原则二：品类在门店中承担不同的角色。

那么问题来了，不分角色行不行？分角色是为了什么？

分角色，简单地讲就是为了有效竞争。当与竞争对手对面时，想争取顾客进店，就必须要在某些品类上，表现出比友商、竞争对手的品类做得好。举个例子，长跑比赛中有专业选手和业余选手。两者有一个比较突出的差别：业余选手在整个跑的过程中，基本上是能跑多快，就跑多快，尽力而为；而专业选手，有时能跑快，但会故意保留速度，有时他跑快很难，但会咬牙坚持跑得快。

这跟品类的角色有相像之处。

品类角色分法就是为了有效地战胜竞争对手，在付出代价不大的情况下，为了打倒竞争对手，必须做得比他好。有些品类其实你有能力做得好，但你也未必那样去做，就像长跑运动员不是所有时候都用一个速度跑是一样的道理。所以，有效地去选择你的品类，用一部分品类，甚至一小部分品类，让你的顾客感受到你比营造的人设好。

原则三：经营资源的分配以品类角色及其贡献为依据。

实体店零售经营资源是有限的。这点从供应商就能知道，供应商愿意付钱换取指定位置，要堆头、地堆、收款后边的位置等，我们就知道它是有价值的，但价值是十分有限的。

在这种情况下，把什么位置分给哪个品类，这是一个非常重要的判断。

在经营中选择品类管理，如果想有最大化的投资，就要用投资收益的尺度去衡量。在投入的时候要精准，才能保证收益最大化。

品类管理对业务流程的改变

当我们在做品类管理时，还要对具体的业务流程做出本质性的改变。

第一，“卖”比“买”更重要

在门店实际经营过程中，有采购谈判和门店销售。一般企业都重视采购胜于销售。而这在品类管理中就是相反的，在经营时你必须意识到卖是一个大学问，卖这件事要比买重要得多。大多数人会忽视卖的学问和技术含量，但品类管理提醒我们，卖的对比买的便宜更重要。

第二，改变原有业务流程

在门店经营过程中，关于卖什么，怎么卖是最有效的等这些问题，没有做品类管理前，大家基本的做法都是通过采购，凭感觉、技术或经验，把好的东西买回来，门店再使劲地卖。在品类管理中，这种方法是不对的。

品类管理的方法是找到卖商品问题的答案。

卖什么？怎么定价？怎么陈列？怎么促销？回答这写问题时，不能先把商品买回来。拿钱买商品这件事简单，但是要对买来的商品怎么卖，必须要深思熟虑，精打细算。所以我们要改变业务流程，商品卖相关的问题必须在买之前回答。

第三，了解顾客购物行为

我们要去了解顾客、技术、销售的购物行为。对什么人来买，他买的是什么，他是怎么买的等问题做深入研究。不光要知道顾客现在是什么样的，还要知道将来怎么去影响他。

品类管理对一个零售企业而言，光懂理论还不够，这要从个人角度去理解和认识，必须从整个经营体系做出调整。

实施品类管理，在这6个方面做出改变

在经营体系里有六个部分，经营战略、业务流程，这两个叫核心要素，还有绩效指标、团队能力、信息技术和协作关系，这四点叫辅助性要素或保障性要素。

在品类管理原则的指导下，做出以上6个方面的改变，按照品类管理的原则去改变，才叫实施品类管理。

经营战略，是一个企业高层领导与整个团队，关于未来和远景、长期目标的约定。对品类管理有影响的包含目标顾客、核心业态、优势品类这三个重大的问题。

业务流程是团队完成任务的有效方式。它有三个层面：

第一，你经营过程当中的核心决策点有哪些？哪些关键地方你要做决策？做选择的点在哪里？

第二，所有的决策点，必须要有清晰、合理、高效的决策逻辑。在经营组织分工中，有团队成员去承担，这个叫业务流程。

第三，绩效指标同样是一个推动团队动力重要的因素，必须用品类管理的思想和原则去理解。

热门问题解答

Q1：对于一个全新的品类，在一段时间的销售当中，销售并不理想，这样的情况是否还需要坚持下去？

答：新品类有没有充分的市场调研，分析过顾客的需求？大多数情况下，零售同行在工作上是没有真正做过市场调研和分析的。建议大家在选择新产品前要多做市场调研。

Q2：好品质的产品不被顾客群接受，销量不好，如何去决定下一步行动？

答：所谓好品质和好产品，都是我们自己认为，不是顾客认为。如果你拿自己的标准去替代顾客，会犯很多重大的错误。比如，当知道可乐里含糖量特别高，你认为可乐不好就不喝了。但是站在超市经营者的角度，卖不卖可乐？答案是肯定。超市里卖的绝对是好东西，是顾客眼里的而不是自己眼里的好东西。

Q3：品牌内选品是选择大品牌，还是为了差异化选择小众商品？

答：品类管理选品不是品牌里面选，而是在品类里面选。非常重要的一个选择的工具，叫做消费者决策树。简单的理解，选择商品的方法是尊重顾客选商品的逻辑。