新黄河记者：李震  

当业界两大顶流牵手，“咖啡与美酒”成了今天的主题。

9月4日，贵州茅台和瑞幸联名推出的“酱香拿铁”咖啡正式上线后，多地门店出现“爆单”现象。新黄河记者走访本地几家瑞幸门店，发现新品销量火爆，有门店仅半天时间就已售罄，北京、广州等地的瑞幸门店也出现了同样的情况。

新品爆火同时，也引起了一些质疑，涉及产品口味、用料、饮用禁忌等方面。值得一提的是，瑞幸、茅台均和其他品牌推出过联名产品。对此业内分析认为，靠联名促销虽已非业内秘密，但品牌想要提升竞争力，仍需继续寻找“最佳答案”。

济南一家瑞幸门店，工作人员正在制作“酱香拿铁”。

“酱香拿铁”爆单

9月4日，贵州茅台和瑞幸联名推出的“酱香拿铁”咖啡在i茅台App、瑞幸App、小程序和全国线下门店同步上线，官方售价38元/杯，优惠后售价为19元/杯。

新品上线第一天上午，在济南市市中区某商场内的瑞幸门店前，购买咖啡的消费者们排起了长队。店家今晨挂出的酱香拿铁海报上，印着“美酒加咖啡 就爱这一杯”的宣传标语，海报左下方印有一行说明：“每杯都含贵州茅台酒”，海报右下方，一瓶贵州飞天茅台在酱香拿铁旁“挺直了腰板”，醒目且亮眼。

新黄河记者购买了一杯酱香拿铁，被告知前面等待制作的同款产品还有十多杯。酱香拿铁的手提袋和杯套被工作人员放置在随手可取的地方，在记者的注视下，一名外卖小哥一口气提走了六袋。

一名外卖员在瑞幸门店取走数袋“酱香拿铁”。

同样的景象发生在济南多家瑞幸门店前，咖啡也在今日午间呈现出力压奶茶之势，抢占了饮品顶流。据媒体报道，酱香拿铁上线后，北京、广州等地区部分门店也都出现了爆单的情况。据时代财经称，在广州天河，消费者购买一杯普通咖啡，也需要至少等待半个小时。

“大概在9点以后，我们店的订单量开始多了起来，一半以上的（订单）都是酱香拿铁。”一位瑞幸咖啡店员告诉新黄河记者，仅一上午时间，配套新产品的物料已使用过半，“按照这个速度，下午不一定（买到）了。”事实正如该店员所说，当日下午新黄河记者登录瑞幸小程序，发现一些门店的酱香拿铁已显示售罄。

当日下午，有门店的酱香拿铁显示已售罄。

此外，在社交平台上，关于酱香拿铁的话题也从今早开始频频刷屏，“茅台瑞幸酱香拿铁”的话题也冲上了微博热搜。在闲鱼等二手交易平台甚至有人公开销售酱香拿铁的免费周边产品，包括手提袋、杯套、贴纸等，售价在20~30元不等。

“市场胃口”和“仪式感”

时间拉回到上周，瑞幸官方提前发布了多则新品预告海报，以倒计时的形式新推酱香拿铁；在瑞幸官方微博头像的小鹿脸上，多了一抹微醺的粉红，瑞幸微博的主页背景也换上了带有贵州茅台的海报；加上之前“路透”的新品物料，以及瑞幸董事长兼CEO郭谨一的一句“明天见”……都让“酱香拿铁”这款联名产品吊足了市场胃口。

酱香拿铁产品海报 图源：瑞幸官方

从市场端来看，这样的“胃口”和“消费”建立了正向联系。茅台的稀缺性和品牌效应，让即便是平日不喝咖啡的人，也会被宣传所吸引，并在线上点单和外卖配送便捷的今天，掏腰包“尝鲜”。

而对于“咖不离手”的年轻群体，“人生第一口茅台来自瑞幸”的期待感，则更加坚定了他们的消费信心。正如“秋天的第一杯奶茶”，在9月4日喝“酱香拿铁”的“仪式感”被无形拉满。

据了解，在今日“瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式”上，郭谨一表示，在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。“这也是两个品牌匠心品质、创新精神的具体体现和完美结合。”

茅台集团党委书记、董事长丁雄军则表示，与瑞幸合作开发的“酱香拿铁”，以IIAC金奖咖啡豆作为原料，每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，可以带来双倍的品饮愉悦。

9月4日瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作

作为来自两个不同行业的领先品牌，乍一看似乎“八竿子打不着”，但实际二者的合作早有预见。早在去年，贵州茅台就已宣布进军咖啡行业。位于广州的茅台冰淇淋旗舰店开始售卖琼浆美式、桂酿拿铁、飞天拿铁等咖啡单品。公开资料显示，其所售卖的美式和拿铁系列单品均含有53%vol飞天茅台，含量为5g，产品价格从28元/杯至39元/杯。此外，还有三款dirty系列单品，含有2.5g茅台，价格均为32元/杯。

