“直播带货”如何打造新时代乡村经济？

农民变主播，手机成农具，直播为农活

生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。

这原本是歌曲《生活不止眼前的苟且》里的一句歌词，如今用在积极探索乡村振兴的“新农人”身上似乎也是合适的。

近年来 ，随着农村网络基础设施的建设，农村电商的快速发展，直播带货作为新的营销方式进一步打开了农产品销售市场。

2019年中央一号文件提出“实施数字乡村战略”，农民“网红”带火“三农”正是“互联网+农业”催生出的新业态。

在这样的背景下，手机成为新农具，农民“网红”成为新农人，直播成为新农活。“农产品电商”一时之间成为流行的新潮词汇，很多致富故事由此展开。

一些人利用网络直播，让产自深山的农产品成为畅销品；一些旅游资源丰富却一直无人问津的地方，也因农民“网红”的直播推荐，逐渐被人熟知。

李成斌是黑龙江一名普通的农民，在47岁以前，他对直播的了解就是女孩子们在手机里唱歌跳舞，觉得有点“不务正业”。

让他自己也没有想到的是，2018年一次偶然的契机，使得他成了自己口中“不务正业”的主播。

他在淘宝上开了一家名为土特产小店，通过直播的方式销售自己家种的大米、木耳。从一开始的无人问津，到现在每个月都能卖出十几万元的农产品，李成斌也成了乡亲们口中的“网红”、“能人”。

他不光自己播，还主动帮村里的低保户销售农货，现在每个月光直播的收入就能有一两万元，年收入相比之前翻了一番。

无独有偶，来自江西省的“90后”农民主播余文巍也借着主播书写了一段致富故事。

2019年，走南闯北到处打工的余文巍回到家乡开了一家销售农产品的淘宝店，拉起了一个小团队，开始农产品直播创业。

现在，他的直播间每个月成交额能达到40多万元，还无偿为村里的留守家庭直播带货，解决了他们生活困难的问题。

又比如，位于高黎贡山深处的怒江州泸水市鲁掌镇浪坝寨村，是国家“三区三州”深度贫困地区的一个小村落。

这里的崇山峻岭像一道天然屏障，几乎将村里与外界隔绝开来。

村民们辛苦种出的草果、花椒、核桃等农产品，长期面临着卖难问题。多数村民只能背着这些农产品去镇上卖，来回需要走5个小时的山路。

久而久之，“贫困”成了这里的代名词。

为了走出困境，当地大学生村官利用互联网平台，通过直播为浪坝寨村吸引人气，帮助村民开拓农产品销售新渠道。

在大学生村官的带动下，一支“农家主播”队伍逐渐成长起来，村民们做直播也越来越“上道”，推出了一款又一款“网红”产品。

除了推销农产品，村民们也会对村里大大小小的活动进行直播，从登境澡塘会等盛大节日到浪坝寨村的文艺晚会，这些做法有力带动了当地乡村旅游业的发展。

黑龙江农民直播卖大米、江西“90后”农民直播致富、大学生村官带头为高黎贡山深处的贫困村直播……“新农人”们把目光投向冒着泥土热气的田间地头，正在积极地替村里的父老乡亲讲述特色农产品背后的中国乡村故事。

农村直播带货优势多

实时画面感强、方便快捷、宣传成本低

首先，相比于平面图片，“直播带货”实时画面感更强，更真实。让大棚、果园、田间地头摇身变成直播间，消费者能直观看到农产品原产地种植状况。

其次，“直播带货”高效方便快捷。视频直播在展示产品的同时，附带购物链接，消费者只需动动手，即可直接下单。“直播卖货”让小农户有效对接上亿互联网用户，足不出户销售自家农产品。

