数据支持：不白农创

对于很多70、80、90后来说，大白兔奶糖是童年的味道，是三代人的情怀。

今年60岁高龄的大白兔，“老夫聊发少年狂”，通过跨界+快闪+换装三板斧，搞了一波大事情，传播指数爆棚。

这一系列的打法，是饮鸩止渴，还是老树新芽？跨界营销的核心是什么？不白跟你一起探讨。

消费人群年轻化、下沉化，社交电商崛起的新形势下，苟日新,日日新,又日新，也许，农特老字号品牌到不得不变的时候了。

本文试图以大白兔为切入点，探讨下农特老品牌拥抱变化的更多可能性。文章分为3个部分，分别从大白兔的前世今生，大白兔年轻化的尝试，其中的利弊3个角度去展开，希望抛转引玉。

前世今生

冠生园，大白兔：剪不断，理还乱

2016年4月22日， 网曝冠生园（集团）有限公司原董事长翁懋，在云台山小寨沟景区旅游时不慎被猴子蹬掉的石块砸中头部，经抢救无效去世。

一时对于“天灾还是猴祸”众说纷纭也没个定论，但也把冠生园这个百年老字号，跟它旗下的大白兔，推上了舆论的风口浪尖。

把时间倒推100年，1915年，28岁的广东人冼炳成，在上海老城厢九亩地露香园路开了一家名叫“小雅园”的食品店。冼炳成后来更名为冼冠生，小雅园也更名为冠生园，即冠生园名字的来由。

1950年，上海商人冯伯镛创立的ABC糖果厂改名为爱民糖果厂，后并入冠生园。其生产的“ABC米老鼠糖“，早在40年代就风靡上海滩，为大白兔奶糖的前身。1956年，因公私合营，冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属各地，这也为后来的南京冠生园事件埋下了伏笔。

1959年，爱民糖果厂的美术设计师重新设计了产品包装，“大白兔”奶糖横空出世，并成为建国十周年的献礼产品。所以1959年，可称为大白兔元年，到2019，刚好一个甲子。

1992年，冠生园站在了从行政转型市场的的十字路口，翁懋成了新掌门。正是在他任期内，冠生园迎来了第二个巅峰期， 旗下拥有“大白兔”、“冠生园”两个中国驰名商标，上榜首批中华老字号企业。

翁懋通过重质量跟集约化管理两驾马车，“大白兔”巩固国内市场，打入50多个国家跟地区，2006年，冠生园集团销售收入达60多亿元，其中大白兔糖果市场占有率高居全国“第一”。

1996年，在相关部门撮合下，上海三家冠生园整合为一体。让人大跌眼镜的是，2012年初，冠生园的掌门人万黎峻将冠生园的食品业务打包卖给了同属光明食品集团旗下的上海梅林正广和，业务重心向商业地产靠拢。

现在的大白兔已经不在漕宝路220号基地生产， 而转由上海冠生园食品有限公司下面的两家厂，奉贤星火开发区惠阳路的大白兔总厂，上海市金山区朱林路的天山分厂共同生产。

生产委托方上海冠生园食品有限公司的大股东，正是梅林正广和，即现在的大白兔的生产商。冠生园跟大白兔之间的盘根错节，正应了那句，剪不断，理还乱。

老树新枝

跨界营销彻底火了一把

跨界营销的核心：用户画像的统一性。

而今，大白兔奶糖早已不是计划经济时代的稀罕物，每年产量达2万吨，销往全国各地跟世界50多个国家跟地区。但同时，老字号需要寻求突破，从品牌维护的角度来看，需要融合活力、时尚以及设计来吸引年轻消费者。

吃着大白兔长大的一代人，成了各行各业的中流砥柱，拥有了更多的话语权。与此同时，更年轻一代粉墨登场，他们追求“潮牌”，注重个性，拥抱亚文化。大白兔这棵60岁的“老树”，如何输入营销上的“新鲜血液”，萌生出新的枝芽，拥抱更多的年轻人，跨界合作就成了一种必然选择。

说起跨界营销，大白兔可以当六百岁的故宫，几十岁的老干妈的老师傅。早在2013年，大白兔奶糖就开始与法国时尚轻奢品牌“Agnes b.”接触进行跨界合作。只是，大白兔没有考虑的是，这两个品牌的用户画像跟人设格格不入， 因为在消费者认知里，很难把一个法国轻奢侈品牌跟国民老字号品牌大白兔联想到一起，想要他们自发地传播，很难。

从东方到西方，从传统到时尚，从平价到奢侈，本次跨界合作纵使充满着话题性，却难言大获成功，除了在2015年马爸爸的“双十一”上首发，被网友关注了一波，并没有激起多少浪花。

直到2018年， 有了之前的经验教训，大白兔再搞跨界，这次的联姻对象选了同为国民老字号，56岁的美加净，联合推出“美加净大白兔奶糖味润唇膏”，这次跨界合作基本保持了用户画像的一致性，大白兔奶糖贡献了包装与气味，开启了一波“回忆杀”。

2019年， 正值60岁大寿的大白兔好像老房子着了火，在玩跨界的路上一路狂奔，搞了一波“大事情”， 除了在多个城市一线商圈大搞主题展， 还推出了香水沐浴乳、身体乳、护手霜等一系列产品。快闪、换包装、跨界是其“献礼”60周年的主要营销手段，颜值跟话题同时在线，出尽了风头。

饮鸩止渴？

大IP该不该被过度消费

消费者对核心产品的诉求， 才是破局的关键。

大白兔在60周年搞的一系列大动作，彰显了一个农特老品牌对年轻化的渴望，从传播层面无疑是成功的，可是，也出现了一些质疑。

作为重头戏的各大商场大白兔奶茶快闪店，有网友反映大白兔奶茶根本就没有奶糖味，门店排起了长长的队伍，一杯奶茶甚至被黄牛炒到了200元一杯，有饥饿营销的嫌疑。

被吐糟奶茶没有奶味，唇膏不滋润，香水不好闻，“不务正业”的大白兔， 是在透支IP，还是跟600岁的故宫一样，跨界到底， 把自己置于更大的舞台中央？

在不白看来， 大白兔对童年、情怀符号的复活，不应该是简单的消费IP，而是应该更着重产品新口味的研发，既能体现“大白兔”奶糖的经典味道，又能更加贴合时代的潮流，这样才能让这个老百姓喜闻乐见的老字号更长久地传承下去。

扩大开来，卖卫衣的老干妈，做彩妆的娃哈哈，玩音乐的农夫山泉， 搞了鸡尾酒的六神，这些老字号经过了日积月累的口碑积淀，品牌的IP价值都极高。

如果不从产品角度去更新迭代，一味地透支IP价值和滥用情怀，当喧嚣过后，很可能只会落得一地鸡毛。