最近，在不少微信群里，经常看到有人分享一个名为“连咖啡”的小程序，28元的热拿铁，只要3人拼团就只需5元即可购买。这与社交电商拼多多的做法类似，以推荐熟人或半熟人一同拼团来换取购物的折扣。

今年以来，咖啡行业火爆之势已经使得没有人不知道连咖啡，相比于最近才冒头的咖啡品牌，连咖啡2014年就已洞悉外送咖啡的市场需求，并在第二年推出了咖啡品牌Coffee box，抢先搭上了新零售的列车，连咖啡在今年的表现更是惊喜连连。

这个拼团小程序就是典型，4月10日上线，推出“拼团”活动，3小时就有超过10万人成功完成了拼团，瞬间引爆。从为星巴克送外卖，再到自创品牌专注于外卖送咖啡，利用微信社群营销爆红，这条逆袭之路的背后是“定位大师”和“社交裂变”的双重联手。

“定位”之后，重新定义“裂变”

《定位》理论，讲的是在商品同质化的时代，企业应该通过差异化独创一个品类，迅速成为该品类的第一名。比如，沃尔沃用“安全”说服一群担心车祸的用户，宝马用“驾驭”吸引一群喜欢飙车的用户，奔驰用“舒适”取悦一群喜欢平稳的贵族。

从定位的逻辑来看， “连咖啡”的诞生本身就已经是对自己的独创的“定位”，它独创了一个外送咖啡的品类。在2014年，O2O甚至还不没有被吹到最高点的时刻，连咖啡的创始团队已经从生活中的细节发现了咖啡外送的需求。没有华丽的线下门店，线上线下完全轻模式运作。

按照《定位》的套路，连咖啡开创了最具有差异化的品类，在这之后，它一直在坚持做的，是社交裂变式拉新、营销。

4月份，“连咖啡”微信小程序上线，在没有进行外部推广的情况下，3小时内，有近10万人成功完成拼团。第一天的PV近300万，为连咖啡的服务号——“连咖啡微服务”吸引近20万消费用户，其中超过三分之二是拼团成功后关注的。

而就在最近一个月内，连咖啡还实现了多个奇迹，一个咖啡品牌，首次上架了两款鸡尾酒产品，第一天就卖出了1万多杯；上周，借助另一款新品“生气的粉椰”，在拼团、福袋等裂变式玩法的加持下，实现了单日“店均千杯”配送量。

关注“连咖啡微服务”的用户，可能是从1个用户在朋友圈或微信群分享1元团购咖啡的小程序链接，吸引他的朋友也参与拼团。然后，他的朋友们又发起新的拼团，实现了真正意义上的“裂变”。

显然 ，连咖啡利用网络社群这一工具，迅速将一群人连接在一起，直接而高效的完成了海量交易，并抢占了外送咖啡这个新品类的第一名。

“微信小程序+服务号”让社交裂变成为可能

在飞机没诞生的时代，没有人想过8个小时就能从中国飞到地球另一面的美国。《定位》理论的发明者，也没想过在社群的时代，不需要坐等很长时间、耗费巨大资金就能单日“店均千杯”的奇迹，并轻松在一个品类中建立自己的竞争壁垒。这都是因为技术的进步，带来生产力的提升。

首先，尽情拥抱微信红利。连咖啡从创立之初就扎根于微信服务号，吃尽了微信的第一波红利，利用内容和流畅的体验，用户之间形成高速裂变，所以你会发现连咖啡在过去几年几乎没有投放过硬广，但她的消费用户却上涨了好几倍。

今年开始，微信小程序让商家与用户之间的连接和交易更加简单和高效。连咖啡开始拥抱小程序，利用微信小程序作为“拼团”等玩法的主要阵地。同时，又将拼团获得的粉丝导入到微信服务号。

同样在微信上做活动的瑞幸咖啡，却是将粉丝导向自己的独立APP。这显然增加了用户参与活动的难度，也放弃了微信小程序、服务号提供的红利。

其次，利用社交裂变大幅降低获客成本。 连咖啡的小程序、服务号，设计了多种刺激分享和导流的激励机制。

参加“连咖啡”小程序上的拼团活动，以1元、5元拼团购买原价几十元的咖啡，从而吸引用户分享，让更多人参与拼团并关注连咖啡服务号。限时搞这种低价拼团活动，迅速在微信中传播了“连咖啡”品牌，在微信服务号上沉淀海量粉丝。比如，拼团小程序仅发布3天，就让其“连咖啡”服务号获得20万关注。

在小程序上，除了拼团之外，参加“心愿咖啡”活动，可以邀请朋友助力，自己免费喝咖啡。好友助力的同时关注“连咖啡”服务号，从而实现向服务号导流。

连咖啡在社交裂变上最核心的产品还是“福袋”，用户下单后可以分享“福袋”给微信好友或朋友圈，每个“福袋”内有几十张各类优惠券，对于发福袋的人，只要好友通过你分享的“福袋”关注连咖啡服务号，你即可0.05杯咖啡奖励，关注人数越多，你可咖啡奖励积累越多。通过你分享的“福袋”在连咖啡服务号上购买咖啡，你还能获得0.1杯咖啡奖励。

据连咖啡相关人士在采访中透露，连咖啡的用户80%有分享“福袋”的习惯，每个“福袋”平均有15个以上的用户领取。让分享者与被分享者都获益，从而刺激了更多人参与分享，这实现了社群的快速裂变，大大降低了连咖啡的获客成本。

再次，满足年轻人娱乐至上、好货不贵的需求。参加抢福袋、拼团、心愿咖啡活动，本身就是一种娱乐，在娱乐中喝咖啡。而且由于“连咖啡”没有真正意义上的线下门店（取而代之的是咖啡站点），“轻模式”也让咖啡的成本更低，再利用拼团打折、福袋优惠等活动，真正实现了“好货不贵”。

结论：社交裂变加持的定位大师

显然，有了网络社群，把传统的“定位”套路发挥出了更大的能量。

在明确定位的前提下，企业利用社交裂变营销，直接通过网络社群的技术力量，配合巧妙的激励机制，让社群实现裂变，从而快速、高效、低成本的连接一群需求相同的人。

他们的共同参与活动、共同购买一个品牌的商品，也自然而然的形成企业的“定位”，让企业在某一品类中建立极高的竞争壁垒。

各位北上广深的读者，你们喝过“连咖啡”么？（完）

磐石之心，互联网鲁迅，独立评论人，网易号年度有态度作者、2017年十大自媒体、蓝鲸TMT年度优秀作者、专栏作家，著作有《解密小米》《互联网黑洞》等。专注于解读互联网的未来，10年撰写1000万字深度评论。