品类趋势瞬息万变、品牌竞争日趋激烈。在全域兴趣电商，营销玩法多式多样，但成就“爆品”的意义，从未改变。依托多元化的平台IP和精细化运营，许多品牌在抖音电商实现了“新品即爆品”，成就了生意的跃升。
场域联动、深耕货架、特色内容、用足会员经营、优化场景承接……对于不同行业、不同发展阶段的品牌而言，如何“打造爆品”或许有着不同的理解。为此，抖音电商营销观察推出「DOU CASE爆品打造标杆案例」专栏，通过梳理有新品打爆经验的案例，解析逻辑、提炼方法，以期为广大商家在抖音电商打造“好货”给予一定的参考。
本文是「DOU CASE爆品打造标杆案例」：抖音电商开新日 X 美妆品牌3CE篇。
抖音电商用户心智日臻成熟，消费需求呈多元化增长。在这个超级内容场，新的生意形态也给众多美妆品牌商家提出了新挑战：如何解决品牌日常经营难题？如何完成精准流量获取、用户关系经营、销售转化达成？如何突破固有圈群，带动品牌良性增长？
利用上新声量，将新品打造成爆品，提升整体生意水位和全域品牌认知，或许是一个破局之道。2022年12月23日至2023年1月9日期间，美妆品牌3CE携新品「NEWTAKE」全新12色系列，涵盖爆款全新12色眼影和全新的单色腮红，与抖音电商开新日合作，抢占全域兴趣电商升级布局先机，新品上线首日即实现销量爆发，内容场、抖音电商、营销场的协同，三域一体，助力3CE实现生意破局。
活动期，新品「NEWTAKE」总销售额超过1000万，占比全店63%，其中以新品眼颊两件套为核心销量产品，总计销售900万+，占比全店近40%；新品三件套销量超390万，占比16.5%。1月8日BIGDAY当日荣获美妆行业品牌、店铺、商品3个榜单TOP1的傲人成绩，品牌爆发系数3，店铺新客环比+483%。
优势货品策略为起点，内容场协同明星IP来驱动，成就生意爆发
如何让新品成为爆品？或许，两个关键点最为重要：
● 其一是产品本身的“产品力”，产品本身适销对路，满足用户需求、货品价格有优势，决定了商品的转化潜力。
● 其二是销售场景的“吸引力”，优质的产品内容传递、舒适的销售场景等，决定了新品爆发的“增量”有多大。
在本次抖音电商开新日与3CE的合作中，品牌就抓住了这两个关键。
在产品上，有惊喜的新品叠加场景组货策略、赠品权益优价，筑牢了新品的爆发基础。
在品牌商品卡，本次的推出12格眼影盘有3种主打配色，可搭配不同的腮红产品，场景适配度高，适配更广年龄&人群圈层。此外，提前1天新品预售+更优的兔年周边赠品权益，也提升了对核心用户的转化效率。
在内容营销上，3CE则采用了垂类达人矩阵种草+头部明星联动带货的策略。
具体而言，在预热期，3CE邀约达人矩阵集中发布短视频，为新品发声的同时，精准筛选目标用户，强化产品心智。
在1月1日-3日期间，品牌联动20+中腰部作者合力种草，采用氛围变装、开箱试色、化妆&仿妆等多种视频形式展现新品，爆款兔兔系列礼赠品搜索GMV环比增长163%。此外，平台头部达人程十安、痞幼、深夜徐老师也参与到种草中，相关短视频总曝光量超过947万。达人种草，配合开新日主话题#3CE水泥盘、品牌大使虞书欣官宣和TopView高曝光透传，3CE实现了新品发售的穿透式传播。
延续新品发售期火热的用户心智，在销售Bigday——1月8日晚8点，3CE邀约品牌体验官张予曦来到抖音官方旗舰店直播间，与主持人、网友互动。
活动中，不仅在线人数、销量暴增，直播素材也在站内火速传播。3CE联动明星直播时间，衍生了话题#张予曦银河碎钻妆，沉淀发酵后，登上娱乐榜单，热度持续攀升，曝光量超695万。活动期，自播总达成超1260万，新品为核心产出，占比75%。
深耕抖音电商，跨类目拓客，抖音商城生意提升295%
值得关注的是，在3CE与抖音电商开新日的合作中，抖音电商销售占比高达25%，环比提升295%。抖音电商多种承接动作，大大提升了3CE的上新转化力。
比如「短视频看后搜」。活动期，达人矩阵种草视频时，增加了「搜索阿拉丁」&「搜索干预」，同时，在置顶评论附上活动落地页链接，用户可一键跳转活动落地页面，缩短搜索路径。活动期搜索PV环比IP前一周提升49%，搜索GMV环比提升163%。
再比如，通过达人直播间的口播，为品牌商城引流。本次抖音电商开新日，3CE实现了从商城首页、品牌馆、云主题，到新品频道等等资源的全覆盖，达人到货架路径的开拓，提升了商城场景的转化几率。
此外，本次抖音电商开新日，也是3CE第一次尝试跨类目人群扩展。利用算法产品辅助加持，数据驱动新品定位，基于罗盘策略验证，结合组货将目标人群扩展至服饰人群，加赠的兔兔包包有效辐射破圈，实现圈层拉新、助力转化，店铺新客率84.6%，带动店铺新客环比+483%。
此次3CE的人群拓圈，不仅具有“广度”，同样强调“精度”。通过筛选机制，品牌挑选面向人群的达人矩阵，做长线有效的新品种草，进行前期的第一波声量造势，并通过有效的投流策略，让新品内容精准触达人群。
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