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来源：地产操盘手收集编辑：手哥
6年过去了，近期咨询手哥社群运营、社区营造的朋友多起来。
现在这个时代，社区建设是基础，社区凝聚是核心，社会美好是终极。社区建设只是建造一个房子，但是房子是一个层面，房子的居者又是另一个层面，社会美好是第三个层面，是终极，是大的精神所在。在古代的时候，就有“人宅相扶”说法。所以人跟宅是相互依托的。社群化运营会给这个行业带来一些新奇和新鲜，不再把营销停留在粗放的奔忙和枯燥指标，会更多的带来一些反应，不仅是一期推广来了多少人，而是通过口碑传播。【社群层面】做好运营以及服务，让居者更好的生活、共融；【社会层面】做好社会的治理以及心理建设，这个层面比较高。2016年，做创新营销社群峰会，邀请四个做社群做的不错的楼盘进行分享，后来发展成全国四大社群名盘峰会，来了82家企业，由此坚定了对社群这方面的关注。“这个世界还有变得更好的可能”，这是来自于日本的一本书，叫《社区设计》，为号称日本社区设计第一人山崎亮所著。本次第四讲内容，分四个部分，零，就是此前的一些观察研究，一、二、三，分别讲社会、社群、社区，是一个由大到小的概念阐释。有人说过这样一个定义，社群等于价值观乘以（空间加社交），主要是三个关键词，一个是价值观，一个是空间，一个是社交。空间扩展成社区层面，一群人基于一个空间，而这个空间要分线上线下空间，产生交集，彼此交流，相互熟悉，最重要是要生成新的关系，结成新的社交网络，产生新的价值，从而成为一个情感利益共同体。这可以作为社群的一个定义，或者一个阐释，主要是后面，要有新的关系，新的社交网络结成，才能构成一个有机的生命体。为什么要做社群运营？有人用阿那亚的案例来说。阿那亚花非常少的钱取得了非常好的效果。一方面，社群运营是客户之间高度信任，同时有更多粘性，产生高度认可。另外基于非常低的成本所以要做社区的运营，其实这个方面有一定的偏见。从营销层面来看是值得借鉴的，从运营、用户角度来看，就偏颇了。【同好】就是成员之间形成习惯偏好，共同的身份出行；【同享】就是社群之间具有分享精神，不管是信息、情感、利益，能够友好共处互相分享；【同话】就是共同话题，具有话题基础，同时有阶段的进行主题互动，保持热度，才能构成阶段性价值统一。关于社区运营的阶段：从大群，到细分群，再到稳定群，从阿那亚的社区运营来看，目前是这样的，先通过业主一个大群，再分成不同偏好的小群。
【1】组织机构里有灵魂人物，即群的创建者，或者是团队的领袖；【3】参与者，主要就是大部分成员，参加群的线上以及线下的互动。基于营销，我们结合开发的节点，如土地摘牌、认筹、开盘、签约、交房。根据这几个阶段，对客户深入研究之后，结合客户的一些兴趣爱好，做一个大社群向小社群、再向稳固社群过渡的节点表，“四建”“四找”“四做”等一系列标准，希望能结合地产开发的营销逻辑，把社群嵌入进去。
我基于对社群运营的观察，在企业内部做了一个社群运营管理标准，可能是行业第一份社区运营标准，目前还没有对外推行。《阿那亚期刊》里面的观点表明，产品是最底层的东西，它只是个载体，在产品之上，是一整套生活方式的主张以及配套服务体系；再往上，是一整套价值观体系。为什么这么说呢？首先一个避实就虚的原因，是阿那亚的产品做得不够好，社区运营层面是比较好的。另一个层面，阿那亚提出了自己的价值观体系，你有怎样的价值观就有怎样的生活方式，你有什么样的信仰就能活出怎样的生活。所以阿那亚提出了自己的社区运营观，也就是为业主做了一个画像，是能够逻辑自洽的，能够把所做的事情说圆。
