继上周五IPO首日创下94.4%的惊人增幅后，美国网红电商Revolve周一开盘股价继续大涨24.4%至42美元，市值较最初的12亿美元估值猛涨133%至28亿美元，后于收盘回落至23亿美元。与此同时，被称为中国“网红第一股”的如涵控股上市仅两个月，市值累积跌幅已超过70%，从最初的10亿美元缩水至2.66亿美元，网红上市的巨大差异值得深思。
网红电商Revolve
2003年Mike Karanikolas和Michael Mente 在美国洛杉矶共同创立Revolve，面向千禧一代和Z世代消费群体，主打“网红”电商，覆盖的自有品牌于设计师品牌超过900个。旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台。
Revolve为改善传统零售商品供应，提供紧随流行趋势的商品，从平台界面到业务、库存、定价的趋势预测开发，时刻与年轻消费者保持紧密联系。Revolve旨在改变零售购物体验，客户忠诚度和收入保留以及快速增长的收入和利润就是证明。
除此之外，Revolve最为突出的特点就是Influencer Marketing，他们将平台衣服寄给博主们，在网站上也只使用博主的照片作为商品展示图。时尚博主们在社交平台分享穿搭时，又给Revolve带来一定流量宣传，这种方式俗称为网红营销。随着合作的博主逐渐增多，已编织了一张超过3500个网红博主的Revolve网络。
目前Revolve仍处于高速增长期，去年销售额大涨24.8％至4.98亿美元，净利润增幅更高达500%至3063万美元。如果说Instagram是在时尚内容的基础上布局电商，那么Revolve就是直接铺设了一张遍布时尚内容的电商网络。
数字化媒体布局
Revolve认为消费者越来越多地使用数字渠道进行购买，因此在线销售的增长速度超过了传统的实体渠道。随着消费者利用其智能手机随时随地浏览和购买的能力，移动销售尤其迅速增加。根据美国在线零售状况消费者，特别是千禧一代（1982年至2000年出生）和Z世代（2000年后出生），在数字媒体上花费的时间越来越多。
2009年至2018年，全球服装、鞋类、配饰和美容的在线渗透率从4.1％上升至18.0％，美国上升6.9％至20.8％。全球在线渗透率预计将达到22.0％，到2021年美国将达到27.4％。
消费者与品牌和零售商的互动性质随着向数字渠道的过渡而发展，与老一代的消费者相比，他们经常寻求与独特和流行趋势下的品牌建立情感联系，并与他们的价值观产生共鸣。因此类似Instagram、YouTube等平台上社交媒体的影响力非常重要，能比传统广告带来更强大的影响力。
Revolve通过整合数据分析与kol的影响力，推动打造现代消费模型，据财报显示，Revolve将继续提高客户忠诚度、自有品牌销售额，不断完善客户细分与个性化需求，在移动电商的基础上改善平台消费体验；发展美国市场以外的国际销售，2018年的国际开销占比17.9%，而Instagram和Facebook上超过45％的社交媒体粉丝位于美国以外。
网红电商上市的两极分化
同样是扎根于网红经济的网红电商，被称为中国“网红第一股”的如涵控股却上市仅两个月，市值累积跌幅已超过70%，从最初的10亿美元缩水至2.66亿美元，网红上市的巨大差异值得深思。
两者均着力于网红博主带来的巨大影响力，但Revolve是更倾向于与多个网红博主合作，利用平台整合卖货模式，从平台界面到业务、库存、定价的趋势预测开发，多方位开发消费群体。
而如涵控股虽然有着号称中国第一网红的张大奕，但后续签约培育的网红并没有可以与其并肩的IP，带货能力更是占比失衡，张大奕一个人在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了公司总收入的50.8%、52.4%和53.3%。
从运营模式上来看，Revolve属于签约网红以达到带货效果，如涵自己养着网红，但是后期培育的网红不带货与过于依赖单一网红品牌导致的利益分成占比高，让如涵控股的盈利率很低甚至亏损，并且非常被动。
总体上看，虽然都是网红电商，Revolve的运营结构相对更健康，利用时尚博主的影响力带动电商销售，这批享受了网红红利期的时尚博主已经有着不小的影响力，随着时代的发展与市场竞争的逐渐激烈，直接与现有博主合作明显比培育新的网红更有优势。
今年似乎也是网红经济的上市元年，Revolve上市的成功也给资本们注入了一针强心剂，网红的影响力要如何转化为商业价值？这似乎是个值得思考的问题。
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
