“学厨师，到新东方”、

“好专业，好学校，好未来，新华电脑学校”、

“学汽修，到万通”

……

6月12日，家喻户晓的新东方烹饪母公司中国东方教育（00667，HK）正式登陆资本市场，挂牌港交所。

不过，这家把广告语唱遍大江南北、深入人心的公司，在资本市场上却唱不灵，股价首日即破发。

中国东方教育开盘后瞬间下滑，股价一度大跌14.67%，截至发稿，跌10.58%，报10.060港元，市值219.2亿港元。

2018年12月6日晚，中国最大职业技能教育提供商——中国东方教育控股有限公司向港交所递交招股书，拟赴港上市。法国巴黎银行为其独家保荐人。中国东方教育公司发行4.35亿股，其中90%为国际配售，10%为公开发售，另有15%超额配售权。每股发行价9.80港元-12.26港元；每手500股，预期6月12日上市。

据了解，中国东方教育旗下有六大品牌，分别为新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地、万通汽车教育和美味学院。公司在烹饪技术、信息技术及互联网技术以及汽车服务等三个分部所提供的职业技能教育，处于中国领先地位，截至2017年12月31日止年度，按平均培训人次计，公司于各分部均位列第一名。公司的总部设在安徽省合肥市，校园网络遍布全国，截至2018年12月31日，已在中国内地31个省份中的29个省份及香港运营145所学校。公司亦通过26所学校提供中等职业教育。

为何上市首日股价遇冷？

作为中国最大的职业技能教育提供商，其上市首日表现，备受瞩目，而今其首日遇冷，着实有点令人吃惊。不过，仔细分析发现，中国东方教育不被投资者看好，也并非无道理。以下三大理由，告诉你其首日破发原因。

首先，港股暗盘交易和公开发售情况不佳已有预兆。

据了解，中国东方教育5月30日至6月4日招股结果显示，香港公开发售项下初步提呈发售的发售股份出现认购不足，相当于香港公开发售项下初步可供认购发售股份的约76.1%。不过，国际配售项下初步提呈发售的发售股份出现适度超额认购。

同时，6月11日，公司上市前夕，其暗盘收报11.16港元，较招股价11.25港元，跌0.8%。每手500股，不计手续费，每手亏45港元。

其次，公司业绩出现下滑迹象。

尽管该公司近年业绩增长强劲，2015-2018年收入年复合增长率为20.6%，净利润增长率为15%，但其在上市前一年，却遭遇了营业利润、净利润双降之窘境。招股书显示，2018年公司营业收入、营业利润、净利润分别为32.66亿元、5.97亿元、5.1亿元，营收同比增长14.54%，但营业利润、净利润分别同比下滑19.58%、20.50%。

同时，公司毛利率近几年有下滑趋势，从2016年的56.6%降至2018年的52.2%，公司对此表示，主要是由于2017年运营36所新学校和6个新中心及于2018年运营19所新学校和12个新中心，产生高额教职工薪资及福利、租赁开支及其他固定成本。

此外，公司估值不低。

国泰君安研报指出，公司2019年和2020年净利润预测为7.89/10.87亿元，对应同比增长54.6%/37.8%，公司招股价为9.8-12.26港元，对应2019年市盈率约为23.8–29.8倍。同行可比职业教育公司中公教育2019年市盈率为45.4倍，民办高教龙头中教控股2019年市盈率为26.3倍，公司发行价对应市盈率高于民办高等职业教育行业的平均水平16.8倍。

另从总市值来看，以公司招股价11.25港元/股计算，公司总市值约245亿港元。同行对比来看，东方财富Choice数据显示，行业平均值为23.6亿元，其余同类教育股普遍估值在100亿上下。

砸重金投放广告，单日支出近100万元

前有濮存晰代言的新华电脑，后有黄渤代言的新东方烹饪学校。

炒菜30年，融汇了川菜、湘菜、粤菜、徽菜、鲁菜、淮扬菜、闽菜、浙菜等各大菜系，东方教育先后在北京、上海、广州、安徽、四川、江苏、湖南等省市建立了50所烹饪教育院校。

据招股书显示，2015年到2018年前8月，中国东方教育广告开支分别为2.26亿元、2.25亿元、2.64亿元及2.4亿元，总体来看，其广告费已占到销售费用的一半以上，并在不断增加。对比其近三年总收入而言，东方教育广告开支占总收入比均超过10%，近四年广告支出接近10亿元。平均计算后，每日的广告支出将近100万元，已是一笔惊人的数字。

可以说，之所以新华烹饪这些品牌能够家喻户晓，靠的便是明星的巨大流量和洗脑的广告。只不过，东方教育也在广告上翻过船，据公开报道，公司曾因误导性广告宣传，违反了《中华人民共和国广告法》而被处以总额为12.5万元的罚款。

但不管怎样，巨大的广告投入其回报也是显而易见的，明星们的背书，在一心为了孩子成长教育的家长们看来，显得尤为重要。

截至2018年12月31日止年度，该等品牌下的平均培训人次分别为69141人次、3106人次、31023人次、1364人次及19323人次。截至2018年12月31日，公司亦在美味学院旗下运营18个私人订制烹饪体验中心。

中国东方教育后续走势如何，

值得关注……

来源：e公司官微、上游新闻