模体量为主的硬实力比拼转向硬实力加软实力的综合较量，白酒行业已经到了转型升级期。

格局既定，破局愈难。领先企业不可不察。

改革开放以来，特别是市场经济以来至今的这段白酒发展历程，白酒行业搭乘经济高速增长、消费大升级与新技术应用的快车，开启了一场轰轰烈烈的“加法”运动：价值链空间不断加高（高端上行），业务边界不断加宽（多元化、跨界），角逐赛道不断加多（新品类、新玩法与新模式），竞争门槛不断加高（产业头部集中）。这个贯穿全行业的“加法运动”，演绎了白酒快速发展的辉煌。

以洋河为代表的白酒名企，通过抓住市场机遇，创新发展，开发出蓝色经典系列酒，一举占领白酒市场，并发展壮大，目前三大酿酒基地产能冠绝中外，品牌价值和产品得到海内外的认可。

1 中国白酒已然处于世界蒸馏酒产业之巅

世界蒸馏酒中，中国白酒创造多个第一：中国白酒产量高达600万吨以上，超过其他蒸馏酒种，数量世界第一；中国高端白酒销量超过5万吨，销售额过1100亿，超过白兰地与威士忌，高端世界第一；茅台过万亿市值超过世界酒业巨头帝亚吉欧和保乐力加的市值的总和，市值世界第一；中国白酒经过觉醒十年、黄金十年与白银十年的快速发展，三波扩厂造城运动下来，硬件第一。

2 “高大尚”成为中国白酒发展的三大特点

“高”是指高端，高端成为行业风向标。

目前，中国高端白酒销售收入规模超千亿，行业占比约30%，利润贡献行业占比60%以上，成为行业价值链上最重要的一极和风向标，产业几轮调整与发展，都与高端息息相关。高端繁荣，引领产业繁荣，高端调整，引发产业调整。当下高端风向标是茅台、五粮液、梦之蓝等，2016年以来价格不断攀升，带动了本轮高端白酒的集体涨价，目前正在向次高端、中价位传递。

“大”是指大消费和大营销。

在中国特殊的政经结构下，中国白酒兼具消费品和社交工具二重属性，中上层社会精英群体主导下的政商务消费成为白酒主流消费，其特点是大消费。与大消费相对应的大营销便应运而生。大单品，大广告，大渠道，大招商，成为上半场白酒大营销的独特景观。市场开拓主要依托渠道酒商的力量，酒商成为走在市场营销最前沿的集体，这也造就了大商的崛起，华泽（金东前身）、粤强、商源、百川、人人大等一批超级大商横空出世。

大营销还带来了白酒企业进军全国化市场的大浪潮。许多企业不顾自身实力与能力的许可，不顾市场与渠道的接受可能，毫不犹豫与义无反顾的走向全国市场，一遍一遍地蜻蜓点水、浮光掠影地走下去，最后一地鸡毛，杯盘狼藉，或折戟沉沙，退守本埠，或从此从人们视线中消失。而一线名酒则继续攻城掠地，一路讨伐（地产酒），一路高歌，一路狂欢。

“尚”是指盲目跟风崇尚。

可能是中国白酒太有魅力，引得旁人垂青，外行纷纷抢滩白酒，前有联想，维维，娃哈哈，近有京东、阿里等一众互联网巨头，掀起了一波波外行跨界做酒的高潮。而多数企业，不了解行业，缺乏业务持续经营的打算与创新精神，不仅自我迷失，还引得他人迷航。一是跟风崇“上”，唯龙头是瞻，五粮液称王，转产浓香，茅台称帝，上马酱香。二是盲目跟风崇古，过分据泥于品牌历史文化的挖掘与演绎，以“自我”为中心。白酒历史文化的演绎达到高潮，从清明元宋到唐汉秦周，不知是想让消费者喝历史还是饮酒品？三是跟风崇新，一个所谓的新风口，全民跟风，2009-2012年电商崛起，酒企掀起“互联网+”的风，互联网被视为化腐朽为神奇的利器，2012-2015年产业调整期，高端重挫，中低端受到青睐，又刮起所谓“民酒”风、青春“小酒”风，最近，来势汹汹的新零售风和白酒涨价风，不少企业又奔走在追风的路上。

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