文｜冯昭

迎接党的二十大胜利召开，中国品牌杂志社“中国品牌 强国有我”大型主题系列宣传活动走进巴彦淖尔。

瓜果飘香、葵花盛开、河渠纵横，黄河水滋养的河套灌区，分布着大大小小的农业产业园区和农牧企业。经过两天的调研，8月5日，中国品牌专家组来到“天赋河套”品牌运营单位内蒙古巴彦绿业实业（集团）有限公司（以下简称巴彦绿业），与巴彦淖尔市绿色产业统筹发展办公室、农牧局、市场监督管理局工作人员及巴彦绿业负责人和部分授权企业代表，就“天赋河套”品牌建设进行了座谈。

“天赋河套”品牌建设研讨会现场

参会的专家组包括北京大学教授王齐国，中国品牌建设促进会副理事长郑志受，国际标准化组织品牌评价技术委员会秘书处经理吕安然，中国品牌杂志社社长张超、总编辑宛枫，中国品牌建设促进会评价工作部副主任王冉等。

启动升级服务 构建七大业务板块

会议开始，首先由巴彦绿业董事长张旺介绍天赋河套品牌发展的整体情况。张旺说，河套灌区是我国面积最大的三大灌区之一，也是亚洲最大的一首制自流引水灌区。从2018年开始，巴彦淖尔市委、市政府着力推进“天赋河套”品牌建设，将其定位为巴彦淖尔市优质农牧产品，并制定出一整套制度体系，形成政府主管、专家规划、国企运营的发展模式。

近四年来，“天赋河套”获得中国区域农业形象品牌影响力指数第一等19项重量级大奖。搭乘“天赋河套”品牌快车的50多款授权产品，整体实现溢价30%以上，粮油、果蔬、肉乳绒等优势特色产业实现溢价15%以上。严厉打击各类滥用、冒用、侵权行为。成立了市场巡查联合执法小组，对各类未经授权擅自使用、滥用、套用“天赋河套”品牌的行为予以劝导、规范和查处。加强与京东、华润等线上、线下销售渠道的合作，帮助授权企业在全国推广，卖出好价钱。启动升级服务，围绕乡村振兴、现代农牧业、文化旅游业，构建起“乡村振兴、现代农牧业生产、现代农牧业金融、现代农牧业服务、现代农牧业仓储贸易、现代农牧业品牌运营、文化旅游”七大业务板块，推动巴彦淖尔市农牧业高质量发展。

巴彦淖尔市农牧局、市场监管局工作人员及部分授权企业代表，从如何精准宣传、加强知产保护、提升品牌影响力、提高消费者忠诚度等方面，提出了品牌发展的需求。

从模式发力指引品牌发展

北京大学教授王齐国说，“天赋河套”品牌不仅制定了规划、标准，并且有模式创新，而模式创新具有巨大的生命力，因此倡导从模式发力指引品牌发展，并提出三点建议：

一是充分认识新时代背景下中国品牌建设的重任和机遇。目前，中国的轻工业生产占全球总量的80%、鞋生产量占全球60%以上，但更多的是给别人代工，很少有享誉世界的品牌，而经济强国的一个重要指标是有没有强大的品牌矩阵。“天赋河套”品牌赋能的价值，不能简单以效益来评价，被授权产品意味着好品质，这需要坚持，更重要的是通过品牌引领把巴彦淖尔市经济和社会发展推上更高的水平。

二是有意识、成体系地做产业价值链的延伸。按照产业价值链、供应链完善品牌的授权机制和授权模式，做到每个授权企业的上下游都有自己的布局。这不但有益于“天赋河套”品牌本身，而且有可能是对全国产业供应链结构的补充，这就需要进行授权体系模式的创新。

三是巴彦绿业运营范围延伸到乡村振兴、现代农牧业、文化旅游业，这就需要适时做好企业使命、发展愿景和核心价值观的调整，根据现有条件做好顶层设计。

要建立授权产品的退出机制

中国品牌建设促进会副理事长郑志受认为，质量是品牌的基础，没有质量就没有品牌，然后是服务和创新，但品牌最终需要消费者认可，是消费者说了算。并基于此提出三点建议：首先，要有好的产品，而好的产品需要优质原材料作保证；其次，要有组织保障，比如人财物的保障要落地，目标不要定的太高，要具有可实现性，在方法和手段上具有可操作性；三是不仅要建立品牌授权的准入机制，还要建立授权产品的退出机制。在此基础上，从地理标志注册、专利申请、商标认证等角度进行品牌保护。

通过评价体系优化品牌发展路径

国际标准化组织品牌评价技术委员会秘书处经理吕安然说，“天赋河套”作为政府推动的区域公用品牌，四年来建立了一系列的制度，会在发展过程中，逐渐对区域内的品牌起到带动作用，是非常有意义且值得坚持的事情。比如，优秀的旅游城市，一定是靠区域公用品牌带动的。

开展品牌评价的意义，是通过评价体系的一系列指标，测算出一个品牌究竟建设到了什么程度，诊断出有哪些不足，在已有品牌建设的基础上进行优化，找到适合自己实际情况的发展战略和品牌路径，而不仅仅是为了提名哪个榜单。

平衡互惠发展 做出顶层设计

中国品牌杂志社社长张超说，目前，全国大约有2000个区域农业形象品牌，但作为新生事物，没有标杆可以遵循，都在发挥自己的优势，探索如何做大、做强，因此发展模式各有不同。

张超认为，巴彦绿业涵盖涉农领域各个板块，需要从平衡互惠发展的角度做出顶层设计，使各个产业发展得更好；同时，“天赋河套”品牌作为巴彦淖尔市委、市政府重点推介和全体人民信任的品牌，授权企业要思考自身能为“天赋河套”做什么、能否像保护自己的品牌一样保护好这个区域公用品牌，为实现第二个百年奋斗目标、“十四五”规划贡献绵薄之力。

品牌宣传同样需要制订战略规划

中国品牌杂志社总编辑宛枫认为，在未来五年的发展中，“天赋河套”品牌宣传同样需要尽快制订战略规划，如何确保品牌宣传的持续输出、创新输出，如何保持品牌的张力和活力，是“天赋河套”品牌宣传需要思考的问题。

“在调研中，印象最深刻的是农产品背后的文创产品，比如三胖蛋食品摆在货架上的一副耳钉，既有时尚感又有企业元素，跳出了农产品的圈子，赢得了更多年轻消费者，是一个很好的方向。一个品牌要想持续保持活力，离不开赢得更多的年轻人”。宛枫认为，“天赋河套”品牌的背后是浓浓的巴盟人家乡情怀，在品牌宣传上应该做到“润物细无声”，通过全国乃至海外的巴盟人，把“天赋河套”品牌的家乡情传递给世界各地。