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“小鹿”乱撞背后，瑞幸是怎么想的？

财经 07-09 来源：消费斑马线

作者：Jack

编辑：斑马君

7月8日，瑞幸咖啡（luckin coffee）召开战略级新品发布会，宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品，并正式邀请当红人气明星刘昊然全新代言，进军新茶饮市场。这是瑞幸咖啡上市后在品类扩张上的又一重磅举措。

瑞幸推小鹿茶的底层逻辑

1）伴随业务变化的品牌定位延伸

一向标榜自己是“新零售咖啡商”对标星巴克的瑞幸咖啡，此刻做起了茶生意。多多少少会让消费者有些疑惑，也让熟悉定位理论的一些营销从业者感到诧异。瑞幸咖啡开发布会高调宣布卖茶，是否有违瑞幸“互联网咖啡商”的品牌定位？笔者记得瑞幸咖啡刚一推出时的品牌定位是：“中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。”这会不会给消费者对它的品牌认知造成混乱？就此陷入某些定位大师所谓的”什么都是，什么都不是”的陷阱呢？

定位理论自上个世纪70年代特劳特与李斯两人合著的《定位》及系列丛书推出后，一度被公认为是继大卫奥格威品牌形象论之后的又一营销理论创举，受到国内外4A公司的追捧。其核心理念是：“不论是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”简而言之你要明确地告诉消费者，你是谁？

特劳特，里斯合著《定位》

“怕上火喝王老吉”（王老吉）、“瓜子二手车直买网，没有中间商赚差价”（瓜子二手车）、“专注夹克XX年”（劲霸男装）……这些耳熟能详的广告语都接受过定位理论的咨询服务。其实我们从瑞幸咖啡最初的品牌定位“新零售咖啡商”中可以看出，它同样有着浓厚的定位韵味。

回到刚才的问题，瑞幸咖啡此刻高调推出小鹿茶，是否会使得消费者对它的认知造成混乱？其实瑞幸咖啡推出茶饮这个现象是近年来不断挑战定位理论的一个缩影。先有特劳特中国总经理邓德隆质疑小米开拓生活家电品类是对自己“互联网直销手机”品牌定位的破坏，后有美团开启打车服务，直接与滴滴开杠引发质疑，王兴为此简练地回应“美团没有边界”。

美团打车

笔者认为定位理论自有道理，但它终归是一种理论，应该随着企业业务的发展变化而发展变化，不能陷入如查理·芒格说的“手里拿着锤子的人，看问题都是钉子”的窘境。瑞幸咖啡本次高调推出自己的茶饮产品，是适应现阶段业务发展的品牌内涵延伸，如小米从网上卖手机，到线下开启小米之家，上样平衡车、电饭煲的逻辑如出一辙。

2）开拓大品类，实现流量的最大变现

瑞幸咖啡为什么此刻要推茶饮？在笔者看来，首先，瑞幸咖啡本次推出茶饮与它前几次推出“健康轻食”、“幸运小食”、“果汁饮品”的逻辑如出一辙，就是简单地开拓品类。据瑞幸咖啡招股说明书显示，瑞幸咖啡除咖啡以外的产品收入对总收入的贡献接近20%。同样，我们看到星巴克财报中，其他产品收入贡献也超过这一数字。在瑞幸咖啡之前，星巴克就早早上线了自己的茶饮产品。

（星巴克官网6款主流茶饮产品）

但“茶饮”这个品类有点特殊，瑞幸也给足了各种照顾，又是大张旗鼓的开发布会，又是请明星代言。瑞幸这么做是有原因的。首先，根据美团点评发布的饮品店发展报告估算，我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元，与中国现磨咖啡市场规模大致相当。这就相当于此前只专注于打造中国第一现磨咖啡的瑞幸，突然押注了另一条与现磨咖啡体量大致的赛道。两条赛道同时跑，总比一条赛道跑赢得概率要大一点，而且两者完全可以共享目前瑞幸超3000家的门店和其他一些基础资源

瑞幸咖啡Pick-up快取店

其次，目前，瑞幸已经开了超3000家门店，除此之外，瑞幸咖啡APP与小程序还累计吸引了近2000万的用户。这是一个巨大的私域流量池，做新零售咖啡的瑞幸不会不懂得将偌大的流量尽可能的变现的道理。2016年奔赴线下的小米之家总结了一套新零售公式，笔者认为同样适合于瑞幸咖啡。小米之家的新零售公式：零售=流量*转化率*客单价*复购率。在流量、转化率、复购率一定的基础上，提升零售效率的直接途径就是提升客单价，提升客单价。注意，这里的客单价不是指单个商品的价格，而是指单个客户（用户）的价格。

