文/耿耿

2016年，互联网开展步入下半场，跟着线下流量盈利期完毕，流量本钱不时爬升，人们出游需要日趋多元化，正在新的期间、新的供需导向以及新的行业变局之下，手握互联网以及本钱两把“白”的OTA（Online Travel Agency，即正在线游览社），开端为其将来幅员，睁开一场深入的考虑以及策划。

往年是OTA线下规划的关头之年。当良多人还正在思忖互联网的下半场终究正在那里时，一些OTA头部企业曾经声势赫赫，走正在了线下门店扩大的路上……

跟着OTA酣战线下晋级，一场OTA对于战传统游览社的冷战未然打响。

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扩大：新权力争相加码线下

正在线上获客本钱高企确当下，线下门店愈来愈受宠。据3月5日携程公布的Q4财报，携程净营收为76亿元，同比增加22%，环比增速却下滑至18%。固然往常正在线游览愈来愈遍及，但现实上全部OTA正在线游览市场，占全体游览市场范围没有超越15%。也便是说，有70%以上的人正在挑选出游产物时，会挑选到线下门店购置。

为规划线下，携程、途牛等头部企业皆立下军令状，要正在往年实现成千盈百家门店数目的目标。3月1日，携程游览渠道奇迹部总司理张力正在外部邮件中透露表现，惊喜地看到了游览新批发所迸发进去的宏大后劲，如今恰是携程门店线下渠道建立的良机。携程方面透露表现，2019年将正在现有1700家的根底上新增1300多家，此中660家要落地到县级都会，加之游览百事通以及去哪儿门店，总数无望打破8000家。

同时，途牛也抓紧了线下门店扩大的步调，奔着1000家门店的目的去。途牛门店奇迹部担任人石磊坦言，“以及一切互联网企业同样，线上获客本钱愈来愈高，门店是新出口，线下的获客本钱绝对低，正在扩大新客源的同时，还能起到品牌推行的感化。”

除了携程、途牛外，其余OTA平台也正在蠢蠢欲动，主动霸占线下市场。2015年，驴妈妈以及同程游览开端规划“落地计谋”。阅历一番挞伐，今朝驴妈妈正在天下的线下门店已经超越1100多家，而且经过与线上严密合作，已经开端构成协力，2018年4月，驴妈妈线下抽象店停业，主顾可正在店内购置别致游览商品，正在休闲中愈加明晰认知驴妈妈的品牌抽象。2013年同程设立的同程驿站能够说是同程游览社线下规划的末尾，算是OTA外面较早开端规划线下门店的品牌，往常，根本上每一个省城都会都已经设有门店。同程游览相干担任人曾经透露表现，“线下门店是同程游览开展的一个紧张弥补。”

OTA以外，其余权力也摩拳擦掌，正在本钱的加持下，抓紧对于线下规划，力图分患上一杯羹。如腾邦国内力求树立游览全财产链效劳，经过投资并购的体式格局，从2017年开端天下门店加盟，以后已经有超越3000家门店，次要散布正在华南及华东地域；异样经过收买的体式格局，众信游览背靠本钱这棵年夜树，正在华东等市场停止了门店扩大，停止2018年年中，众信游览直营门店达152 家，准直营门店253 家（江西、河北以及内蒙古）。别的，另有背靠律所、金融等板块的盈科游览，号称已经有上万家加盟店；其余新兴线下门店品牌，年夜的门店数目也有超越2000家。

与国旅、中旅、青旅等传统权力比拟，这些新兴门店力气的开展堪称相称疾速：这些门店数目均缺乏2000家，全体来看，品牌浩繁，规划分离。如门店数目看起来良多的康辉，不一致经营，根本上相称于统一品牌下的门店汇合体；遑论正在各地小有气力确当地游览社。

据业内助士剖析，“传统游览社行业十分零碎，比方国旅，根本上各地都有外地的分公司，办理凌乱，乃至品牌等完整差别，一开端国际游览行业需要很年夜，而供应缺乏，入门门坎低，使患上良多人冲了出去。”

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规划：OTA为线下赋能

关于OTA来讲，间接与游览社抢夺客源并不是是它们的中心目标，OTA有着更久远的计谋规划——优化本身曾经固化的产物以及客群构造。

携程张力透露表现：“就全部行业来看，OTA对于一二线都会的掩盖以及浸透度黑白常高的，大师很承认互联网形式，但到了低线都会，浸透度却绝对较低，良多人没有习气正在网高低单购置游览产物，特别黑白标品以外的范畴，而这块市场的开展后劲又十分年夜，不只是用户群体复杂，花费才能强，花费志愿也很强。”

