随着经济全球化的浪潮，越来越多的“洋品牌”漂洋过海，来到中国这片广袤的土壤扎根，潜力巨大的中国市场也为外国企业家们提供了充足的养分。

此前戴森吹风机的创始人就被中国人巨大的购买力“捧”成了英国首富。

优衣库的创始人柳井正去年一年从中国市场赚走了200亿，并力压软银的孙正义，重回日本首富宝座。前不久，优衣库的联名款还引发了国人疯抢，想必柳井正的财富又添了一笔。

看起来，这似乎正如一些言论所说的“中国人的钱真好赚”，但事实真的是这样吗？

2018年，不少“洋品牌”都销量惨淡，纷纷宣布退出中国市场。

电商行业，进入中国15年的亚马逊市场份额从15%跌至不足1%，黯然退场。

零售行业，玛莎百货清仓大处理后关掉了在内地的所有门店。

服装行业更是重灾区，Topshop、Forever21、NEW LOOK……一个个耳熟能详的品牌在国内失去了踪迹。

如今，似乎又轮到了曾与优衣库、Zara并称“快时尚三巨头”的H&M。H&M于1947年诞生在瑞典，是欧洲最大的服饰零售商，因其亲民的价位而广受欢迎，在全球拥有4000多家门店。

2007年，H&M在中国的第一家门店正式开业，单日营业额最高达到200万元，和当时200个国产服装品牌加起来差不多。2007年的200万是什么概念？要知道，那时北京的房价最高也不过4万！

此后，H&M开始了在国内扩张的步伐，几乎每在一个城市开设新店，都会引来国人排长队抢购。2015年台湾第一家H&M店开业时，更是吸引了上千人熬夜排队，将商场围了5圈，有人为“抢头香”排队四天三夜……

合作款发售的场面也丝毫不比优衣库逊色：通宵排队，分批进店，限时15分钟，“闭眼血拼”抢到就走，尺码都顾不上看。

但就是这么一个如日中天的快时尚巨头，却在2014年达到36%的高速增长后走起了下坡路，这又是为何呢？

一方面，随着生活水平的提高，消费者的选择越来越多，消费行为也越来越理性。快时尚品牌虽然价格低廉，质量却不尽人意，H&M就曾连续三年登上质量“黑榜”，这一点十分“赶客”。

另一方面，H&M一直在布局线下门店，却忽视了电商平台。优衣库和Zara分别在2009年和2014年入住了淘宝，H&M却选择了自建电商。

直到2018年，业绩开始下滑的H&M才接受现实，进驻电商平台。而这一年的双十一，优衣库的销售额已经突破10亿元，将H&M甩在了身后。

更大的麻烦还在后面。由于销量低迷，H&M积累了大量库存，2018年已经达到了363亿瑞典克朗（约合268亿元人民币）。通常服装产业面对高库存的解决方法都是拓展分销渠道或者降价促销，哪怕捐赠给贫困地区也能加点“印象分”，H&M却不走寻常路。

2013-2018年间，H&M烧掉了60吨左右的衣物，其中不乏崭新的带着吊牌的服装，损失高达2.5亿。一边在店里搞“旧衣回收”倡导环保，一边却大量焚烧衣物，H&M的举动招致了消费者的不满，也让自己的品牌形象受到了影响。

同样是“洋品牌”，在同一片土壤上生长，结果却各不相同。看来决定企业命运的不仅仅是市场，更是自己的每一个选择。中国人的钱，可不是那么好挣的。

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