独白与对话之间：

重新理解“卷入”的概念边界与操作维度

作者 | 宫贺

伴随社交媒介技术的发展，组织与公众之间对于深入沟通、去中介沟通的需求逐渐增长，传播学界对“卷入”（engagement）概念的关注也与日俱增。然二十年间11本国际新闻传播学术期刊91篇以“卷入”为题的论文却存在共性问题，如界定模糊、研究琐碎重叠，使这一重要且具潜力的研究领域走入学术对话之困。论文以此出发，重新回到“卷入”概念的厘清，探索性地从伦理和实践的双重路径界定卷入，并从组织-公众的双向均衡与对话理论出发将“卷入”界定为发生在组织和公众之间的对话性过程，表现为建立在知情基础上的关系建设维系与互动行为。“卷入”是组织与公众之间的相互关注、关系以及关切的三位一体，是一个极具学术潜力的研究领域，并尝试在中国社交媒介情境下提出“卷入”的操作定义与未来研究的可能路径。

公共关系 卷入 对话 

社交媒介卷入 类社交

“卷入”（engagement）在公共关系研究中的地位可从时长一窥：从实践驱动到理论驱动，公共关系的理论化走过近四十年的历程，而对“卷入”的研究历时三十年。此间诸如组织-公众关系（OPR）、对话（dialogue）、危机传播、利益相关者、企业社会责任、公关女性主义等一系列区别于传播学其他领域的理论建构尝试与核心概念的提出，初步建立了公关学科的自主性地位。伴随着网络与社交媒介技术的出现与发展，组织与利益相关者、网民、虚拟社区之间的主体间关系的新变化也使“卷入”这一概念开始受到学界和业界的重视。2014年，公共关系研究领域的一本重要的国际学术期刊《公共关系研究》开辟特刊分别从公众卷入、对话卷入以及“卷入与企业社会责任”为题讨论这一概念，特刊组稿编辑宣告：“卷入”的时代已然到来。

然而，新近一项研究在收集了自2001年至2017年间以“卷入”为关键概念的学术文章91篇（发表于11本国际新闻传播学期刊）后，发现了这类研究的两个显著特征：第一，大部分聚焦在“卷入”的某一特定方面或类型，例如“公众卷入”或“社群卷入”，而几乎没有文章对“卷入”进行清晰的理论建构；第二，即便对上述特定“卷入”进行研究，也大多停留在“观点”（statements）层面而非“变量”的准确界定上。研究者进而指出，这种研究“趋势”如继续下去可能使得一个本来非常重要的研究领域陷入大量零散的、重复的，却缺乏学术对话的困境。造成上述问题的原因在哪？或许也正因“卷入”在诸多领域被探讨和研究，如广告与营销领域的“消费者卷入”，管理学领域的“员工卷入”、“社群卷入”，公共关系领域的“公众卷入” 、“利益相关者卷入”、“对话卷入”（dialogic engagement），健康传播领域的“受众卷入”等，这一重要概念的边界较难厘清。2018年，陈先红与秦冬雪将这一概念引介国内新闻传播学术领域，此后至今学界对这一概念的厘清与本土化情境下的阐释均未显现。

此外，伴随着社交媒介可供性的迅速延展，从手工作坊式的小微企业、跨区域大型集团，到跨国企业，乃至政府机构、非政府组织，均获得了新的与公众/利益相关者沟通的渠道，在公众端，社交媒介的多通路、平台化与跨平台，去中心化等带来的新变化，也使人们与上述组织的互动有了更多可能。然而，社交媒介卷入也在零散的研究中呈现着不同的样貌，并经常与一些概念混用，例如“社交媒介中介的交谈”。基于以上，本文将从以下三个方面展开探讨：①探讨“卷入”概念的边界、将其与“对话”进行区别的伦理与实践价值；②构建卷入的理论体系；③勾连于“意义共创”（meaning cocreation）与“大众人际传播”（mass-personal communication）的理论视域，对“社交媒介卷入”进行初步的理论化建构，并将上述模型置于中国本土的社交媒介传播研究情境下予以初步阐释。