线下扩大的意思远没有止于此，它不只能为OTA买通发卖渠道，还能够经过整合线上的资本，减速门店转型，“线上+线下”的整合效劳，将更好地为线下门店赋能。

传统游览社受限于产物数目缺乏，少数只能发卖“跟团游”，依托供给链生活，很难完成“自在行”的婚配，而OTA则将产物品种疾速扩大到了十万、百万级。“比方，途牛做的马尔代夫团正在业内十分着名，市场份额也极高。它看似是一个单项效劳，但面前需求复杂的零碎撑持。”途牛游览网副总裁齐春景春色透露表现，“游览的新批发需求线上对于线下弱小的技能及时赋能才干完成。”

而线上对于线下的及时赋能，尚需从六个方面发力。第一，品牌赋能，即应用品牌劣势为门店晋升客流量；第二，产物赋能，赐与更丰厚以及有劣势的产物，进步门店合作力，扩展效劳人群；第三，网服办理、售后赋能，强化对于门店的保证、撑持，让门店运作更高效，效劳更标准，花费者失掉更美满的保证；第四，营运赋能，经过率领门东主店东动营销进一步扩展销量；经过平台与其余异业的协作，跨界营销，扩展门店的增值效劳内容；第五，培训赋能，经过业余常识培训，晋升线下能人的业余常识；第六，技能、数据赋能，经过数据撑持，协助门店精准营销，同时也赐与门店更强的零碎东西，晋升服从。

“赋能越重，固然越能协助门店晋升买卖量，特别霸占市场增量；赋能缺乏，天然只能经过补助来吸收，假如仅靠补助，要获得市场增量就很困难，只能正在市场存量中打转，乃至终极堕入高价合作的恶性轮回中。”张力如斯透露表现。

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开展：两种形式的胜负比赛

以后OTA的门店经营次要分为两种体式格局：一种是直营形式，好像程、途牛；另外一种是加盟形式，即携程系、驴妈妈采纳的经营形式，其中差异正在于，驴妈妈只是把品牌受权给外地游览社，与线上资本有关。

携程采纳的是轻资产的平台形式，借助携程既有品牌以及资金的弱小势能，用投入较少的加盟体式格局，疾速晋升门店的数目与范围，以此抢占市场；挑选自营形式的途牛，除后期较高的投入本钱，仿佛能够正在数据、办理层面处理把持力的成绩。

但就今朝来看，两种形式的劣势还都没有分明。

从ROI（投资报答率）来看，携程的加盟形式仿佛是个稳赚没有赔的“贸易范本”。今朝携程向每一家门店收取每一年3万元的办理费，房钱、店面、人力投入等则由门店自行承当，门店加盟商从产物零售价以及售买价之间的差价中赚牟利润。同时，携程与东主店东签署一个年度的功绩答应，假如超越功绩有嘉奖，不到达则会扣除了差额的1%作为罚款。携程方面则更可能是依托门店拉升的客源与产物买卖额，从下游供给商端赚取用度。

正在游览行业，线下游览社从一个加盟商跳转到另外一个加盟商，被称为“翻牌”。因为游览社之间，产物同质化严峻，处置游览社的门坎很低，毛利率缺乏8%，这类充沛合作的形态让运营者遍及缺少忠实度，“牌”常常被翻来翻去。

而携程的这类“翻牌”加盟形式，好坏势都很分明：劣势正在于，无需年夜范围资金投入，即可疾速告竣范围效应，且携程门店的选址有别于传统游览社，选址没有需求思索花费场景，正在超市、旅店、机场等中央都可开店。优势则正在于，办理方面以及效劳规范化是难点。办理方面，加盟形式决议了携程与门店之间处于弱衔接的干系，固然和谈中明白规则门店对于其余品牌排他，但正在实践操纵中，“私运单”的成绩难以免；效劳规范化方面，加盟形式真正磨练的是总部对于分离正在天下各地门店的把持力，若何包管定单数据分歧、会员信息互通，若何打造起门店的会员系统、包管终真个一致，需颇费考虑，好像电商同传统批发从对立到协作同样，需求一个磨合的进程。

途牛的店面更倾向发卖效劳型功用，没有超越30平米，单店投入没有超越60万元，次要散布于阛阓、超市、社区。运营一年以上的店面，年营收可达800万元摆布，按毛利6%～8%较量争论，可根本持平于投入，简直不甚么红利。今朝，途牛线下门店的规划次要正在一二线都会，暂无下沉方案。除了此以外，途牛挑选规划的都会次要以可辐射周边交通关键为主。如河北、天津，乃至山西年夜同的游览团，年夜多会挑选从北京动身；姑苏的少数主人从上海动身；南京的禄口机场，则可辐射到安徽芜湖、马鞍山一带。正在可被交通关键辐射的都会，途牛多会规划。

