2018 年开始新零售渠道变革真正对家电行业造成较明显影响。家电渠道新零售变革主要由苏宁、京东、阿里三大电商集团主导，渠道开拓增量上主要集中于乡镇市场，因此从行业总量上主要影响的是占比不到 10%的四级及以下市场，中信建投认为，目前新零售变革对行业冲击整体可控，未来将主导四级以下市场的竞争格局重构。同时行业景气周期与公司经营周期指引投资的大方向。针对家电行业整体增速放缓，招商证券建议，等待行业景气上行的过程中，优先配置行业龙头，重点推荐：美的集团、青岛海尔。此外，地产竣工向好，对下游景气有带动，建议关注老板电器、华帝股份。
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近期，工信部网站公布了一季度家电行业运行情况，作为国民经济重要的支柱产业，家电行业在2019年第一季度实现营收3677.4亿元，同比增长7.4%。利润总额218.0亿元，同比增长23.3%。根据中国轻工业信息中心整理的数据：
2019年1-3月全国家用电冰箱产量1836.8万台，同比增长4.7%；房间空气调节器产量5199.0万台，同比增长13.3%；家用洗衣机产量1746.2万台，同比增长1.8%。
截止6月10日，2019年以来，CS家电累计上涨32.5%，在A股全部版块中位列点名；同期上证指累计上涨14.7%，家电板块超额收益显著。
2019年初至4月中下旬，A股市场在政策修复和经济预期修复的带动下，上行趋势明显；家电板块的低估值和稳健的业绩预期，吸引海内外资金流入。4月中下旬后，随着政策的边际收紧以及中美贸易摩擦的升级，整体趋势转头向下。
新零售概念由马云在 2016 年下半年提出，对家电行业而言，行业开始较大幅度受到“新零售”或者说“O2O”模式的影响始于 2018 年。即使是最早提出新零售概念的阿里系，2017 年之前主要仍然是通过农村淘宝进行渠道下沉，并且销售的主要是生活日用品和农产品等，而京东、苏宁 2017 年刚开始提出符合各自发展特色的“新零售”模式，实际上，至 2017
年底苏宁主要负责开拓乡镇市场的苏宁零售云加盟店仅仅 39 家，苏宁小店仅仅 23 家，对行业影响较小。
经过一年的酝酿发展，2018 年家电行业新零售开始真正爆发，当年底苏宁零售云门加盟店已达到 2071 家，苏宁家电 3C 专卖店达到 2105 家，京东家电专卖店合计已达到 1.5 万家。 中信建投最新研报统计，家电行业线上销售渠道排名前三的苏宁、京东、天猫占有率分别达到 30.1%、38.9%、24.9%，合计达到 93.90%，线下渠道苏宁市占率也已经达到 17.50%，因此通过苏宁、京东、天猫渠道销售的家电产品大概占到整体家电市场的 45.30%。剔除家电上市公司自有渠道，苏宁、京东、天猫三家销售家电产品已超过市场80%，家电行业渠道端互联网化的变革亦主要集中于苏宁、京东、天猫。
家电渠道新零售发生的新变化对家电行业整体的影响究竟如何？从上市公司的角度各自的影响层度又是怎么样的，下文以空调行业为例，量化目前渠道变革对家电行业的影响。
首先，从空调行业整体来看，不论是零售量还是零售份额，目前空调主要销售仍然集中于 1-3 级市场，占整体空调销售量的 90%以上，受制于消费水平、渗透率等因素，四级市场销售占比不到 10%。而 2017 年以来的家电渠道新零售变革主要恰是集中于四级及以下的低层级市场，因此新零售渠道变革对家电的影响也主要集中于在这10%，从宏观角度对行业的冲击整体可控。
其次，从公司角度，由于空调仍然是以传统线下经销为主导的行业，线上销售占比不到 30%，龙头公司在四级以下市场也已经有较为完善的渠道布局，