（一）模糊的概念边界：对话理论可以拯救它吗？

英文中“engagement”本身便具有多元含义，比如，订立婚约，投入一种承诺关系，吸引注意力，为交往关系建立的某种规约等；在中文里似乎很难找到一个恰切的对应词语。我们将其对译为“卷入”，一是因为中英两词具有相似的表意性（ideograph），即在很多语境中被使用，重要性“不言而喻”，一旦细究却难以界定清楚；二是中英两词均有关系、涉及、带入等含义，且具有某种深层次关系的象征意义，如信任、承诺、牵扯等；第三，“卷入”在中文学术界里的概念化尚未成熟，这也使它具有了在战略传播和公共关系领域相对独立地发展成一套理论体系的潜力。值得注意的是，卷入与“参加”或“参与”（participate）不同，前者在公共关系的语境中，体现了深入某种关系与承诺的含义，正如“订婚”一样，是以实现或遵守某种契约关系（又如对话）为目标而采取的行动，而非浅层次的加入。基于以上，本文将公关文献中出现的“卷入”概念及其少有的操作化按照组织导向（organization-oriented）与公众导向（public-oriented）分为两大类（如表1所示），我们认为，公共关系视域下对“卷入”界定的模糊，问题并非出在以往研究仅侧重于考察组织导向的卷入，或许出在将组织-公众两端割裂开来进行研究，而割裂本身即造成了无论如何精细化的理论建构都无法靠近卷入的内核：卷入必然是双向性和对话性的，单独站在任何一方去建构理论都不是在建构关于“卷入”的理论。

表1  公共关系视域下“卷入”的概念与操作

为回应上述割裂问题，泰勒（Taylor, M.）和肯特（Kent, M.L.）主张应将“卷入”置于对话理论下进行理论化建构（表1阴影部分），并提出，“卷入”是组织与公众/利益相关者之间的双向的、关系性的互动，旨在提升相互理解，制定对“卷入”各方而不仅仅是对组织有利的决定。他们进一步提出“卷入”的五个“底线要求”，包括①以调研为前提的互动，②对公众/利益相关者需求的关注，③以建立关系而非短期收益为导向的互动，④对组织、公众以及社区议题的关注，⑤意识到组织和公众是相互依存的，“卷入”是为了社群福祉而共同行动的互动。两位开拓者也意识到，他们仅仅是探索性地提出了对实现“卷入”的最基本的也可能并不全面的要求，因而呼吁研究者们一道为“卷入”这一重要概念建构更具操作化的测量体系，这也成为本文的主要任务之一。但是，建构操作体系之前，我们仍然要回到对“卷入”的概念化（conceptualization）工作上，从对话理论中清理出“卷入”概念的边界。“卷入”和对话的区别到底是什么？

（二）对话性与对话的区别：“卷入”的伦理意义

将“卷入”纳入对话的理论体系，初步完成了“卷入”概念的伦理性建构，即“卷入”首先必须在伦理上是对话性的（dialogic），因而“卷入”也必须满足对话传播的伦理指向：“卷入”建立在互动各方对彼此福祉真诚的关切前提之上，“卷入”必然作为达成“真正的对话”（true dialogue）的过程而存在。

那么，什么才是真正的对话？泰勒和肯特追溯对话理论的哲学、心理学乃至教育学领域的渊源，强调了“真正对话”的若干特征：①对话的动机：对话不是无意识的、偶然的，而是有意识的，为了讨论某一议题、达成更好的理解，解决问题，或构建关系为目标的互动行为。②对话的立场：对话不是基于不平等的、不公正的立场而进行的活动，而是卷入者都必须熟悉对话的规则，减少权力的不平衡，保持公正和换位思考，以构建信任，最小化风险，同时愿意承担因交谈带来的风险的活动。③对话的媒介属性：对话不是关于大众传播或中介传播的理论；对话是一个人际和小群体的过程；对话是面对面的过程。由此，他们构建了一个关于对话的连续体，一端是基于人际传播的、一对一、面对面的，且要求每一位卷入主体能够秉持公心的“真正的对话”；另一端则是单向的、利己的，建立在权力不平等基础之上，乃至以操纵、剥削为动机的“独白”（monologue）。

然而，肯特和泰勒过于伦理性的甚至窄化的对话思想遭到了批判。公关批判学派的代表学者图尼森（Theunissen, P.）与诺丁（Noordin）指出：第一，对话的前提并不需要确保“平等”（equality），承认权力的不平等并不意味着否认对话或相互性（mutuality），平等与相互是两个概念，而绝对的地位平等、权力平等是不存在的，反而要正视如上不平等带来的对话需求和张力；第二，对话与独白的边界并不清楚，在进入对话之前，人们常常不得不进行独白，而我们并不能确认独白在哪一点结束，对话又从何时开始；第三，对话的结果并不必然意味着达成同意（consensus），有时恰恰相反，因为对话主体间以坦诚开放的姿态进入沟通场域，“冲突”反而会成为对话的“结果”，相互了解的对话过程本身即为意义所在。