而采纳直营形式的途牛，固然更有益于把控品质，易于办理，也易于立异与迭代，但后期投入也会更年夜，无益于把持本钱，实现红利，同时扩大速率也没有占劣势。因而，同程、途牛正在门店数目上远远小于携程。

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转型：传统游览社开启“自救”之路

“OTA开线下门店一定会与传统线下游览社睁开侧面的合作，特别会成为广阔中小型游览社的间接合作敌手”，有中央游览社办理者将OTA的入局看做是对于传统游览社的要挟，并且持这类观点的没有正在多数。

跟着OTA等新权力大肆进军线下，传统游览社的市场空间被年夜幅挤压，毛利率已经从上世纪90年月的30%降至缺乏10%。据入行较早的游览社从业者回想，“从前游览社利润率还能够到达15%摆布，而跟着价钱战的加重，线下游览社的利润呈现了年夜幅下滑，降到10%、5%甚至最初曾经没甚么利润。”以南湖国旅为例，2018年8月，南湖国旅公布2018年半年度陈述，陈述期内，南湖国旅完成净利润973.9万元，较客岁同期下滑59.09%。南湖国旅方面称，OTA的线下实体店成为营收下滑的缘由之一。

游览社不只要面临逐年紧缩的市场份额，还要面对浩繁OTA正在线下市场获客渠道的剧烈合作，一些小型游览社乃至因而开张。今朝来看，小型传统游览社少量开张、关停，或者被巨子收编，门店品牌将趋于会合化开展。据启信宝方面供给的数据，2015年至2018年间，游览行业撤消登记企业数辨别为128三、301三、231三、4285。往年情势更加严格，停止3月，已经有3006家企业撤消或者登记。

与此同时，OTA新形式的入局，也进一步激活了日渐衰落的传统游览社，正在合作越发剧烈的线下市场，传统游览社的效劳曾经难以满意花费者的多元需要，因而一些年夜型游览社转型晋级举措反复，开启了“自救之路”。

这场“自救”举动，次要采纳三种道路，第一种为晋级改革门店。如众信、凯撒、中青旅等传统游览社曾经放慢对于线下门店的晋级改革：众信游览线下门店进入3.0期间，让进店主人具有门庭若市、轻松温馨的感触感染；凯撒游览的门店晋级到四代“凯撒抵家”，定位为社区游览综合效劳平台，供给买通“最初一千米”的游览效劳；中青旅的门店在微店、社区店、俱乐部店、VR体验、合股人制上发力。众信游览线下门店也进入3.0期间，寄但愿让进店主人具有门庭若市、轻松温馨的感触感染。第二种体式格局是主动与线上交融，投资线上。如凯撒游览计谋投资了航班管家；众信游览则投资了悠哉网、穷游网、要动身等互联网公司，并开端追求团队游、自在行等一站式全方位的游览效劳。第三种体式格局为深挖外地资本。有很多游览社开端着眼于景区、文旅小镇、文旅综合体等的经营，深化发掘外地资本特征。

走向：是合作厮杀，仍是互相增进？

随同着市场提高，全部游览行业在向着高度会合、交融的标的目的开展，人们曾经愈来愈难界定线上以及线下、OTA以及传统游览社。

有别于大师料想中的争锋绝对，OTA与传统游览社固然合作剧烈，但干系绝非是外表那末复杂。有业内助士透露表现，OTA与传统游览社的干系不只是合作那末复杂。“最近几年来OTA大肆展开线下门店营业，一方面，标明线下门店正在游览花费渠道中仍盘踞侧重要地位且有益可图。另外一方面，OTA进入线下市场必定会招致一些三四线都会的小型游览社发生营收动摇，而关于一些具有产物操纵才能的游览社来讲，这类动摇并无那末可骇，比方良多有零售以及批发营业的年夜型游览社不只没有会遭到很年夜影响，还会经过携程、驴妈妈等OTA的线下门店售卖产物，扩大发卖渠道，实在这有点像相互合作相互增进的干系。”

据有关材料表现，携程、去哪儿、游览百事通三者的产物库均已经完成及时对于接。同程则经过投资并购南通灿烂国旅、上海美辰国旅等线下游览社，正在一些紧张游览动身地以及目标地实现响应的规划。

2019年的线下市场照旧炽热，不管是推进“线上+线下”交融赋能，使患上互联网企业与线下门店之间界线难定的OTA；仍是应用线上营销手腕追求转型晋级的传统游览社，都需求充沛应用“线上+线下”的资本交融，进一步考虑若何正在晋级产物以及美满效劳方面打造本身壁垒。