小米新零售8大战略

所以笔者认为，瑞幸咖啡本次推出现制奶茶的直接目的是尽可能的实现流量变现，主要体现在有效的提升客单价。用户在瑞幸咖啡APP中，“不想喝咖啡，可以换杯奶茶”这或许就是瑞幸本次推出茶饮的的基本思路。

瑞幸“小鹿茶”的优势

1）流量优势

我们先来看一下中国市场上做现制奶茶的两家头部企业，喜茶与奈雪。2017年年初，喜茶的店面总数是约50家，到2018年年初增长为100家，再到2019年年初增长到了180家。从2015年到2019年年初，奈雪则增长到178家店。在门店数量上，目前瑞幸咖啡已经开出超过3000家门店了，这一数字是前两者的15倍之多。按照计划，瑞幸计划在2019年年底，将全国门店数量开至4500家以上。另外，在APP私域流量池这块，瑞幸咖啡拥有近2000万用户，相当于一个中小型互联网应用APP的用户总数。

如果，瑞幸茶饮能后来居上的话，笔者认为瑞幸现有的巨大流量支援一定是其成功的最大功臣。这就好比，拼多多当初乐意接受腾讯的战略投资一样，如果没有微信的流量支援，拼多多也难以创造3年上市，且市值达到290亿美金的壮举。

2）资金优势

提到资金优势，可能有人会提示出质疑。有质疑声也很正常，毕竟瑞幸咖啡自成立以来就一直处于亏损状态。坏消息是瑞幸的亏损可能还将维持3-5年，好消息是瑞幸近半年来接连实现了B+轮1.5亿美元融资和顺利上市募集到的6.95亿美元资金。

在实现流量变现一节中笔者提到，瑞幸的现制奶茶除了原材料，制作设备等之外，其余大部分资源是与瑞幸咖啡共享的。比如，门店、流量、营销、人员等这样就极大地节省了其推广成本，并不会额外占用大量资源，占用过多资金。

反观，现制奶茶的喜茶与奈非，2018年3月，奈雪在A+轮就拿下了数亿元的融资，喜茶紧跟步伐，一2018年4月宣布获得4亿元B轮融资，随后，两者再没有其它融资消息。对比下来，瑞幸咖啡在资金方面还是具有一定的资金优势。

3）营销优势

刚上市的小鹿茶的售价为24～27元，这与瑞幸咖啡的价格相当。这个价格与喜茶、奈雪相较而言并没有价格优势，但是瑞幸延续了自己的一贯打法——补贴。目前，瑞幸咖啡为小鹿茶推出了“充十赠十”的活动，不过，该活动也只维持两周。

瑞幸咖啡小程序

笔者发现瑞幸咖啡在上市后，其补贴、打折的营销方式仍在持续，不过，补贴的幅度已经大不如以前了。另外，据瑞幸招股书显示，瑞幸咖啡的获客成本已经降至16.9元，2018年同期这一数字是103.5元，降幅为83.6%。其熟练的电视广告、电梯广告、与效果广告的立体化制作、投放经验是其他一些奶茶品牌，甚至包括星巴克这样的巨头难以企及的。

瑞幸同样可以将推广咖啡时用到的营销经验转接到推广小鹿茶上面，这些营销经验方面的优势使得瑞幸以更低的成本来推广小鹿茶。

瑞幸小鹿茶的品牌年轻化运营思路

7月8日瑞幸推出茶饮的整场发布会，出现频率最多的词汇是“年轻”两个字眼。我们分析“小鹿茶”系列产品主要瞄准的消费人群就是年轻消费者，尤其是年轻的女性消费者。

1）“年轻人的活力下午茶”定位

产品的有效定位往往源于精准的数据洞察，瑞幸通过大数据调研发现：茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品，当前70%的办公室饮食消费集中在下午两点之后，有74%的年轻消费群体对健康的生活方式有追求，故将小鹿茶锁定在新生代年轻职场人群。

瑞幸小鹿茶的产品定位是“年轻人的活力下午茶”。目前。瑞幸菜单上已经出现的小鹿茶有8款：活力派对柠檬绿茶、活力柠檬红宝石茶、桃桃山雾乌龙茶、芒芒芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶、西柚芝士茉香茶、草莓芝士茉香茶。