比如节制节约，重精神，轻物质，有品质的简朴和有节制的丰盛是阿那亚一直在宣扬的。马寅是阿那亚的村长，他在传统营销时代也做过豪宅，看惯了一些富贵逼人的广告，比如早前亿城华府系列。后来发现温暖动人才是最能打动人心的东西。所以在他40岁这个节点，他拿到了阿那亚项目，坐在南戴河的海边，重新思考人生下半场，于是就有了阿那亚，有了这个温暖动人，也就有了目前我们看到的这样一个温暖社区。我听过几次马寅宣讲，他其实是在跳出房地产开发、房地产营销的逻辑，以互联网的方式来做社区化运营。刘慈欣《三体》：以高维攻打低维，阿那亚就是互联网思维做地产运营，这也是他能做的更好的一个原因。李善友《新科学与互联网世界观》：对我们的认知有较大启发，互联网能给世界带来更多的想象，马寅在做阿那亚的时候，也是以互联网的方式在做，认准了这个方向，就all in，全力去做，他提的“把眼前的美好做到极致，下一步的美好就不期而至”，其实是李善友在他的演讲里提出来的。马寅在做分享的时候还提到电影《星际穿越》，父亲在外太空，回到地球唯一的支撑就是因为爱，因为对女儿的爱，所以能够重新回到地球。同时阿那亚在伦理层面或者说哲学层面，在思考人，以及人生、人性。梁漱溟在《这个世界会好么》，提出人类有三个千年，第一个千年西方人的物质生活，第二个千年就是中国人的伦理生活，再下一个千年就是印度人的宗教生活，现在我们处于第二个千年。在他的理解里面，中国人应该过中国人应该有的生活，目前这个时代的痛苦是在于我们的生活方式是西方的，而情感方式依然是中国的。结合这个，阿那亚提出了自身价值观：“有一种东西叫传统，有一种生活叫回归”，也就是“回归传统”。基于这个基础，阿那亚做了一系列动作，就是“术”的层面。关于传统和回归，在《道德经》里面有很多观点是回归传统。比如“复归于婴儿”像孩子一样的天真。最重要的还是道的层面，关注人性，关注最底层的一些思维。基于对人性的观察，阿那亚提出“从家到家乡的那条路”，做了图书馆，做了礼堂。【1】家史的复兴。让人重新回到精神的故乡，所以阿那亚的图书馆不仅是图书馆，而且是一个家史的博物馆。【2】老人的声音保管。马寅讲起建博物馆之初，是跟国家图书馆联合。想法就是把我们老一辈的乡音，或者他们的影像记下来，作为一个家史的记载，做一个家族的记忆。所以他做的家史，是能够触动到用户、业主的内心去的，也有人因为参与“家史计划”而成为了阿那亚的业主。当然马寅也是这样的一个人，他在他的家史群里面，发奶奶那时候出嫁时的一个类似手绢的一段锦，把它裱起来，放到墙上，把祖父一些家书，重新裱起来，很残破了，裱起来之后放在家里。他也是一个非常重感情的人，所以从他的愿望出发，然后做这些事情，同时也是基于跟他一样的人，也是喜欢这样生活的人，来共同做这个事情，我认为，阿那亚是马寅给自己做的一个社区。为什么这么说呢，他喜欢读书，就建图书馆，他喜欢跑步，海边就有跑道。有人不知道为什么他要建礼堂？不叫“教堂”而叫“礼堂”，是因为他想把这里的功能更加扩大化，马寅的太太，也是基督徒，我认为这就像是马寅给他太太的一个礼物，所以叫做礼堂。过去的时代，操盘手是不能够把自己的意志加到开发逻辑里面去的，但现在不一样了，要尊重个性，尊重人性。所以把自己的偏好加进去，也会笼络跟自己兴趣偏好相近的人。这是我探到的一些阿那亚底层的秘密。阿那亚提出的产品、生活方式、价值观，跟社区、社群、社会，是一一对应的。阿那亚提供的产品也就是房子，是容纳人的场所；生活方式也就是社群，提供一种海边的度假生活，社群凝聚了一批人；价值观就是社会层面，如果价值观统一，这就是一个新的小社会。