彼时茅台方面称，跨界咖啡是部分门店的自发尝试。目前，广东、深圳门店已有含飞天茅台酒的咖啡或茶饮在售，此外，重庆、郑州、武汉等门店也有上线咖啡饮品的计划。

另一方面，瑞幸于8月1日发布了二季度财报，宣布在营收和门店数量方面都已经超越了星巴克中国，正式登顶国内咖啡市场。当瑞幸咖啡成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌，在业内看来，结合其财报数据，此次联名款的推出，是瑞幸彰显品牌能力，进一步提高品牌认知度的最好时机。

9月4日中午，一家瑞幸咖啡门店前，顾客排队等待取餐。

质疑与回应

同日，对于此款联名产品的质疑声，也屡现社交平台。

首先是关于饮用禁忌方面：既然咖啡含白酒，饮用后能否开车？对此，瑞幸门店工作人员告诉新黄河记者，酱香拿铁这款产品的酒精度低于0.5%vol，但饮用后驾车，是否危险，或者是否可以被检测出酒驾，门店均无法给出明确回复，相关问题需要咨询交管部门。

瑞幸门店内关于酱香拿铁提示牌

据了解，同日多地媒体、交管部门对饮用酱香拿铁的人进行了酒精测试，有的未检测出酒精含量，也有的检测出了酒精含量。对此交管部门工作人员表示，酒精吸收有一定过程，提醒市民饮用任何含酒精的饮品，均不要开车。

据官方资料显示，此款酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。在门店内，也有关于此内容的“提醒”。可在瑞幸官方微信发布的该产品介绍中，写有“喝了以后，该干嘛干嘛”的宣传语。

其次，关于此款新品的配料——白酒风味厚奶，引发了市场对该产品“含茅量”的探讨。

白酒风味厚奶的配料表上有多达17种配料名称

新黄河记者在门店看到，白酒风味厚奶的配料表上印有多达17种配料名称，其中白酒排名第十。此款产品，并非加入的是茅台纯酒，而是以厚乳形式加入，这样的说法也在多位门店工作人员口中得到了证实。此外，关于一杯酱香拿铁中茅台酒的实际含量，有店员告诉记者，按照一杯480毫升粗略计算，约含2毫升左右的茅台酒。

关于产品口味方面，也存在一定争论。有消费者认为，此款产品味道不刺激，“有点儿酒心巧克力的感觉”，口感适中；也有消费者认为，产品味道太甜，“没有喝出茅台的感觉”。在微博上，黑猫投诉创建了“酱香拿铁好喝吗”的问题，截至9月4日16时，好喝3935票，难喝4085票，还没喝到1.5万票，评价呈现两极分化。

此外，对于一些网友的“整活”行为，如“酱香拿铁不加咖啡液”等要求，瑞幸方面也作出回应称，饮品需要严格按照比例制作，无法添加或减少咖啡液，“目前只提供制作完成的饮品”。

“常规打法”恐非“最佳答案”

放眼营销界，品牌联名已是“常规打法”。

以瑞幸为例，2023年，瑞幸已联名哆啦A梦大电影、镖人、线条小狗等IP，推出多款产品。就在上个月，瑞幸与著名内衣品牌维多利亚的秘密联名，推出“幸运之翼”等产品，被业界称为“将IP联名玩到了极致”。

瑞幸与维多利亚的秘密联名 图源：瑞幸官方

在咖啡界，作为瑞幸的主要竞争对手之一，库迪咖啡自4月上市以来，联名了Frida、OATLY、王者荣耀、德芙等品牌和IP，所推出的产品同样取得了不俗的销量。

在茶饮界，品牌联名也早有先例。以最近一则喜茶与Fendi联名推出“小黄杯”为例，同样掀起了一阵抢购潮。此次瑞幸与茅台联名，与其也颇有“异曲同工”之妙。

然而，在业内分析看来，对于茶饮和咖啡品牌，想要提高产品销量，进而提升品牌竞争力，联名是一条可行的路径。但仅依赖联名还不足，其所带来的销量加持，有时也可能反过来成为一种负担。

如2022年瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁，首发日销量超过66万杯，上线一周，就突破了495万杯的销量，“土潮”包装也赚足了眼球。然而，后者因争议广告成为众矢之的，多次被行政处罚后，与其联名的品牌口碑也在一定程度上受到了影响。

另一方面，从茅台角度看，跨界布局咖啡赛道，体现出其追求品牌年轻化目标驱动。“茅台通过与瑞幸咖啡的合作，可以提速品牌的年轻化，令其整体外延的产品矩阵更加合理。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示。

据公开资料显示，2023年上半年，贵州茅台实现营业收入约695.76亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的净利润约359.8亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约359.47亿元，同比增长20.78%。

对此业内认为，虽然企业生产稳定，但白酒行业对于年轻群体的吸引，始终无法交出令企业满意的答卷。由此，茅台此次与瑞幸联名，是向年轻消费群体的靠拢，进而打破白酒企业的传统印象，向大众展示年轻、活泼的一面的表现。

酱香拿铁宣传海报 图源：瑞幸官方

值得一提的是，据天眼查App显示，7月4日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册“茅小咖”商标，国际分类为方便食品，当前商标状态为“等待实质审查”。

编辑：周末