此处我们还需补充第四点批判，即对把“对话”窄化在“人际传播”范畴的批判。肯特和泰勒对“对话”的去媒介化的坚持来自他们对马丁·布伯（Martin Buber）“我和你的对话关系”（“I-Thou dialogic relationship”）哲学观的接纳。布伯认为，关系可分为两种，一种是“我和它”的关系，一种是“我和你”的关系。“我和它”，是指带着明确目的性的与他人交往，在这种关系中，我们没有把对方看作是和自己一样的人，而是将其视为可利用的工具；“我和你”，则是不带功利目的、以真我和他人交往的社会关系，在“我和你”的关系中，我们会和对方的灵魂相遇，彼此产生心心相印的感觉。布伯在他的对话哲学观中创造了一个“之间”（between）的概念，并指出希腊语的dialogos正是logos(逻辑或语词)与dia（穿过或跨过）的结合。布伯进而将对话的边界设定为，卷入者是否有意识地与他人建立活生生的相互间关系。

“我和你”的关系才是肯特和泰勒所指认的真正的对话关系，然而，为何唯有去媒介化的沟通才可能实现真正的对话呢？这源于肯特和泰勒对布伯所言，唯有摒弃一切媒介，相遇才会发生；在关系的直接性面前，所有的间接性都显得无关紧要。布伯的媒介观深深影响了两位对话理论开拓者于近年来走向了与他们早期建立对话理论时积极看待“媒介化”的反面。对此我们的批判理由是：

首先，如果我们接受对话与独白的根本区别在于，对话是人文的，人性的，基于人与人之间互相尊重、相互关切、相互信任的互动，则媒介化不必然携带着破坏上述互动关系的“原罪”。当我们接受“媒介化”只是工具或（对话性的）过程而不是对话本身之时，当我们接受“媒介化”不必然导致对话的成功，那么也应该接受“媒介化”不必然导致对话的失败。

第二，如果我们接受只有去媒介化的“心灵相遇”才是真正的对话，那么便等于接受一个悖论，“媒介化”否定了人与人之间出于相互尊重、相互关切的互动的一切可能。那么，这也意味着一个悖论，当我们使用媒介去沟通的那一瞬间，无论我们出于何种善意与真心，对话的性质已然发生改变。

第三，如果我们接受“真正的对话”是不可测、不可道的心灵体验，那么就要接受，对话只能在形而上的、抽象的哲学层面去探讨，那么就应当同意图尼森与诺丁的看法，仅在伦理层面去讨论“对话”，而将过程性和实现路径与“对话”这一哲学概念区隔开来讨论，而不是将伦理与路径混杂在一起，一方面认为路径不等于对话，一方面又试图为对话找到“操作性”。

综合以上，我们认为，当引入对话理论实现了“卷入”与“独白”相区隔的伦理性建构之后，更务实的态度是从实践指向，找到“卷入”在操作层面的概念边界。

（三）“说服”与“卷入”的区别：“卷入”的实践指向

图尼森与诺丁将实践指向的“双向均衡沟通”与作为抽象的哲学概念的“对话”进行了区隔，意在强调“路径”与“方向”之间并不存在必然的因果关系。换言之，采用双向均衡的沟通方式，并不必然导致对话，而采用单向传播的“说服”也不必然不能成就对话。伦理与实践的区隔具有实践意义，但推导出的论断仍存矛盾。

