多渠道高速增长。

作者｜赵小米

编辑｜谢康玉

国内化妆品市场的回暖势头，堪比立夏后的气温，在过去的一个多月内迎来大幅提升。

据国家统计局发布的数据显示，化妆品品类在1-2月份同比增长3.8%，相对较为平缓，3月份则增长9.6%，而进入到4月份，化妆品类同比增长则达到惊人的24.3%，增速跑赢社零大盘的18.4%，零售总额达到276亿元，并在增速和数值上均超过疫情前。

在全面回暖的化妆品市场中，线下渠道的复苏更快，在今年前四个月的社零数据中这一点有明显呈现。

今年前四个月，化妆品社零数据总额的增长，大于多个三方数据机构所统计的主流电商化妆品类总销售额的增速。尤其是在第一季度，线上化妆品类增速为负，这意味着，线下渠道承担了这期间化妆品增长的大头。

据《中国化妆品》从多位业内人士处了解，线下化妆品零售的普遍性复苏是从3月下旬开始，并充分体现在4月的数据中。多个专柜、线下美妆集合店、美妆品牌在4月的销售额均出现了同比较高的增长。

线下渠道，将成为中国化妆品2023年的重要增长点。

多线下渠道增长超过两位数

线下美妆渠道主要由品牌专柜及门店、美妆集合店（包括传统CS渠道、新兴集合店等）、百货商超等业态构成。

先看美妆集合店，新国产美妆的崛起给了新渠道机会，从2019年下旬开始，在KK集团的THE COLORIST调色师与“小样经济”代表话梅HARMAY走红后，一批新兴美妆集合店如雨后春笋般扎堆冒头。但在过去三年线下遇冷的情况下，几乎所有美妆集合店门店数量均有收缩。

而一些积攒了一定品牌力，且有足够资金加持的美妆集合店，“熬”过寒冬，迎来春天。它们在今年重新开始扩张，且同店销售额重回正向增长。

以THE COLORIST调色师为例，据品牌介绍，其门店已经连续4个月实现同店同比2位数高增长，其中4月店均GMV同比增长超46%，3月更是同比增长超50%。同时，其在武汉、柳州、石河子、鞍山等地均有新店开业。

同为KK集团旗下的KKV，在4月实现同比37%的同店GMV增长。据不完全统计，KKV今年已经在重庆、长沙、无锡等地开了8家新门店。

此外，据不完全统计，在新兴美妆集合店中，还有WOW COLOUR有新店在今年开业，其余品牌仍以降本增效，闭店收缩为主。

传统CS渠道一度受到新兴美妆集合店的强烈冲击，但一些具备硬实力沉淀的头部品牌，依旧表现出了有韧性的抗风险能力，在今年迎来业绩回暖。

据久谦中台数据统计，屈臣氏、丝芙兰等CS渠道，在4月的平均同店销售额均有二位数的提升。其中尤其是丝芙兰，平均同店销售额同比增长近40%，数据超越许多新兴美妆集合店。根据屈臣氏最新规划，2023年，屈臣氏计划将开出300家以上新店。

同时得到业绩提振的还有莎莎SASA和万宁，这两个因赴港旅游人数下降从而营收低迷的“难兄难弟”，今年在中国大陆的门店销售额迎来上升。

据莎莎SASA财报显示，其内地的同店销售额在第一季度同比上升5.1%。而在4月，据久谦中台数据，莎莎SASA和万宁在4月的平均同店销售额同比均实现二位数的上涨，莎莎SASA甚至超过50%。

从品牌专柜以及门店数据来看，据久谦中台数据，多个化妆品牌同店销售额均有提升，大多同比增长超二位数。其中，兰蔻、兰芝、资生堂、欧诗漫、SK-II、香奈儿（美妆）、倩碧、M.A.C等品牌的同比增长超过100%。

大型购物中心对品类复苏的呈现则更为具体。据银泰百货数据，在其3月下旬至4月初的“春季美妆节”中，销售额同比增长近两成。

而在五一假期期间，银泰百货全国门店客流同比增长164%，防晒喷雾销量同比上涨300%，美白面膜、精华均有不同程度的增长。

线下零售市场显著的增长势头，无疑给整个化妆品行业带来了极大振奋。

各品牌发力线下零售

化妆品线下零售在今年不仅迎来数据上的迅猛增长，更是受到多个国内外品牌的加码与发力。

光是明确将发力线下作为今年一大战略的品牌与企业就有欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等国际巨头，以及薇诺娜、福瑞达、珀莱雅等国内头部品牌。

“今年是线下重启元年。”珀莱雅副总、董秘兼财务负责人王莉在今年的股东大会及投资者交流会上直言。

重视线下渠道并加以精细化运营，成为各个品牌2023年的一大重点。原因在于，新的购物模式与新的消费理念正在中国化妆品市场中蔓延。

一位南京的商超美妆供应商告诉《中国化妆品》，今年线下商超渠道中，部分化妆品品牌销量提升显著，主要以知名度较高的海外大牌为主。而谈及近几年崛起的新国货美妆销量情况时，他表示，部分“具备一定沉淀”的国产品牌销量不错。

在今年，中国化妆品已经基本结束“价格内卷”，消费者更加注重产品的品质与效果。而日益高昂的流量费用、广告费用也使得部分造价低廉，重营销的品牌难以存活。

头部的国产化妆品品牌，一方面纷纷加大在研发上的投入，另一方面则努力塑造品牌的“高品质”形象。通过线下与消费者更深入的接触，是塑造品牌形象的有力方式之一。

在线下，试妆、试色、产品解说等服务成为了吸引消费者的重要手段。线下零售商不再仅仅是售卖产品的平台，更是成为了品牌与消费者近距离交流的场所，也满足了消费者对于体验消费的需求。

同时，线下空间的布局、设计、理念，也可以让品牌更直观地传递其品牌观念。比如欧莱雅在今年斥巨资173.8亿元收购的澳大利亚护肤品牌Aesop伊索，通过每家门店独一无二的艺术感设计阐述品牌理念。伊索在上海开出的门店，就结合了石材雕琢、麦秆、玻璃屏风等中国工艺和元素，传达出“都市生活、享乐主义与奢华结合“的独特品牌理念。

而去年年末开出全球首家线下旗舰店“隐园”的花西子，则以中国园林为灵感，运用中国园林造景美学手法，将文化艺术融入到商业中，打破传统商业零售的模式，将文化艺术与商业零售的结合，充分展现中国文化的独特魅力。

线下美妆零售市场的复苏不仅仅是因为经济的回暖，还源于消费者对于美的追求和对生活品质提升的需求。

化妆品作为人们生活中的一部分，是自我表达和提升自我价值的重要工具。在此背景下，消费者们更加注重产品的品质和效果，以及购物体验的舒适度。

通过线下零售的繁荣生长，整个化妆品行业的发展将会更加多元化。未来，中国化妆品更多的创新和突破或许将在线下场景出现，推动整个行业进一步向前发展。