因此即使在这两年家电渠道 O2O 化转型的冲击下，传统空调企业在不同层级市场的市占率分布较为均匀，主要仍然还是由各自的品牌实力，企业规模决定。
典型如格力在 1-4 级市场的市占率基本均匀分布在 30%-40%左右，而有些新兴崛起的互联网品牌则的确有数据上的异动，如今年迅速发力的的苏宁极物空调，1-4 线市场的销量市占率分别为 0.43%、0.42%、0.69%和2.92%，在四级以下市场的市占率最高，不到半年迅速做到接近 3%。
第二，从空调企业在不同层级市场出货占比来看，传统空调龙头企业格力、美的、海尔在 1-3 级市场销售
占比基本和行业销售占比一致，占公司整体收入的 36%、35%和 20%左右，在四级及以下市场销售占比不到公司收入的 10%。
但是值得一提的是，反而是此前被贴上互联网销售模式先行者的奥克斯，显示出的数据不同于此前大家的认知，其在一级市场销售的空调占公司整体收入的比重高于传统空调龙头，而在四级市场销售的空调占比反而最低，这或许说明奥克斯此前的快速增长抢占的实际是一线市场对价格比较敏感，同时对网购较为熟悉的成熟消费者，而在四级以下低层级市场，单靠价格竞争力并没有撼动到传统龙头的地位。
此外，依托于苏宁渠道的苏宁极物，则显示出不同的销售结构，其在四级以下市场销售量占比达到 15%，
明显高出其他空调企业，但是值得注意的是其销售额占整体的比重却不到 1%，可以看出其在低层级市场主要是通过以价换量的方式竞争，如果从长远盈利的角度考虑，其最终目的或仍然是 1-3 级市场，但此时对格力、美的等具备深厚护城河的企业冲击就相对有限了。
总结来说，家电新零售渠道变革，主要集中于销售占比接近半壁江山的苏宁、京东、阿里三大集团，而从渠道开拓的边际变化来看，互联网线下门店开拓主要在 2018 年爆发，增量上主要集中于四级及以下的乡镇市场，对行业冲击整体可控。 从上市公司层面，主要龙头公司在依托前期较为完善的渠道布局，在 1-4 级市场的市占率分布较为均衡， 而新近崛起的互联网家电品牌如苏宁极物则呈现一二级市场市占率低，四级以下市场市占率高的结构，较难动摇四级市场传统家电企业地位。中信建投认为，1-3 级市场的中高端份额仍然牢固把握于格力美的海尔等传统巨头手中， 其中价格敏感度更高的部分份额被小米、奥克斯、苏宁等新晋品牌瓜分，而在占比不到 10%的四级以下低层级市场，受渠道 O2O 变革的冲击更大，最终的走向或将按照龙头的介入深度和新晋品牌的拓展速度，达到新的均衡。
景气与盈利一直是贯穿家电板块投资的主线。除了新零售家电行业的变革，行业景气周期与公司经营周期同样指引投资的大方向。受宏观经济环境影响，2018年以来，国内消费增速放缓，家电行业景气也有所承压。招商证券提出，等待拐点的出现，确认上行周期的重新开启，是中长期家电板块的投资主线。此外，2019年下半年，聚焦三四线地产竣工向好对下游需求的拉动，将影响行业景气周期。
2018年下半年以来，家电行业整体增速放缓；近期中美贸易摩擦升级，大环境整体动荡，避险情绪升温。等待行业景气上行的过程中，招商证券建议，优先配置行业龙头。稳健的经营状态+仍有上行潜质的估值水平，龙头企业具有较强的安全边际。
龙头企业受益于良好的竞争格局和稳固的行业地位，在行业景气承压的背景下，仍可实现优于行业的增长，具有较高的盈利确定性；且龙头公司股息率较高，现金流良好，ROE等指标领先。A股家电龙头作为典型的核心资产，备受海外资金青睐；长期趋势下，海外资金持续流入，估值水平或将进一步提升。（完）
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