作者：白发林奇

来源：雪球

​​服装是一个成熟的消费品市场，整体增速平稳；因其消费日常高频且产品非标，多元化的消费需求衍生出众多的细分市场，低进入门槛下行业天然分散。从全球品牌零售表现来看，大众领域更易出来大份额公司。服装作为典型的2C 消费品，品牌是企业将产品与消费者建立连接的媒介，因此其护城河或竞争优势最终还是抽象于“品牌”。考虑到产品属性的差异，不同品类的服装打造品牌力的路径不尽相同。需要强调的是，在品牌塑造的过程中，产品、渠道、供应链等各种环节缺一不可，但细分品类消费属性的差异决定了品牌塑造的方向各异。以运动品类为例，功能性消费需求下实现品牌力的关键在于功能性升级或研发转化，在打造优质产品的基础上配合以营销、渠道等升级；而定位大众价格带的品牌盈利模型在于“薄利多销”，因而品牌在运营的过程中更多地通过平衡盈利和周转做大规模、放大品牌价值。

服装消费日常高频且产品非标，需求多样化及低进入门槛属性下服装行业分散。

除行业空间外，竞争格局也是在消费品研究中的关注重点。根据过去10 年中国、美国、日本服装市场前10 大公司份额及变动趋势，结果显示除日本外，中国和美国CR10 基本维持稳态；其中，2018 年日本CR10 为36.8%，第一大服装公司为迅销集团（优衣库母公司），份额占比达15.2%，若剔除迅销集团余下9 大公司合计份额在过去10 年亦维持在20%左右的稳态水平。服装行业之所以表现出天然分散的特征，与消费习惯和产品属性相关。一方面，服装消费日常高频且产品非标，消费者在选择过程中更加关注产品的变化；另一方面，需求多样化背景下对应的服装领域能够衍生出更多的细分市场，低进入门槛放大了服装行业的分散特征。

定位于大众的休闲和运动领域更易出现大份额公司。服装行业大份额公司集中于休闲（ZARA、H&M、Gap、Levi’s）和运动（Nike、adidas）两个品类，且上述品牌均以大众价格带为主。大众领域更易出来大份额公司，其原因一方面在于客群受众最广因而面对的零售市场最大，另一方面相关的服装品牌能够在做优主力品类的基础上不断地在其他细分市场进行渗透，从而保持长久的成长性。这其中，运动领域作为一个细分市场能够成长出两大巨头公司，也与其追求功能性的消费属性下更优的竞争格局有关，运动品牌公司往往能基于一个品类产品的优势构建品牌影响力，进而向其它品类延伸做大业务规模。

服装公司的护城河落脚于品牌力塑造

同样定位于大众市场，为什么是上述公司从长期竞争中脱颖而出？服装公司的护城河到底是什么呢？服装作为典型的2C 消费品，品牌是企业将产品与消费者连接的媒介，因此其护城河或竞争优势最终还是抽象于“品牌”。服装公司能够借助优质的产品、便捷的销售渠道或者有效的品牌形象传播，占领消费者心智，将需求与产品形成关联从而实现销售转化。一方面，畅销款/主力产品有助于为品牌打响知名度、形成美誉度；另一方面，强势的品牌也能够为推出的新产品背书，形成良性循环。服装细分品类也存在强品牌属性和弱品牌属性的品类差异，从而决定了打造品牌的难度天然存在差异。

从静态的角度来看，中国五大服装细分市场中2018 年前5大公司的市场份额，由高到低排序依次为：运动（74.7%）>鞋类（28.1%）>男装（13.4%）>童装（10.0%）>女装（6.0%）。运动品牌集中度明显优于其它品类，一方面在于运动品牌消费具有强功能性要求，从而提高了行业的进入壁垒，另一方面国内运动品牌在2008年前后经历了残酷的价格战、营销战，行业竞争格局得到了比较彻底的洗牌。相对于服装而言，鞋类消费相对低频、均价较高，出于舒适度、一定功能性等方面的考虑消费者的品牌粘性往往更高，因而集中度相对更高。其余3 大品类中，男装的品牌粘性更高；国内童装集中度虽低但主要与其发展阶段有关，且目前已成长出领先优势明显的龙头品牌（巴拉巴拉，2018 年市场份额5.6%），未来集中度有进一步提升空间；市场空间最大的女装市场，反而受多元、差异化的消费需求影响，品牌集中度最低。

不同品类的服装打造品牌力的路径不尽相同。需要强调的是，在品牌塑造的过程中，产品、渠道、供应链等各环节缺一不可，但细分品类消费属性的差异决定了品牌塑造的方向各异。以运动和鞋类等功能性要求更高的品类为例，实现品牌力的关键在于功能性升级或研发转化，在打造优质产品的基础上配合以营销、渠道等升级。除了上述服装品类的分类之外，我们还可以按照价格带将其分为高档及大众。从运营模式的角度来看，定位高档的品牌更多地聚焦于客群营销，目的在于保证品牌的溢价力从而实现高毛利率；而对于定位大众价格带的品牌来说，销售的是多数人认可的产品，因此做大规模、大范围推广是前提，赚的是“薄利多销”的钱，因而品牌在运营过程中更多地通过平衡盈利和周转做大规模、放大品牌价值。