再次，与投放广告相比，“直播带货”宣传成本较低。许多特色农产品因市场供需信息不对称，往往是“养在深闺无人识”，互联网信息时代，“酒香不怕巷子深”已成往事。

此外，与明星、网红直播相比，农民主播带货也具有一定的优势。

国家统计局曾开展的一项调研显示，超五成受访者曾通过网上直播购买特色农产品。

在为农产品带货的主播中，受访消费者对“农民主播”信赖程度最高，占38.0%；其次是“政府官员主播”，占37.0%；而信赖“网红主播”和“影视明星”的受访消费者仅占13.0%和12.0%。

就知名度而言，明星网红无疑最高，农民最低，然而消费者信任排序却与之相反，这说明直播经济不只是流量经济，更是质量经济。

与明星网红相比，农民主播更加了解农产品的品种、特点，还可以展示农产品的生长环境与制作流程，为网友提供解乡村生活的窗口。

这在产品之外拓宽了网友的认知，并为农产品增加了有关乡土生活美好想象的情感附加值。

明星网红带货除了需要支付额外的主播费用，还容易导致“农产品直播与农民无关”的尴尬局面。

但农民直播带货实现生产者和消费者直接面对面交流，减少双方的信息不对称，使产销更加适配，实现富农、惠民的双赢局面。

当然，农民直播带货的快速发展并不只是因为上述优势，更关键的还有数字乡村的发展和疫情的催化。

自 2019 年年底新冠疫情暴发以来，国内经济面临着前所未有的挑战，尤其是在农村地区，许多农产品线下销售受阻，农民陷入“卖难”、市民面临“买难”困境。

在此背景下，为降低疫情负面影响，释放消费潜力，推进复工复产，各地利用网络直播创新销售农产品，“直播带货”风生水起，因其无接触、可视化、互动性强，成为疫情期间农产品销售的新潮流、新亮点。

疫情放大了电商直播对打通农产品销路的作用，也在一定程度上催化了农民直播业态的发展。

此外，农民直播的另一大推力是数字乡村的发展。乡村振兴进程中，数字化是农业现代化的必要条件，对信息通信业提出了更高要求，过去几年，包括乡村在内的全社会数字化转型明显加速。

电商直播助农是乡村振兴和网络扶贫融合的产物。随着5G到来，直播会在农村有更广阔的应用空间，将走进田间地头，走近乡土乡亲，更多乡村UP主会成为主播、成为网红。

农产品直播带货短板不少

物流体系不健全、缺乏品牌建设意识、主播能力良莠不齐

随着互联网传播技术的快速发展，通过直播带货的方式进行农产品的销售已经成为当前推动农村地区经济发展的重要举措。

但是，部分地区在对农产品进行直播销售的时候依然存在着带货主播缺乏专业素养、农产品品牌意识不足、物流产业链建设不健全等问题，这些问题在一定程度上阻碍了农产品直播带货的良性发展。

首先是部分农村地区基础设施建设尚待完善，物流体系建设不全。

农村地区在互联网等软件建设和基础设施等硬件建设方面都与较为发达的城市地区存在一定差距。

尤其是在我国中西部比较偏远的农村地区，由于政府相关部门对电商基础设施的资金投入力度不足，再加上缺乏系统、科学的电商发展规划和政策扶持，在农产品的供应、物流、销售等设施方面的发展较为缓慢。

在直播带货中，农产品的供应包括生产、包装、运输、销售等一系列复杂的环节，但部分农村地区的农产品销售都是小作坊式的销售模式，尚未形成成熟的产品供应体系，容易导致消费者等待时间过长，进而降低消费者的满意度。

其次是部分农产品带货主播缺乏专业素养，难以与消费者建立信任关系。

由于直播带货是一种虚拟的产品销售模式，消费者对农产品的认知和了解，包括价格、外观、质量等均来自带货主播的展示和讲述，因此，对于消费者而言，一个专业素养高、品德优良、值得信赖的主播是决定他们能否进行购买的关键所在。

