而今天市场上的所有咖啡品牌，也只是这场消费大幕的揭幕者而已，要说终局，仍未可知。只是在我们的视野范围内，隅田川以国民咖啡的雏形，聚焦在了开幕的聚光灯下。

而一切过往，皆为序章。

企业和产品，都是创始人认知和能力的外化。

决定经营一家公司，以及决定售卖何种产品给顾客，都和创始人对事情的理解及能力息息相关。

一个行业横向来看有很多公司，但是仔细研究，你会发现他们的使命、理念、模式、各执行环节都各有不同。这背后其实都是对问题的理解及能力的不同。

星巴克相信空间和体验的价值，瑞幸相信数据和效率，精品咖啡馆可能相信文艺的情怀，而隅田川咖啡在创立之初，便以坚持为大众带来优质平价好咖啡为使命。

和咖啡馆的外卖不同，隅田川作为预包装零售咖啡，单杯价格控制在了三元左右，而相比传统三合一的速溶，隅田川也放弃了只做咖啡味饮料的做法，真正意义上开始关注平价区间的专业咖啡。这其中离不开隅田川创始人的几个关键判断：

销量有了，如何建设品牌？

品牌的价值是为了降低买卖双方长期的交易成本。

所以，品牌要有清晰的识别特征、明确稳定的价值传递，让顾客找到你、理解你、选择你更加容易。

这就要求在建设品牌、传递价值时，无论从视觉、话语、产品还是营销活动上都做到极致的统一且清晰。用有限的资源，不断在一个点发力，不断积累。

如果不在一个东西上重复投入，重复曝光，品牌的营销成本就无从降低，不会获得传播的规模效应。

隅田川早期作为淘内品牌，整体发展重心以销售为主，在我们的调研中，发现它对品牌工作的关注相对较弱。以过去包装为例：

首先是Logo和品牌色使用不规范。

Logo版本过多，品牌色各异。调研中用户对品牌色几乎没有认知。单款包装设计得出彩，但一眼看去不像统一品牌。

其次是包装效率不够高。

部分进口产品包装既没有中文介绍，也没有卖点和信任背书，顾客拿起产品，不理解它是什么，好在哪，用户决策成本居高不下。

再比如早期进线下的产品包装，相比灰色雀巢包装，隅田川品牌和产品类型难以识别，成交效率低，缺少产品图，不能带来品类识别，不能刺激食欲，极不利于线下成交。

过去的IP形象，是羊角和鱼的结合，取名新鲜君，寓意新鲜。虽然外形独特，但整个造型难以应用，亲和力不足，和品类、品牌没有关联，对品牌建设没有增益。

这些种种，只是一个缩影。除了Logo、包装等应用，品牌过去的自媒体渠道、电商渠道，大量的展示空间，也没有形成统一的品牌传达，在过亿的销售规模面前，形成了一种巨大的浪费。

卖得越好，浪费越多，大量的广告曝光没有沉淀形成品牌资产。

基于以上调研判断，我们最终决定重新梳理隅田川符号系统和话语体系，为品牌的从1到10打下良好基础。

2.1 符号系统

过去隅田川因为个性化的包装设计，大家对品牌一直“面目模糊”，但在我们调研中，发现用户虽然记不住品牌的包装、颜色，却记住了一个很重要的视觉符号，隅田川的三个圈Logo。

于是，我们决定从Logo入手，统一隅田川的整体识别。

首先，我们给Logo做了整体升级。今天隅田川不再是一个单纯的淘内品牌，要走出淘内，做一个人人皆知的大品牌，所以Logo也要显得更像大品牌。

我们给Logo图形做了块状化的设计，文字从日文字改成中文，英文也做了块面的调整，让它整体看起来更接近大牌的视觉风格。

过去，隅田川的品牌色较为模糊。我们基于隅田川过去“鲜咖啡”的定位，提取鲜咖啡豆的红色，为其确定了红色的品牌色，并设计了新的产品包装。

我们要解决包装统一的问题。根据顾客调研结果，隅田川“圈”的符号已经有基础认知。于是，我们把Logo中间常被顾客提起的咖啡杯符号提取出来，重新设计产品包装，统一了整个产品家族。

放大到包装细节，我们为包装增加了实物图，增加了亚运合作伙伴背书，以及详细卖点，彻底解决产品在货架上的识别、转化问题。

既然圈是核心识别符号，那符号应该出现在所有地方。

围绕“三个圈”的识别，我们统一了常用的产品物料、海报模板，以及用符号外形延展出了产品周边。

IP方面，过去鱼羊君，既和咖啡无关，也和隅田川无关。我们围绕“三个圈”符号力出一孔，把“三个圈”直接延展为三个IP小人，不断强化“三个圈”这个重要识别符号。

2.2 话语体系

话语体系最核心的目的，是统一表达、统一价值传达。

过去隅田川有很好的价值，但是没有得到有效传递。

隅田川咖啡的核心工艺，是日本的包装锁鲜技术，通过一系列的冲氮技术，挤走咖啡包装氧气，避免运输过程中的咖啡氧化，影响产品口感。

创始人非常坚定的认为，新鲜是食品的第一要义，投入了很多企业资源，但是整个对外的价值传达不足。于是，我们以新鲜为核心，为品牌提炼了一系列话语体系。

首先是口号。

过去隅田川一直在强调自己的咖啡新鲜，强调品牌核心的锁鲜工艺，但是推出了新鲜这个概念以后，大量品牌在模仿。甚至很多品牌根本不具备这类技术，达不到这类工艺程度标准，也号称能够锁鲜。

