便民利民、巨大商机、提升形象……满足最后一公里消费需求的社区商业成为各路资本抢占的桥头堡，华润、万科、绿地等地产名企纷纷入局这一新蓝海。从杂而乱、全而新到小而美，社区商业与消费升级、地产转型一路同行，向变而生，形成适应“宅生活，短购物、懒人经济”的新的零售模式，驱动着传统商业焕发全新活力。探访华润置地社区商业首创之作“清河橡树湾”，看 “小而美”的社区商业如何大有可为。

城市生活的“合伙人”

中国城镇化正在大步迈进，根据中国社科院发布的《宏观经济蓝皮书》预测2030年城市化率达到66%~67%，预计未来每年将有1200万~1400万人口进入城市，每年中国将形成2万个以上的新社区。以便民、利民为特点的社区商业逐渐发生转变，升级成为以居住区为载体、以便民利民为宗旨、以满足和促进居住区居民综合消费需求为目标的的属地型商业，社区商业从此蝶变新生。

随着消费升级持续加快、新消费不断孕育成长，充分挖掘和释放消费潜力、加快供给侧结构性改革，成为进一步推动消费升级的关键，集购物、服务、餐饮、休闲、娱乐等于一体的社区商业，凭借就近服务，辐射周边、合理布局，满足居民最后一公里消费需求。不仅解决了核心商圈购物拥挤、堵车、停车等阻碍，还构成了连接工作和生活的的“第三空间”。

“小而美”的社区生活圈

好的社区商业必然与好的社区一起成长，迭代更新。社区商业与社区共生同在，社区的人口密度、消费水平、环境格局等因素决定了社区商业的发展与未来。笔者实地走访了国内社区商业的典范之作——清河橡树湾，作为华润置地首次引入社区商业概念的高档社区，橡树湾涵盖四期住宅以及五期的万象府（下文统称“橡树湾”）和五彩城购物中心，总投资80余亿元，住宅单价高出周边项目近千元，成为2005年乃至今日清河板块名副其实的地王，这里补足区域内高档住宅的空白，同时打造集购物、餐饮、娱乐休闲、儿童、运动、益智六大主题于一体的商业中心，成为清河区域商业的最大亮点，同时奠定了清河橡树湾社区商业的基调——清河区域的商业标杆。

五彩城

华润置地在北京打造的第一个区域商业中心项目

拥有地标性建筑设计和丰富业态，将屈臣氏、星巴克等品牌首次引入五环以外的上清地区，同时，打造了全世界最漂亮的沃尔玛超市、奥运标准的真冰冰场冰酷运动中心、京北最值得期待的五星级CGV影院、华北地区唯一的Snoopy儿童乐园等主力店，仅沃尔玛单日客流达1.6万人次，辐射清河板块70万人口。“Living Mall”，让顾客实现从消费者到生活者，从购物消费到非购物消费，从便利购物到愉悦消费，从一个人享有到一家人享乐的升级体验，成为引领区域生活方式的商业旗舰。

区位人群

清河橡树湾北承清河中街，东临毛纺路，在上地信息产业基地、中关村软件园以及清华、北大等高等院校区域内，周边拥有大学68所、在校大学生40万，科研机构230家、入园企业17000余家，从业人员60余万，辐射周边核心技术型和教职工人群20万。

项目定位

清河橡树湾集五期封闭式住宅小区、五彩城、社区商业为一体，毗邻北京市重点小学海淀实验二小、科技新秀小米总部和嘉业创业园，聚焦社区，辐射周边，形成以人为本、业态丰富、满足多层次需求和愉悦消费体验的一站式生活圈。据了解，清河橡树湾户型从80㎡到280㎡，覆盖刚需改善及终极居所等多样需求。

社区商业

以清河橡树湾一期、二期项目中轴的社区商业街为样本，采集60家商铺数据。

该社区商业街东西贯穿，南北两侧为橡树湾一期、二期住宅区，距离五彩城直线距离150米，商铺类型以补充中心商圈的社区消费需求为主，整体空置率较低，其中美容美发、教育培训占比最高，分别占比20%，便利超市和医疗药店次之，分别占比13.5%和12%，包含好邻居、全时、宠物家、福奈特、布瑞林、USK英语等连锁店，以及阿玛尼洗护、良子SPA等高端消费品牌，满足周边居民不同层次的消费需求。