但是，目前部分农村主播素质良莠不齐，部分主播缺乏专业培训和职业素养，一味地夸大产品的质量，刺激消费者进行购买，长此以往必然会不利于农产品直播带货的可持续发展。

最后是农产品质量参差不齐，缺乏品牌建设意识。

农产品直播带货能否获得长远的可持续发展关键取决于农产品质量的好坏，只有高质量的农产品才能获得消费者的青睐。

纵观我国一些著名的直播带货平台的发展现状不难发现，尽管在直播带货的过程中，主播向消费者展示的农产品价格合力、质量上乘，但部分商家在发货时也存在着以次充好的不良行为，给消费者带来了一定的经济损失。

此外，许多直播平台的直播内容同质化现象严重，缺乏特色，大多数都是千篇一律的采摘、打包和运输的内容，缺乏品牌性和故事性的内容和人文兼职的内涵。

更为值得关注的是，部分主播在进行农产品带货时大打“感情牌”，通过脱贫攻坚、人为卖惨等方式进行道德捆绑式的销售，以期获得更多的经济利润。

这种直播方式也许在短时间内能够使消费者出于同情心理进行产品购买，但若没有好的产品，没有值得信赖的品牌建设，农产品的直播带货难以实现长远发展。

有调查结果显示，“产品来源无保障”和“产品质量无保障”是受访者认为当前网络农产品直播带货存在的最大弊端，此外还存在退货难、维权难的问题。这些问题一定要引起有关部门的重视。

农产品直播要做的事还有很多需统筹规划，多点发力

随着数字乡村发展战略的实施，农民会把手机变成新农具，直播变成新农活，数据变成新农资，农产品“直播带货”将逐步成为一种新常态。

要想实现农产品直播带货行业的可持续性发展，避免昙花一现，需统筹谋划，多点发力，补齐短板。

首先，要从提高农产品质量，重视农产品的品牌建设，树立良好的企业文化形象等方面入手。

这要求建立健全农产品标准化生产指标体系，鼓励和引导小农户、新型农业经营主体、现代农业示范园区，积极开展生产全过程标准化管理；

还要做好田头分级筛选、冷库保鲜、产品包装，建立农产品初加工及精深加工标准化操作规范，实现产品质量等级化、重量标准化、包装规格化。

第二，要构建农产品仓储保鲜冷链体系。

农产品最大的特点是鲜食性，不耐储藏，运输半径短。

针对农产品独有特性，要围绕水果、蔬菜、水产、茶叶等产业，以鲜活农产品主产区和贫困山区为重点，构建一套覆盖广泛、流通顺畅、服务农户的农产品仓储保鲜冷链体系，让“直播带货”既要把农产品卖出去，又要高效快捷地运出去，更要原汁原味地送到消费者手中。

第三，对农产品“直播带货”加强监管。

要制定出台直播电商行业标准，让农产品“直播带货”有章可循，有据可依，对一些打着扶贫、助农名义进行非法牟利的直播销售活动要严厉惩处，确保农产品“直播带货”健康有序发展。

最后，要加大对农村电商人才的培训力度。

随着智能手机的普及和使用资费的降低，农民获取信息、传播信息的屏障虽被打破，对于文化水平不高的农民来说，农产品“直播带货”仍然存在一定的技术门槛。

因此，需要加大对农民在视频直播、网上开店、电子贸易、分级包装等方面的培训力度，使其熟练掌握上网操作方法和相关直播销售技巧，使“直播带货”真正变成农民致富的新农具。

总之，在农业发展领域，通过网络直播带货的方式进行农产品的销售为农业经济的发展带来了全新的活力，也成为农产品生产与销售、互联网+农业发展的新模式的重要内在动力。

当然，农产品直播带货不能只作为昙花一现的农产品销售模式，而是应该进一步加强对农产品直播带货的监督引导，强化农村地区的基础设施建设，加大对农村电商人才的培训力度，使其成为一种常态化的农产品销售模式，全面推动农村经济的繁荣发展。

文章用图：图虫创意

本回完