图片来源：摄图网

“像我们做得早的人都是有原始股的，万色城的原始股是根据业绩多少按照比例给的，我已经和公司签合同了，上市以后按合同走就行。”

已经做了几年万色城店主的小希告诉N+财经（微信号：njcjnews），万色城上市后她将获得原始股。

但小希的“心愿”短期内恐怕无法实现了。因为就在前两天，社交电商万色城（Vance International，INC.）首次赴港上市宣告失败。

万色城主营业务为销售自有品牌产品，并通过为店主提供服务一次性收取高额创业费。

“招一个店主，招商奖金是9000元，招一个实习店主，招商奖金是2000元。”如此大额度的奖励存在什么风险？会成为万色城IPO道路上的障碍吗？

新增网商数量正急剧下滑

成立已有10年的电商企业万色城，运营着两个平台——万色商城和万色城商学院。

万色商城的定位是S2B2C社交电商公司，以库存模式和市场模式提供自有品牌产品和较少第三方品牌产品。其中，自有品牌产品包括保健品和美容产品。万色城商学院则主要为其业务合作伙伴（店主和实习店主）提供教学等服务。

在小希发来的一份“万色城介绍2018年新版”PPT中，万色城称自己为“一个致力于把草根创业者培养成未来创业家的轻创业平台”。

万色城商业模式 图片来源：招股书截图

招股书显示，目前万色商城拥有3.5万商家，其中包括2万网商（即店主）和1.5万实习店主。

这3.5万商家不仅贡献了万色城大部分的营收，还成为万色城打造“网上创业大学城”的着力点。

万色城基本架构图片来源：招股书截图

不过，在万色城发展一个店主或实习店主有一定难度。万色城客服人员告诉N+财经（微信号：njcjnews），要想成为万色城实习店主和店主，准入门槛有所不同。

具体来说，注册实习店主需要一次性购买1万元的益生菌、万色水母等万色城核心产品，且一年内需要完成共计3万元的业绩（即销售产品，自买或他人买）。对于实习店主，核心产品返利金额为采购金额的40%。

而注册店主（即网商）则需要一次性缴纳平台服务费现金4.98万元，店主会相应得到一个礼包，对其的返利相比实习店主略高一些，核心产品返利金额为采购金额的45%～50%。

“实习店主是有期限的，注册之日起一年有效。一年内销售额达到3万保留名额，达不到取消实习店主资格。如果一年内销售额达到20万，就可以升级为店主了。”另外一位三四线城市万色城店主龙梅告诉记者，实际操作中，对实习店主的返利比例可能更低：

“比如万色臻肽，零售价格是398元，如果是店主的话销售可挣199元，如果是实习店主就只能挣119.4元。”

而成为店主后，如何赚钱决定了万色城拉新效果的好坏。

小希表示，“要赚钱的话，一开始肯定是从销售产品起步的人比较多，但是如果你资源好的话，也可以招商跟销售一起做，这也是一部分利润来源”。

她口中的招商，简单来说就是为万色城招募新店主，新招来的店主将成为其团队中的一员，而招商也是有招商奖金的。

“招一个店主，招商奖金是9000元；招一个实习店主，招商奖金是2000元。”

“实习店主就相当于给你打工，他销售的产品有10%的利润是在你这边儿的。”小希说道，“在万色城里，做店主到最终是肯定是要以招商为主，也一定要有属于自己的团队，通过团队的业绩奖励，长期挣钱。”

综上所述，销售产品、招商奖金、团队奖金是店主的主要收入来源。

不容乐观的是，万色城每年新增店主（即网商）数量正在急速下滑。

招股书数据显示，2015年～2017年，新注册的网商数量分别为4153、3979、2340。而从2017年上半年到2018年上半年，新增网商数量从859锐减至124。

万色城新增注册店主数量锐减

图片来源：招股书截图

大部分产品卖给了店主？

“因为公司（万色城）要上市，所以今年活动特别多。”龙梅告诉N+财经（微信号：njcjnews）。

的确，6月12日万色城平台上一则限时招募实习店主的活动显示，仅需购买5970元产品就可以注册成为实习店主，而此前则需要下1万元的订单才能注册。

回过头来再看万色城的收益，主要来自销售商品（主要包括自有品牌产品及较少第三方品牌产品）、提供服务，以及几乎可以忽略不计的向第三方品牌产品卖家收取的平台佣金。

招股书数据显示，2015～2017年，万色城营收分别为3.32亿元、2.25亿元、2.82亿元，经营业务的纯利润分别为0.67亿元、0.28亿元、0.45亿元。

近年来万色城营收构成情况

图片来源：招股书截图

N+财经（微信号：njcjnews）注意到，目前万色城商品品类划分为食品（包括保健品）、美妆、家居、母婴及海淘五大类。

招股书显示，2015年～2017年，以及2018年上半年，万色商城自有品牌产品的收益分别占其销售商品所得收益的92.6%、93.8%、77.2%及87.8%。不难看出，销售自有品牌产品仍是万色城销售收入的大头。

值得注意的是，招股书中还提到，万色城大部分产品出售给自己的业务合作伙伴，而业务合作伙伴主要是指网商和实习店主，这意味着万色城的大部分商品都出售给了店主和实习店主。

图片来源：摄图网

此外，万色城的服务也主要提供给店主和实习店主，主要包括教学服务、仓储和物流服务、客户服务、信息技术服务等。之所以能享受到这么多服务，是因为店主在注册时缴纳了近五万元的一次性服务费。招股书显示，万色城大部分店主由实习店主发展而来。

在美商社创始人王鹏辉看来，“万色城本质上就是微商，只是把自己包装成平台，其主要靠销售自有品牌产品赚钱”。

不过，“几千万的净利润在微商行业算是中等体量，”王鹏辉说道，“万色城入门门槛高，不利于纳新。”

IPO之路“道阻且长”

与首家在纳斯达克上市的社交电商云集相比，赴港IPO的万色城似乎并没有那么幸运。

从规模上来看，二者似乎也不在一个量级上。云集招股书显示，2017、2018年其总营收分别为64.44亿元、130.15亿元，而万色城2017年的营收仅为2.82亿元。

王鹏辉认为，即便是像云集这样的社交电商，也很难做大体量。“因为中间这些人（指会员、店主等）其实是不怎么赚钱的，又很难继续裂变下去，新增的还没有流失的多。”

“‘拉人头’本身就不是可持续的模式，但这只是其中一个影响因素，核心还是店主的动力不足，利润太低。”王鹏辉觉得，相比之下，微商层级批发的模式也不错。微商的生意逻辑很简单，但现金流很好，都是现款交易。

毛利率方面，招股书数据显示，万色城整体毛利率从2017年上半年的61.0%，增加至2018年上半年的73.1%。同期分业务来看，销售商品的毛利率从33.1%增加至58.1%，其中美容产品由33.4%增加至54.7%，保健品由35.6%增加至70.5%。

在网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟看来，万色城销售商品的毛利占比非常低，说明其商品销售的导向过低，这或许也是影响万色城上市的因素之一。

此外，万色城在发展之路上也面临着诸多风险。电子商务研究中心主任曹磊认为，过于依赖有限的供应商为自有品牌业务供应产品，或许是万色城最为突出的风险。

（文中小希、龙梅均为化名）

每经记者丨王丽娜

每经编辑丨梁枭 徐斐

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