笔者走访商铺获悉，虽然商业街整体客流稳定，经营良好，但根据行业、定位和经营模式的不同，商铺经营状况不尽相同。其中，“小而美” 的概念店普遍更受欢迎，以宠物家为例，这家120㎡的线上线下结合概念店，采用loft装修风格，拥有可视化工作间和舒适的顾客等候区，每一个萌宠都将享受独一无二的服务，顾客可以看到宠物服务全过程；无独有偶，朋铂健身中心利用商铺的挑高优势，将135㎡面积分割成两层，满足健身中心的全部功能，同时距离清河橡树湾一期正门不到百米距离，成为周边健身达人的首选，客群精准，客源稳定。调查发现，商业街“小而美”的概念店普遍门面风格别致，店内装修独具特色，大多采取线下体验，线上预约下单服务的形式。

据宠物家的店长介绍：“我们目前在北京有16家连锁店，都是比较繁华的地段，一方面保障客流量，另一方面定位中高端消费人群，这家店选在住宅区内，客流和客单价与望京店相比，租金差不多，刚开始过来觉得压力挺大的，但现在看营业额并不逊色。橡树湾是清河区域内最高档的小区，业主都是来自周边产业园、中关村以及附近高校的职工，消费观念新潮，易于接受新事物和新观念，但也更注重细节和服务品质，所以我们坚持稳定输出优质服务获取客户的认可，同时也在优化和提升以符合客户的需求。社区商业街的概念起初我们是不了解的，但随着周边商业陆续繁华起来，相比商业中心的流动性，社区内的商业黏性更大，客源更稳定。”

与“小而美”的概念店相比，传统业态店铺的优势有限。以定位社区便利店的好邻居为例，受周边大型超市发和沃尔玛的影响，虽零售业务不比写商办写字楼周边的连锁店，但周边居民消费水平较高，快餐等便利业务营业额良好；而占比最多的教育培训竞争激烈，英语培训高达5家，绘画、音乐各2家，据某培训学校校长表示租金远高于其他区域且同业竞争激烈，并不会撤出，主要是该项目为该区域的高档住宅区，小区业主整体文化教育水平较高，重视儿童教育且消费能力可观，同时距离北京名校海淀实验二小及分校不过三五百米，行业竞争不可避免，相比高房租商业街优势更为重要。

综上所述，相比项目落地前，周边商铺零散、项目单一，餐饮、文娱、体验式生活配套匮乏，社区商业街以区域商业中心和社区商业街结合的形式，实现了社区商业的全面转型，意式风情的廊道设计，让社区居民可以悠闲漫步于商业街内，医药、洗染、美发、家教等众多服务业集中一处，又添置了绿化、街灯和座椅，

使传统的沿街式商业焕然一新，其中不乏新零售、体验店、概念店，让社区商业从便捷升级为休闲体验。

借鉴国外成熟的模式

目前我国社区商业发展存在两大主要矛盾：市场空间巨大，而社区商业整体发展水平滞后；消费需求升级，但社区商业业态发展单一。日本、美国、新加坡等国家社区商业相对成熟，我国的社区商业发展需要以成功经验为参考，结合地产和社区建设的现状，以商业地产转型升级为契机，探索一条中国社区商业发展路径。

社区商业最早起源于二十世纪五十年代的美国，目前美国的社区商业已经步入成熟发展阶段以社区商业中心为主，其出租规模占到整体商业的70%。

日本则以“商业街协同合作”和“造镇计划”两种模式为主，造镇计划与美国社区商业中心异曲同工，不再赘述。商业街协同组合以神乐坂商业街最具代表性，在 100 多米长的步行街两侧，散落着连户商铺、中型超市、24小时便利店以及传统杂 货店等248家店铺。

除去消费升级和地产转型的客观因素，社区商业被认定为未来最具潜力的商业模式的主观原因在于：改变传统意义上的社区商业主要满足居民日常生活需求，以生活购物、餐饮和服务功能为主，强调便捷性，社区商业随消费者的消费行为方式同步变化，形成适应“宅生活，短购物、懒人经济“的消费习惯的模式，驱动传统社区商业焕发全新活力。

数据显示，2020年国内社区服务市场规模将达13.5万亿元。目前，我国一线城市社区商业消费在社会消费品零售总额中的占比约为33%，而这一数字在发达国家可达60%以上。未来，随着中国城镇化进程趋稳，社区商业将成为消费领域的压舱石。