中国消费品品牌成长史

财经 06-26 来源：商业力智库

如果你要投品牌的话，就要投一个长期的。长周期来看就要穿透这些品牌的变化、销量的变化，再去看中间实质性的东西。哪些东西是不变的、固化的、沉淀的，就是内功。我们把品牌分为五个阶段：

第一阶段：渠道驱动型

从美国的消费品牌和中国消费品牌发展看：美国消费品牌很多是从百货公司的业态里面起来的，渠道能力是特别重要的，说明品牌一定是有强渠道特征的。纵观整个商业发展史概莫能外。而中国的消费品的品牌基本上是从超市里起来的，如宝洁类的快消品。

超市的业态和百货公司的业态，全是根据人群的聚集来的。美国1920年左右开始城镇化。城镇化之后，第一件事就是人口还没那么密集的时候，开始做百货业态，然后六年的时间超市也开启了。但是这就产生了物理空间限制问题。城市发展到一定程度之后，人的承载力扩大是比较困难的。这时候就需要“线上化”来突破这个障碍，如三四线人群通过拼多多把人又翻上来。

人群聚居就决定了渠道的特征，渠道特征就决定了品牌的特征，因为这里面有渠道的红利。

第二阶段：从渠道到流量

传统渠道思维开始逐渐转化成一种流量思维。渠道本质也是流量。所有电商里面所有刚刚起量的全是流量品牌，因流量玩的好。

但是流量分站内流量和站外流量。站内流量包括阿里、京东等。

站外流量则处于零散的状态，它的阅读、购买以及用户管理都是分裂的。有赞实现了相对比较好的结合，为商家提供工具，顾客流量转化成实际的购买。但这个工具是一个过渡性的东西，未来它始终要成为一体，那这时候有赞怎么生存，还需要进一步观察。

流量是要转化成自己的商业价值，一个办法是广告收入，另外一个就是实时交易。头条系，现在不断的尝试这个实时交易。这么大流量，加上资源商业化转化，再加上渠道，未来整个会成为中国电商第三极，几乎没有任何问题。

从近几年来看，渠道品牌很多就被流量品牌给干掉了。但是流量品牌干掉的同时又创造了很多机会。还是以美妆行业为例，原来人的需求在美妆里面可能只有一个品类。但现在不一样，现在1200个品类是轻轻松松的。但是，现在线上的化妆品品牌，基本上3到6个月的生命周期是很正常。因为如果没有流量，品牌就会死亡。能活到三年的就算不错，能稳定上升的，已经少之又少。但品牌即使能活过三年，也并不代表这个品牌有长期性。它可能仍然没有自己的一套真正能产生产品力的东西。

第三阶段：互动性品牌

比如完美日记，就是互动性品牌。佛山有个做商用电器、商用厨具企业，顾客的任何一个购买的行为，全部让客服小女孩加上去，加上之后把一个一千五百块钱单变成三万块钱单。他们这块是用散品牌的策略来做。各行业这里面是有很多机会的。美妆以外，很多行业连流量都不知道怎么玩？互动性更不知道怎么玩。

我们现在投资了以后，第一件事情让他们从美妆行业挖人。挖了之后让他从高位到低位来打这件事。因为美妆对流量的敏感度，对互动性的敏感度，还有对用户的长线管理做得极好，相对比较成熟。美妆行业可以把中国的商业提高到一定水平，所以说美妆国产品牌的崛起速度绝对。很是很多品牌互动性做得比较好，核心就是它没有解决自己的产品问题。互动性可以解决一时的问题，但解决不了永久的问题。我们需要等流量大了之后，再做一些有节操的事情，再做一些沉淀的事情。

我们讲世界上主流品牌和主流集团品牌，包括宝洁、雀巢，雀巢总共在全球有270个品牌，宝洁大概是80个左右。他们的起始点很重要，当时就赶上了流量红利。但不管在线下还是在互联网，只要做大，之后就可以开始建自己的生产体系，开始自建研发体系。

