在当前网络时代，信息传播迅速，真假信息鱼龙混杂，往往造成“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”。为什么在当前公共舆论环境下，如此难以辟谣？为什么即使摆出事实证据，如实告知大众真相，部分民众仍然难以扭转错误认知？心理学中的“逆火效应”（the backfire effect）或许可以帮助解释这一现象。该效应是指一条错误的信息被更正后，如果更正的信息与人原本的看法相违背，反而会加深人们对这条（原本）错误的信息的信任。
“逆火效应”是由美国记者大卫·麦克雷尼（David McRaney）在2011年提出的。他发现，当一个人面对公共舆论的指责时，越是想辩白，越是摆事实讲道理，就越会引发对方更进一步的否认，甚至攻击。也就是说，当个体遇到与自身信念相抵触的观点或证据时，除非该观点或证据足以完全摧毁原来的信念，否则个体就会忽略或反驳它们并强化其原有信念。
在美国，每年流感季都会导致上千人死亡并产生数亿美元的医疗成本。一份美国调查发现，大约43%的大众认为流感疫苗会带来流感。为了更正这一看法，美国疾病防控中心特地在官方网站上发布了科普文章，以期扭转大众认知。随后，研究人员对这一做法进行调查，发现科普文章虽然显著纠正了人们的误解，但同时也显著降低了对疫苗副作用高度关注的受访者的疫苗接种意愿。由此可见，虽然辟谣是消除谣言所带来的危害的一条有效途径，但也会导致部分受众更相信谣言，甚至倾向于依谣言行事。
在日常生活的其他情境中也常常会出现这种说服信息诱发“逆火效应”的现象。例如，当烟草公司对“烟雾有害”这一信息进行反驳时，民众反而会更加相信该信息。除了辟谣信息以外，产品警示信息可能也会带来负面效果。有研究发现，当向人们披露香烟或者人造甜味素会带来健康风险时，这种产品警示却导致受众更多地购买这些产品。
那么，为什么会发生这种情况呢？在有关谣言的心理学研究中，常常用动机性推理（The Motivated Reasoning）这一理论来解释“逆火效应”。动机性推理是指人们倾向于防御性地处理和回应信息，即接受和寻找确证性信息，忽视、质疑或反驳挑战性信息及其来源。具体而言，当人们接触到对他们的信念或偏好产生挑战的信息时，就会因为冲突而情绪紧张，继而产生一种想要解除紧张情绪的冲动，即认知失调。在这种冲动的刺激下，人们便会忽视、质疑或反驳挑战性信息及其来源。在反驳性信息产生的过程中，人们往往存在可得性偏见（Availability Heuristic），即根据认知上的易得性来判断事件的可能性。例如，某人因为上个月发生了飞机相撞事件，所以现在更愿意坐火车。但事实上，火车事故率是高于飞机事故率的。
“逆火效应”的另外一种解释是真相错觉与动机误解。一方面，人们会因为遗忘错将谣言记为事实，即真相错觉效应（The Illusory Truth Effect）。根据真相错觉理论，人们在编码信息时，会给假信息一个否定标签，但不会给真信息一个肯定标签。在一段时间后，否定标签早于信息本身被遗忘，人们便会在此情况下产生真相幻觉，把谣言模糊地记为“真相”。另一方面，人们会误解辟谣的动机，从而更加相信谣言。也就是说，当人们接触到辟谣信息时，特别是在一些日常存在观念偏见的信息上，会认为辟谣者在极力掩盖谣言中某些不可告人的“事实”，从而更加相信这些谣言。
此外，心理抗拒也是导致“逆火效应”的原因之一。心理抗拒理论指的是当某种限制导致人们感到自主权或面子受到威胁时，他们便会产生逆反或抗拒心理，继而产生夺回自主权的想法或行为，具体表现为更加相信被限制的观念或更多地采取被限制的行为。因此，当辟谣或者说服信息让人们感受到自主权或者面子受到威胁时，他们就会产生一种心理抗拒，从而导致“逆火效应”。
尽管辟谣难以从根本上消除谣言的不良影响，但辟谣者可以在发布辟谣信息时针对“逆火效应”的成因来制定辟谣方案，最大限度地削弱“逆火效应”，减少辟谣“后遗症”。2021年，美国普林斯顿大学的一项研究表明，与传闻证据相比，被试在接收科学证据信息时，会更理性地更新他们的信念。因此，辟谣者在提供辟谣信息时，可以提供科学的标准化措辞的信息，从而更好地纠正人们的错误认知。考虑到可得性偏见的影响，辟谣信息还应尽量以图表等清晰易读的形式呈现，使信息更容易被编码和提取，给受众带来更多的真相易得感，从而促使他们相信真相。
在辟谣时加入提示社会规范或社会身份的信息，可能也是一个有效的措施。人们往往会通过效仿群体行为，以获得社会身份认同及其带来的良好感觉。因此，辟谣者可以利用人们的这种从众心理，在辟谣或说服信息中加入提示社会规范或社会身份的信息，从而促使受众以效仿社群行为的方式来接受辟谣或说服信息。
总之，辟谣者在摆出自己的事实证据之前，应充分考虑“逆火效应”的影响，采取适当的应对策略，以免适得其反。在了解“逆火效应”后，大众在接受辟谣信息时，也应当反思自己是否会受其影响，从客观理性的角度去看待所接收的信息。
（作者单位：浙江师范大学心理学院）
来源：中国社会科学报-中国社会科学网
作者：陈璐瑶 王勋 张振新