东原地产的董事长罗韶颖，提出“小社会”这个观点。是基于他小时候的大院儿生活，同一个厂房的人生活在一起，自成一体，各种配套齐全，工作方式相同，人与人之间也互相熟悉，从而形成了一个价值观相符的群体。这种社会方式也是东原所倡导的，因为老板有这个意识，所以东原地产也在按这个基础思路做社群运营。马寅刚开始做阿那亚的时候，刚好40岁，他把40岁作为一个界，认为40岁是不是到了一个男人的中点。“上半场和下半场，是不是会出现一些爱无能的困惑？这是全忠问马寅的一个问题。马寅给了一个解释，说20岁的男人跟40岁的男人，有什么不同呢？他认为20岁的男人，懂得舍得，他如果喜欢一个女孩子，会花大把的时间，陪着这个姑娘，让姑娘习惯他，喜欢他，离了他就不行。20岁的男人是能够爱得起的。40岁的男人，就会做一些判断和对比，我陪着这个女孩会花我的时间，钱，会考虑得失，不太能够all in，所以不会把自己所有的精力投入在上面。这个案例表面上是说20岁男人和40岁男人在谈恋爱方面的不同，其实也是阿那亚做社区运营的一个逻辑。马寅全心全意的投入他的时间，精力，财力，去对业主好，所以能换来业主正向的反馈。而很多开发商是做不到这一点的，要讲究投资回报，讲利润率，讲周转。这也是为什么大多数企业做不到阿那亚的原因。【2】“持续爱”。同时还要持续投入，把自己的精力一直放到这里；【3】“深入爱”。舍得一些付出，这里有一些案例，比如给业主更换门锁，虽然增加成本也在所不惜。”没有良知的人是做不成社群的“。聚龙小镇老板提升到了一个更高的道德高度。阿那亚是马寅的江湖，是马寅给自己做的社区。他是一个文艺青年，虽然现在已经到了中年，但是他的心态是年轻的，能像20岁的年轻小伙子一样去爱，阿那亚永远是一个有活力的社区。如果在网上搜”这个社会”，出来的内容几乎全是负面：这社会到底怎么了？这个社会没钱谁能看得起你？这个社会会好吗？都在表明大家对这个社会充满了一些恐惧、忧虑或担心，至少是负面的一些情绪。有两本书，第一本八十年代后期，梁漱溟的晚年口述《这个世界会好吗》。还有一本书，就是南开大学的讲师，熊培云的书，标题是《这个社会还好吗》，两本书基本上都是社会性的思考。同时还有我引自周国平作家的博客，他说1988年梁漱溟有此一问，当时梁漱溟的回答是乐观的，当然那个时代都是乐观的。88，89年有个分界线。89年历经一些变化之后，选择乐观的人少了。他认为原因是多方面的。第一就是，国人的道德状况令人沮丧，还有一些外在的原因，官员的腐败，商人的黑心，民众的冷漠等等，目前越来越加剧。他的看法是，人性不会变。几千年来中国的人性一直是没有发生太大变化的。此处再向大家推荐一本书《人类简史》，也可以到混沌大学听他2016年的分享，说到人性基本上不会有什么变化，几千年都没有发生太大的变化，未来可能会有渐变。另外，道德的基础在人性之中。道德出问题，不是人性变了，而是背离了人性。这是周国平的一些观念。
还有一本书，是日本NHK电视台推荐的——《无缘社会》。在高度成长过程中，维系人际关系的逐项传统逐渐被打破，个人与个人之间不再有任何关系及血缘。无血缘，无地缘，无社缘，人情淡薄，不再有交集的社会。他说“维系人际关系的逐项传统逐渐被打破“，我们之前讲到梁漱溟的”回归传统，回归自然“，这也是阿那亚在践行的，也就是阿那亚也在建立这种关系，恢复这种传统。“个人与个人之间不再有任何关系及血缘，不再有交集”，这就是“无缘社会”。我们在提建立交集，就是社群。社群=价值观*（空间+社交），最后建立新的关系，新的交集，以及产生新的价值，这就是社群的基础。