首先回到双向均衡的含义上来看。以沟通的“方向性”（direction）与“目的性”（purpose）为两个维度，格鲁尼格（Grunig）等建构了四种公共关系沟通模式。他们将“沟通方向”区分为单向（one-way）与双向（two-way）。“单向沟通”是指组织单方面向公众传播信息，而不（愿意）从公众处取得“反馈”；反之，“双向沟通”不仅主张要传递信息给公众，亦会采取倾听或研究调查等方式，得知公众的意见与态度。沟通的“目的性”维度被区分为“均衡（对等）”（symmetrical）与“不均衡（不对等）”（asymmetrical）。“不均衡”指的是沟通关系不平等，组织只希望通过“沟通”改变公众，而不愿意自我调整。相反，“均衡”指组织亦会寻求改变以适应环境或公众的要求。将方向与目的进行区隔，其实质是将技术路径与伦理指向予以区分，因为即便组织采用了双向沟通方式，例如受众调查，其目的却不一定是均衡的，恰可能是用更精确的方法实现对公众的“操纵”。由此，虽同样作为沟通的过程，“说服”和“卷入”的伦理起点却是相对立的（宣传或“说服”含有非均衡的目的性，“卷入”恰相反），也就无法推导出图尼森与诺丁的论断，说服的过程也可以实现对话的结果。那么，“卷入”也便由此找到了自己在“独立与对话连续体”中的位置（图1所示）。

图1  独白-对话连续体的拓展模型

如前所述，“独立-对话连续体”的构建建立在对话理论基础上，一端基于对话哲学强调达成真正的、主体间的、以开放和尊重的态度建立的关系；而另一端是将他者视为工具和手段，构建的是操纵性的或利己的关系。

第一，将“独白-对话”与“说服-卷入”分别对应在伦理指向与实践指向上，建构了对话理论体系内部的概念边界。这一区分并非旨在说明“卷入”是实现对话的必然手段，恰相反，这一区隔是为了说明，卷入的过程未必一定导向“真正的对话”。“卷入”是以对话伦理为“灯塔”的航行，不必然驶向对话的终点，而更类似无限逼近终点的努力。将过程与结果相区分，即将卷入与对话的关系类比为过程和产品的关系——前者提供了一种程序化的手段；而对话是相互依存、相互信任、真心为彼此着想的境界，在伦理指向上，对话是终极目标而不能简单等同于“过程”或“手段”。这一区分的意义还在于让抽象的、哲学的、无法测量的对话概念与可测量的“卷入”区分开来，以解决长期困扰对话研究者无法操作“对话”的难题。

第二，将“说服”与“卷入”分别对应非均衡沟通与均衡沟通，建构了实践指向内部的概念边界。对话理论或双向均衡的伦理意义在这一区隔中予以保留并具象为“宣传/说服”与“卷入”的区别，“卷入”尽管是过程性的、手段性的、工具性的，但与“说服”有本质的区别，“卷入”首先必须是对话性的过程（a dialogic process），如果没有对话作为伦理前提，则一定不是“卷入”。“卷入”是秉持对“卷入”各方的开放性，以建立长久的相互关系为导向的互动过程。但与肯特和泰勒的对话理论和格鲁尼格等提出的双向均衡模式不同，“卷入”不必然建立在对权力平等、身份平等的期待基础上，这一点我们吸收了图尼森与诺丁和塞斯纳（Cissna）与安德森（Anderson）的观点，即在任何关系上都没有绝对的平等，在任何特定的时间点上，“卷入”对话的个体总有人比其他互动方更加博学，或更加弱势，或拥有更多的权力。

基于以上的文献整理，我们可以暂将“卷入”界定为发生在组织和公众之间的对话性过程，而不是对话本身。这或许还不够，在清理了“卷入”的概念边界之后，我们仍需要从对话的“特征”（features）或构成（components）中提取“卷入”概念的内涵要素，但是，作为技术路线的“卷入”注定是情境依赖的概念体系，仅从伦理意涵中挖掘显然是不够的。由此，接下来我们将从对话伦理和实践的两条路径出发，尝试归纳并丰富“卷入”的概念内涵。

肯特和泰勒概括了对话伦理的五个特征：①相互性（mutuality），②接近性（propinquity），③共情（empathy），④风险（risk），⑤承诺（commitment）。上述五个特征其实更接近于原则，尽管对话理论强调了组织-公众的主体间性，却在字里行间倾向于仅对组织一方提出要求。约翰斯顿和泰勒在新近出版的著作中，再次尝试以跨学科的文献为基础对“卷入”进行整理，较此前的伦理原则向应用维度迈出了一大步，但边界仍稍显模糊，关系路径的公关理论学者莱丁汉（Ledingham）和布鲁宁（Bruning）指出，对话与知晓（awareness）对关系的建立（relationship-building）都是必要的，无论是组织还是公众都应该首先了解彼此，并且意识到可以施与对方的影响在哪里。“卷入”不只是对组织提出的要求，同样也是对公众的要求。基于以上，我们建构了卷入的三个维度：呈现、连接以及关切，三者是互为补充的一体，也是对组织-公众双方提出的共同要求。