所以我们为隅田川提出了品牌口号：

直击新鲜的核心价值，同时重复“三个圈”品牌符号。很多人不会念隅田川的名字，品牌名不能改，那我们就要让“三个圈”和“新鲜”绑定。

其次，我们给隅田川提出品类名。

我们最核心的工艺叫做“锁鲜”，就应该把这个核心工艺直接讲出来。于是，我们为隅田川提出了新的品类名称：

基于品类名称、核心工艺，我们为所有产品梳理了统一一致的命名表达，以及相关卖点。

品牌背书层面，过去隅田川包装以日文为主，没有有效的背书提炼，同时锁鲜工艺认知相对弱势，一直找不到有效的品牌背书。

而在我们回溯企业历史时，发现了一个非常重要的品牌资产：“挂耳咖啡”最早叫“滴滤咖啡”，而“挂耳咖啡”这个名字，恰恰就是出自隅田川创始人之手。

在创立隅田川之前，创始人是最早一代的咖啡电商贸易店主，最早把挂耳咖啡引进中国销售。而当时因为他觉得滴滤这个名字不好销售，顾客难以识别，才结合产品的使用形态，把产品命名成了：挂耳咖啡。

命名就是权威。

有了这个重大发现以后，我们快速识别到了这个背书的故事性和传播价值，于是立即把背书放大、提炼，为隅田川打造了“挂耳咖啡命名者”的核心背书：

信任状提炼方面，我们结合核心工艺和销售现状，提炼了咖啡残氧量、挂耳咖啡命名者、全网销量领先、日本工艺等背书。

解决了基本的卖点和信任背书问题，还要解决一个隐藏问题：隅田川说自己咖啡新鲜，但是很多人不理解为什么咖啡要新鲜，咖啡新不新鲜有什么区别？

于是，我们为隅田川设计了物料包裹卡，一闻、二看、三尝，三步识别好咖啡：

一闻，咖啡一拆开袋，闻着非常香，因为保鲜好；

二看，新鲜的咖啡和那些不新鲜的相比，中间的粉末是不结块的，因为氧化和潮湿很容易结块，这一步需要引导对比；

三尝，冲泡香醇，千言万语比不过尝一尝，我们要在所有环节里强化隅田川的咖啡新鲜鲜醇的概念。

第二个，很多人不理解咖啡烘焙产品为什么要新鲜？新鲜到底有什么作用？

因为大家有这样的误解或者不理解，所以我们就做了一个生活中直观的产品图，苹果。

平常切苹果可以看到氧化带来的变化，我们就做了一个苹果氧化的对比图，告诉大家为什么要新鲜的东西和好的东西，这才有了包裹卡，上面是两个苹果的对比，意思是喝咖啡也一样，越新鲜口感越好。

与此同时，电商等销售页面，我们也做了相关的物料规范。

有了清晰的品牌模型，还需要不断的重复积累，不断带着模型去破圈触达更多用户。

通过大量的广告曝光和运营动作，重复强化品牌识别，以及新鲜的价值认知。

签约代言人肖战，是隅田川破圈战略的关键一步。新鲜的概念，一以贯之成为本次传播重心。同时，我们为其设计了“鲜如初见”品牌礼盒和相关物料。

隅田川品牌升级官宣当天，围绕“三个圈”的品牌符号，我们又开展了“找三个圈”的互动活动，重复“三个圈”的符号认知。

得益于品牌和代言人的粉丝基础，活动快速获得数十万网友参与互动。

其次我们为隅田川设计了以“新鲜日”为主题的每月三号的会员日，品牌的新联名、新产品、新故事，都在当日公布，不断让品牌和“新鲜”绑定。

在往大众品牌迈进的关键阶段，隅田川开始探索线下渠道玩法，测试线下咖啡馆模型，寻找广告代言等系列动作，我们也在每个环节中共同探索，参与其中。

近期，隅田川和王家卫导演也有了最新合作。

篇幅有限，更多详情我们留在下次拆解，更多服务细节可以关注小马宋案例发布会：

小马宋七周年，十个代表案例完整复盘，一天带你了解小马宋七年经营与咨询经验精华。

票务信息：

案例发布会流程安排：

-END-