现在我们处在一个无缘社会，日本是这样的，中国也是这样的。所以我们所处的这个大环境是这样的，但是对于社群这种微小的美好，人与人之间有人情，温暖的社区，就显得格外受欢迎。在地产大环境下，阿那亚显得如此珍贵。社群，在这个行业里，也显得如此珍贵。关于《无缘社会》中的“缘”，1989年上海社科院的一位林教授，他提出了“五缘文化论”，在2013年的《东南传播》上有记录。这”五缘“是哪五缘呢？阿那亚在建“缘”；日本在研究“缘”；中国很早就提出“缘”。我之前探索闽系房企为什么那么强大，崛起那么快，就是因为有“缘”在，他们都是家族企业，内部关系比较凝聚，所以更团结，更加有力量。这个“缘”是他们快速崛起的原因，关于“缘”的官方解释，就是人与人，人与事物的彼此关系和联系，因人际交往中产生的独特魅力。这个比关系内涵更加丰富，更有情感。我理解为这就是一个社群基础的由来，就是一个缘。缘往上说，就是刚刚讲的“五缘“。社会层面已经隔离了人与人之间的缘分。需要重建缘分，这也是社群运营的一个基础。在阿那亚的故事里面，有业主的讲述，有九州会物业的讲述，也有马寅的讲述。这些他们群里的截屏。简单来说，阿那亚为了业主，不仅是舍得花钱，而且关键是用心。比如阿那亚给业主送苹果。第一，苹果上会有阿那亚的印记。必须在夏天，苹果刚长出来的时候就套袋，套上印有阿那亚的纸袋，这样到秋天收获的时候，才会有阿那亚的字样。所以能看出他们的用心。
同时，在送一个苹果的时候，并不只是在售楼处为中心，而是考虑到业主的方便，设置几个点，比如在会所，在社区入口，还有物业服务中心三个地方，设立了苹果的取放地。这么细节的问题都考虑到了，其实是非常打动人心的。可能不说出来不知道，但是经过业主这么一说，就显得格外用心了。阿那亚不光是给业主好处，还发动业主做公益，让业主把钱拿出来，一起做些有意思的事情，这样的公益案例也有很多。通过一些演出募捐的等各种方式渐渐的建立了业主之间的凝聚力。奥伦达提出“五同理念”，“同在”更虚一些，“同创”更好理解。同创，就是共同创造，共同发财，共同生活在一起。奥伦达有两种卡，幸福卡和财富卡。在这两类卡之下有各种不同的类型。成为幸福卡的会员，能够享受一些权益，比如住酒店，收到矿泉水，收到蔬菜等福利；成为财富卡的会员，额度有20万、50万，甚至更高。有三个层次：一个是精品聚落，也就是十到十五个；一个是常规的聚落，可能有几十个上百个；第三个层次，是成为会员。【1】比如话剧社，他们排练的话剧登上了保利剧院，社员之间据说是比家人还亲；
【2】比如花友汇，也是聚落，制作了手工花香皂，在奥伦达部落的酒店里就有手工皂，不知道是不是通过正常的方式采购的。如果是购买过来的，那就形成了一个新的产业链，就是花友汇制作的香皂已经成为了一个商品。【3】比如油画院，请来中国美院的老师，这也是在持续不断的产生话题和新的内容。我去奥伦达的时候，体验了油画院，感觉非常好玩，让每个人能参与进来。油画院也会请很多老师来进行指导。你的第一幅油画，是在这里实现的，而且是在奥伦达部落，一起出去采风时画的风景，这就赋予了更多的意义。奥伦达去年做了骑行俱乐部，开展了一次台湾环岛骑行；他们的户外聚落，做过最虐体验，山谷穿越；足球聚落的队长是金志扬，中国足球教父，是中国足球的明星。