（一）“卷入”的第一个维度：“呈现”（presentness）

我们将“呈现”界定为，组织与公众对彼此的关注，具体表现为双方对信息及时、公开、个性化传递的努力和要求。呈现并非组织一厢情愿的品牌推广或营销信息，而是立足于均衡传播观对组织和公众两端在信息维度的考察：对组织的要求是及时的信息呈现，公开呈现，个性化与定制化的信息呈现，更深层次表征了组织向“他者”敞开的意愿：能否提供给公众走近组织的机会，能否积极了解、倾听、分析公众提出的要求。“呈现”在公众端不仅意味着是否被告知，还意味着公众是否有意愿关注组织、走近组织，是否有意愿进一步了解组织。公众不是单一的、无差别的，公众总是具体地指向特定的情境或议题。

“知情”是降低组织-公众彼此间的认知障碍、提供认知问题的机会，以及提升彼此对“卷入”认知活动的能动性的努力。“知情”是三个“卷入”维度的基础维度，中国公众使用企业社交网站的首要目的是获取信息，其次才是娱乐和社交需求。亦有研究发现也并不是所有公众都希望与组织发展更深层次的“卷入”，如一对一的互动，而是选择节省社交成本的“一对多”的信息“卷入”关系，信息卷入可能对于某些组织与公众的互动而言是一种更为高效的选择。由此有学者建议，应致力于建设一种更为多元的互动关系，其中不仅应该包括深层次的对话，还应有信息的提供。

（二）“卷入”的第二个维度：连接（connectedness）

我们将“连接”界定为组织与公众立足于长期的、社群的、相互信任的关系建设的过程。对组织而言，关系的建立不仅意味着尊重“卷入”过程的参与者，给予他们参与对话的机会，更在于以社群卷入为指引，致力于建设互惠共赢的社群共同体。1984年，玛丽·安·弗格森（Fergusn M.A.）在新闻与大众传播教育协会年会的公共关系分会上强调，应将relations改为relationships，并预测“关系”将是公共关系理论发展最具潜力的领域——组织与公众之间的关系问题应成为公共关系研究的中心单元。此后，布鲁姆（Broom）、卡塞（Shawna Casey）、里奇（James Ritchey）以及前文提到的莱丁汉与布鲁宁等纷纷开启了对关系的理论化和操作定义的探索。2003年，莱丁汉提出了关系管理的概念：组织-公众的关系管理即围绕互动的组织与公众之间的共同利益与目标的、长期的对关系的有效管理，旨在实现相互的理解与互惠。“连接”维度的核心在于通过关系建设创造一个相互负责任的社交网络，体现为主体间关系的建设、维持以及增强的过程。因此，这一维度的关键变量应该包括关系路径下公关理论的几个核心概念：相互性（包括投入、控制、约束以及责任的相互性），以及关系的结果变量，如相互理解、承诺以及信任等。

（三）“卷入”的第三个维度：关切（caring）

从对话的哲学内涵走向操作化，注定艰难，但这种尝试对于对话理论体系的建设具有意义。肯特和泰勒强调对话的本质就是卷入者相互承诺与彼此关切的感觉，因而，对话卷入的关键特征一定是对人的关照，是尽可能对每一个卷入对话者（interlocutors）给予平等的关照。因而，我们将第三个维度暂命名为“关切”，以呼应对话理论学者对传播的人文关怀和伦理指向的强调，并暂将“关切”界定为组织与公众双方致力于发展一对一的、真诚、开放而包容的伦理性沟通（ethical communication）的过程。以下我们将对“关切”的内在要素进行阐述。

首先，“关切”强调的是人际间的沟通，人际沟通并非“关切”的唯一方式。但并不意味着，在界定“关切”“卷入”这一维度时要完全摒弃对话的伦理指向，相反，我们认为，对话理论学者对人际沟通的过度强调，要表达的其实是对“个人化”（personalization）,“一对一”乃至“面对面”这些“对话”要素在技术媒介中介场景下一再遭到破坏的遗憾。

第二，“关切”不是用对“平等”的理想替代“不平等”的现实。对话不是必然建立在“平等”之上，恰相反，正因为不平等、差异乃至矛盾冲突的存在，才有了进行对话的意义。但是，不可否认的是，“关切”需要建立在“相互尊重”且“愿意沟通”的基础上，这两个指标为“关切”的可测评性提供了锚点。