另一方面，如果刚开始，就纯粹研发品牌，可能也是有问题的。比如化妆品行业里某个品牌是典型的研发实力很强的品牌，但核心还是解决不了自己流量问题，没法去支撑企业的经营成本。整个盘子，你这些真正有沉淀的机构全是成本，你的研发、生产链管理、品质管理，但是你如果销量不够的话，根本就不够cover成本。

而互动性品牌这一波起来了之后，它就会带来第四个阶段。

第四阶段：产品力

从国外来看，国外是有大量的人格性品牌，也即家族品牌，中国未来也是一定会有的。但是中国品牌会不会去关注供应链，关注产品的研发？大部分的网红是没有这个实力的，所以说我们网红到现在为止，大部分叫突破性网红，根本就不叫做产品性网红。产品力本身现在是所有电商企业里最大的一个弱点，特别是网红品牌。

还是拿化妆品举例，化妆品中含金量最高的是药妆。任何一个药妆企业有30%的收入需要给研发。日本的药妆在整个大化妆品占比大概60%，但是中国只有5%左右。中国美妆行业到现在为止，国家实验室几乎是没有企业级的，大部分流量品牌产品力都不强的，只不过是在营销、在流量上做的比较好。

美妆行业品牌的美感、设计感，这些都是我们要做长线来看的，是敲门砖。但是核心还是要产品力出来，产品力是构建你的的复购、社会化传播的真正的基石。中国的药妆只有丽普司肽、薇诺娜、协和医院等七个品牌，他们是有实验室的。这其中只有两个市场化了，但你看市场化的两个，他们的增长是持续性。

产品力是可以穿透周期的一个最主要的因素。我们现在看品牌，全部是要看工厂的。你是不是自有工厂。如果你是自有工厂，OK加分；如果你不是自有工厂，但是你品控的人特别强，也没有问题。只要找一个好的产品、比较苛求的创始人，其他东西我们帮他去服务，没有任何问题，我们找最好的MC机构，我们本来就投了流量方，找最好的带领团队，直接把他扶上了。

第五阶段：用户终身价值管理

每次阿里出的报告，我们都会详细研究，然后自己内部培训。今年贝恩咨询机构出的报告，里面很重要一点，就是用户的终身管理，它把新品牌新SKU的从种草到发布，到用户的使用，到用户的反馈，到用户的复购，整个一个环节全部串联梳理清楚。

我感觉就是从17年之前，大家知道做一个品牌不可能不做线下的。但是我明显感到17年以后，阿里的商业体系已经足以可以抛弃线下，都完全在线上，形成一个比较好的闭环。特别是他们从卖货的思路转化成千人千面。千人千面只是一个过渡，只是一个从货变成人的过度。但今年提出来的用户的终身价值管理的时候，它已经完全变成关注人了。

从平台提供的对用户的管理工具看，阿里是最全的。当然阿里很多东西不见得好使，还需要从原来卖货的逻辑进一步转向用户的终身管理。

我们现在去投资品牌的话，就会倒着看。首先就要哪一个品牌更重视用户的终身价值管理。这个实在太重要了，为什么？因为马上每个平台的营销引流的费用会急剧上升。现在抖音有红利，直播有红利，那是因为平台支持，平台如果不支持，费用立马就会涨三倍。一年之内涨三倍，头条里面现在很多收入就在一年涨三倍。你怎么去应付这个流量的三倍增长？所以这时候消费品牌，它走这个路，全部在刀尖上走。

品牌要在极短时间内做好产品，SKU的数量就要拉开，同时还要构建自己的自有流量池。自有流量池在微信、在头条，但头条以后肯定是要商业化收费的。现在看到二次元的服装，它的流量入口都在头条，头条会对这些既内容又广告的内容进行限制，马上就会收费。所以说你的用户是唯一能够挖掘的资源。