第三，“关切”不预设以“同意”为“有效性卷入”的结果。相反，关切的结果很可能是“不同意”。“关切”“卷入”的有效性应该以组织与公众彼此是否愿意以公开的、相互尊重的、接受可能的变化为指标。

基于以上，我们将“卷入”界定为发生在组织和公众之间的对话性过程，表现为建立在知情基础上的关系建设维系与互动行为。“卷入”的三个操作维度分别是呈现、连接以及关切。“卷入”的有效性应以是否在对话者之间出现了一个新的空间，它外在于所有的卷入者，但又与每一方息息相关，即对话的“居间场域”的出现。前文我们将“卷入”置于对话理论中，阐述了“卷入”的两个基本特征，作为过程而非结果的“对话性”和兼顾组织-公众两端的“均衡性”，以下我们将勾连卡尔·伯坦（Carl Botan）的“意义共创”理论，探讨“卷入”的第三个特征，共创性（cocreational），并以社交媒介为情境，建设社交媒介“卷入”的理论框架。

伴随着社交媒介技术的发展，社交网络、关注与被关注、标签、搜索、评论、点赞、分享、私信等社交媒介可供性的迅速延展，从线上到社交，实践领域的社交媒介应用使“卷入”这一概念迸发了新的研究潜力：如社交媒介卷入（social media engagement, SME）对传统媒体忠诚度的影响；SME对公共健康服务组织社交媒介行为的影响；非政府组织如何通过推特和脸书进行利益相关者“卷入”等。然而，与“卷入”概念边界的模糊相似，社交媒介卷入也在零散的界定呈现着不同的样貌，并与“卷入”一样被割裂为“组织端”抑或“公众端”，我们整理了在文中有明确提出SME操作定义的研究，并按照其研究的媒介对象情境和研究视角（公众端或组织端）进行整理（表2），借助“意义共创”和“人际大众传播”理论对社交媒介卷入的概念与操作化提供新的理解。

组织端与公众端的割裂使社交媒介卷入的相关研究呈现如下问题：

第一，均衡视域的缺位：组织端侧重于对内容呈现的界定与测量，而公众端则侧重于情感-行为端。如组织端的SME被操作为在推特信息中是否/如何使用超链接、提及@回复功能；而公众端的SME被操作为情感承诺，被动或主动的内容卷入行为。组织-公众两端的分隔，背离了“卷入”概念内核的主体间性、均衡性与对话性。目前SME的相关研究往往依赖特定的媒介情境生发测量指标体系，如，推特和脸书的转、评、赞功能，成为很多量化研究的关注点，然而，这些行为指标是否能够有效地测量“卷入”本身？行为数据如何与认知-情感层面的测量构成对“卷入”的描述？这也导致测量维度、类目的混淆重叠，欠缺稳定可靠的测量体系评估“卷入”。

表2  基于不同社交媒介情境的“卷入”建构

第二，媒介可供性研究的缺位：即便聚焦在特定的媒介情境，对“可供性”的探究也大多停留在使用与否的层面，并未深入到“为什么用”、“如何用”的范畴。如有研究发现，公众对媒介平台的“卷入”与他们的“卷入”需求相关，由此同一个体对不同平台的“卷入”也存在差异；又如尽管推特和微博的标签均有主题标注的功能，但推特的标签具有通过特定话题引发公众卷入，而微博基本以“橱窗展示”的分类标签为主。针对上述缺憾，我们可以从“意义共创”和“人际大众传播”理论予以回应。

第一，“意义共创模型”尝试在伦理导向与实践导向中找到平衡。战略传播管理的“意义共创模型”由伯坦和泰勒等学者于2004前后提出，他们尝试协调传播、修辞和管理等不同视角，将组织和公众视为意义创造过程中的合作伙伴，双方皆以主体身份进入阐释的共同体。伯坦于2018年出版的《战略传播管理》一书对这一模型进行了完整的理论阐述。意义的生成是主体间的，沟通双方皆以主体身份进入对话。秉持“共创理念”的系统应努力实现开放、拥抱变化；公众在定义问题中起着核心作用；公众既不是一成不变的，也不是被动的，问题由组织和公众共同定义，解决问题的方式也由组织与公众共同确认。

第二，“人际大众传播”补充了“类社交卷入”的可供性。本研究在原有的“大众传播vs.人际传播”的二分法基础上，引入大众人际传播（Masspersonal communication）框架及其两个维度，感知的信息可达性和信息个性化，并将上述三种类型的传播功能与“社交媒介卷入”进行理论勾连，并将其界定为，以社交媒介技术为手段，旨在促进组织与公众彼此间的关注、类社交关系的建立与维系，以及相互关切的对话性过程。其中，组织端的“卷入”表现为信息卷入（包括可达性，呈现性，透明性等）、类社交卷入（包括个性化沟通，社会资本的提供，社群关系的建立等），以及对话性卷入（包括一对一回应与对公众的赋权等）；公众端的“卷入”表现为认知、情感、关系以及行为上的“卷入”。如前所示，这一模型以意义共创和双向均衡作为理论支撑，我们暂将其命名为“社交媒介卷入的共创模型”（图2）。

（一）组织端的社交媒介卷入

1. 信息卷入（informational engagement, IE）：大众传播“一对多”的可供性。这一维度聚焦在信息的呈现方式，包括针对公众端的信息有用性、丰富性和及时性。这一维度体现了社交媒介仍然承载着“大众传播”的功能，即“一对多”广播的可供性。但“卷入”不等同于信息的单向发布，需要关照目标公众的信息需求，提供及时、有用、丰富的信息，并在需要时配合多媒体的呈现方式。“信息卷入”面向大众而能有所聚焦，及时地更新“干货”，利用高质量内容的持续输出培育专业性和权威性。面对当下多媒体、融媒体的技术发展，成熟而稳定的内容仍是内核，没有这一内核所谓的新媒体矩阵可能沦为华丽的技术空壳。如在考察新冠肺炎疫情中公共卫生服务部门的信息卷入时，我们需要评估新冠肺炎有关信息的有用性、丰富性和即时性，需要从“可触及性”、“公开”、“透明”等指标去测评组织在信息卷入方面的努力。

图2  社交媒介卷入的共创模型（Co-created Model for Social Media Engagement）

2. 类社交卷入（parasocial engagement, PE）：大众人际传播的可供性。这一维度聚焦于公众通过社交媒介建立连接，考察组织是否尝试与公众建立双向的伙伴关系、发展社群关系、长期关系。类社交卷入可以认为是社交媒介区别于人际传播或大众传播而最具独特性的维度，这一维度建立在类社交互动（parasocial interaction，PSI）的理论基础上，尽管这一概念建立在传统媒介受众与影视人物建立的虚拟关系的研究上，但是，拉布雷克（Labrecque）指出，PSI对于解释社交媒介环境下，组织或品牌如何拉近并增强与公众的关系上具有强大的解释力，因为社交媒介给了组织-公众相比于大众媒介更多的双向互动的机会。值得注意的是，PSI与PE仍存在本质上的区别，前者将互动的控制权掌握在组织手中，披着互动的外衣而实质仍然是单向的，后者则强调“卷入”的双向均衡和对话性，如对标签的用途应凸显其开辟对话空间的效能，而非仅仅是为了看起来很美的“策展”工具。因此，对类社交维度的操作性测量，不仅要从行为上评估发起者是否@用户，是否设置话题标签，是否采用投票、网络民意调查的方式，还要深入分析组织为何、如何使用这些技术。“类社交互动”兼具“量身定做”的“窄播”与面向大众的“广播”功能，旨在建立看得见的“亲民性”、建立对话的“亲密度”。例如，可以考察运营者能否借助话题标签的设置建设开放、宽容的协商空间，提升公众参与公共话题讨论的意识，进而在行为层面实现目标公众的“卷入”和动员；或者考察运营者是否能够运用诸如“话题主持人”的功能，追踪话题的走向，为公众知情基础上的进一步赋权奠定基础。

3. “对话卷入”维度（dialogic engagement, DE）：人际传播“一对一”的可供性。这一维度聚焦伦理意义的对话性关切，即是否真正意义上的关心公众的反馈、需求和体验，以及是否提供公众机会来表达这样的反馈。按照对话理论，运营微博账号并不天然意味着真正的“对话”，“对话”不只是沟通形式上的“你来我往”，信息的“双向流动”也未必一定是对话性的，只有当“卷入”主体能够关心彼此的福祉，真诚地为对方着想，对异见保持开放，并愿意对自己持有的观点作出协商性的互动，才可以称之为具有“对话性的”互动。

“对话卷入”应该是三个维度中最难测量的维度，在传统的对话理论中，测量方式看起来简单，即用是否在测量时间段内（以往研究一般采纳的是2个星期）回复用户私信为主要指标，但是，其要测量的内容却最为“高级”。在肯特和泰勒的界定中，“对话互动”是一种建立在“一对一”基础上的人际间互动，也必须是出于“真正关心的”互动。对于后者，显然尚难以从技术手段去测量；从回复私信来测量对话，也的确不够完美，但能够及时回复“私信”的账户至少表征了其愿意与用户发生一对一的对话关系，并在一定程度上去除了“类社交互动”中可能为了“做给他人看”的影响。值得注意的是，微博私信有“自动回复”的设置，人工回复和自动回复是否需要分别计算？即便测量了人工回复是否等同于测量了“对话卷入”？“对话卷入”是三个维度中最为“看不见”的努力，它体现的是运营者是否真正意义上做到了关心每一个体的需求，能够及时地回复一对一的问题，而不是“自动回复”甚至“不回复”。因此，这一维度体现的不仅是运营者的“关心”还有是否愿意将一定的权力让渡给公众，赋予公众知情和行动的权力。

（二）公众端的社交媒介卷入

基于“卷入”与社交媒介卷入的前期研究，公众端的“卷入”大抵分为两类，认知-情感卷入与行为卷入，这两个维度不难理解，前者可以通过一系列成熟的心理测量指标进行评估，后者结合社交媒介使用行为，可具象为点击、转发或评论等，此处，我们认为需要增加一个与社交媒介卷入更为相关的维度，即关系维度，进行评估。关系不应被简单理解为点赞或加好友，基于社交媒介的参与式文化，公众有更多的机会参与到更生动、灵活乃至深入的社群关系中，特别是在中国这样注重关系建设的文化情境下，以关系为导向的因素诸如，类社交互动、感知关系可信性，以及社群身份认同等都可以引入进来成为测量公众“卷入”的变量。

尽管社交媒介为对话提供的独特情境为回归话语本身提供了新的机会，然而对话效果的操作仍多停留在社交网页的浏览人数、点赞数量，或者曝光度为主。组织与公众两端的分离、伦理与实践导向的分离造成了当前对话研究的困境。本文以“卷入”概念的梳理为起点，将其界定为发生在组织和公众之间的对话性过程，并从信息的呈现、关系建设以及关切三个层面阐述了“卷入”的多维内涵，以此为框架进一步对社交媒介情境下的“卷入”模型进行归纳和整理，从“意义共创”的角度建构了包含“组织-公众”主体间关系的模型，并引入“大众人际传播”视域，初步提出包括信息卷入、类社交卷入以及“对话卷入”等在内的测量体系。“信息卷入”来自于肯特和泰勒对“有用信息”的测量，聚焦于呈现对于用户而言有用的信息，通过针对目标用户的信息发布提供信息互动的基础；“类社交卷入”聚焦于建立媒介中介的关系连接，通过媒介技术实现人与人的连接，创造媒介中介的社群与话语空间。“对话卷入”，致力于实现媒介中介的真正对话，将关爱、互惠的伦理要求落实到对一对一互动的模拟、对用户反馈机会的给予，以及对用户的反馈给予个人化回应的评估上。

社交媒介卷入这一理论体系旨在考察特定的社交媒介情境下技术的属性或功能是否/如何提供了对话卷入的可能性，进而保障对话的有效性。然而未来的研究首要难点在于社交媒介卷入是一个高度情境依存的概念，多元复杂的媒介情境将对操作化带来难度。如前所述，本文建立在对公共关系四十年的理论发展之上，通过“卷入”概念的再审视尝试将关系理论、对话理论进行勾连，将社交媒介卷入概括为包括组织-公众两端的共创模型，并呼应“卷入”的关注、关系与关切的三位一体，我们认为，“卷入”是当下乃至未来传播学研究中一个极具学术潜力的领域，其学理意义在于强调沟通的对话性与共创性，真正的对话需要积极地看待分歧与冲突，尝试协商并建立意义的共同体。面对社交媒介化的全面渗透，当下的问题已非到底应不应该使用媒介化手段进行对话的问题，而是，如何了解网络媒介的特征，如何发挥其促进对话、建立信任的潜力，重塑公共对话的理性，再造多元协商的方法路径。

载《新闻与传播研究》2021年第10期

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编辑 | 殷宇婷