奥伦达能把这些精品聚落激活，能够请到特别优秀的老师，创造特别好的条件。足球队长吴刚，也是央视大国品牌的出品人，他就非常以足球队为傲。他说我们买了这的房子之后，想踢足球，就提出了这个意愿，奥伦达就成立了一支足球队，我们经常一起踢球，感情就逐渐深厚了，后来我们想有一个自己的足球场，奥伦达也正在为我们建一个足球场。奥伦达就这样遵循乡民的意愿，跟阿那亚一样，对业主去爱，去投入，这样业主也为他们带来不错的口碑，带来新的业主，这是一个正向的循环流程。聚龙小镇也是个奇葩的存在，我认为它像是桃花源，在福州泉州市下边惠安县下边儿的一个山里。这么偏的地方，能卖到一万以上，还聚集了大量的精英人群，好多身价上亿的企业家，都是住在这里。有个企业家，自己喜欢黑天鹅。他就买了六只黑天鹅，放养到聚龙小镇的水景里面去。而且买来还需要自己养护。我第一次去的时候，碰到中国作协的一个作家，他是第三次来到这里，他在这患了一个病，就是捡垃圾。看到有烟头有垃圾就捡，当然聚龙小镇也非常干净，基本上没什么烟头，垃圾。他回到北京之后，看见社区的烟头垃圾，就捡，后来捡了三天，实在捡不动了，就重新听之任之了。聚龙小镇在08年提出一个观点，就是说“人过地净，见面微笑“，经过这么几年的实践，大家都养成了一个非常好的习惯，人与人之间，都保持着微笑问好，大家的关系也变得柔和起来。有个好玩的例子，有一个政府领导，为了保护自己的隐私，不跟别人打招呼。聚龙小镇的老板，就会故意派人去跟他打招呼。走在路上见面微笑问好一下，过了半个月，一直有人跟他问好。这样时间长了，这种环境就把他融化了，他开始跟邻居微笑问好了。这些良好氛围的养成，并不在一朝一夕，也需要操盘者，社群的掌舵人，去具体而微的观察，推动下去，慢慢的推动良好氛围的建立。聚龙的老板还讲到一个例子，这里的业主经常自费买菜，拿回来分给邻居，不管是身居高位还是身价亿万，他们都是志愿者，负责分菜。萝卜几根，白菜几颗，这样分成小份，给有需要的业主自己取用。开始有些邻居，会大量的拿，但是他们老板也不让志愿者提醒，或者是制止业主不要多取，因为这样会打击业主的自尊心。这些业主把菜拿回家，发现吃不完，放着就不新鲜了，就知道下次再去取的时候就会少拿一点，会把多余的菜送给邻居，这也是增进邻里关系的一种方式。这也是一些小技巧，但是听完之后很打动人。他是当代置业在长沙的销售员。用半年时间，通过群，卖掉了七八套房子，年底成为销冠。在我的指导之下，他在群里就通过发天气预报，以及工程节点，还有一些电影资源，让群里七十多个邻居，他的业主，形成了一个好的微信群，算是形成了一个好的社群基础。就这样老客户给他带来了客户，业绩突出成为了销冠，还跟业主成为了朋友。后来也有些延期交房的问题，在他的群里，这些业主都听这位销售的。他叫王锐。另一个，就是“业缘“，用成全机构为例。从成全机构到成全社群的案例。（略去万字）阿那亚，生产精神产品，也有自己的容器，就是微信，期刊，承载文章，这些都是精神产品。以及活动，都是做社群的容器。蓝城小镇，做了镇长系统，期刊，微信，民艺，展馆，节庆，也都是精神载体。里面会填充一些内容，让社群的活动更加丰富多彩，让人与人之间的关系更加紧密。社群里面，体系梳理最完善的，我认为是蓝城。他们有一本书《镇长》，内容梳理的很全面。品牌传播，做得最充分的是阿那亚，从马寅，到郭少昕，田海成，以及现场的何天元，都可以做品牌分享。精髓把握，最好的是奥伦达部落，奥伦达把卡通过利益，通过人与人之间的关系，来链接人。社区文明程度，最高的是聚龙小镇，这种“人过地净“基本上不需要物业服务，就像山里的桃花源一样。社区层面，能为社群提供哪些空间支持？以及与社群有什么促动？日本的山崎亮，在《社区设计》这本书里也提到，面对无缘社会，我们是不是束手无策，我们要重新思考社区的定义。不只是设计空间，更要设计人与人之间的连接，也就是说，社区的设计之初，就要考虑到人与人之间的交集、交汇点是在哪里。对于后期社群的运营，会有比较好的基础。所以这本书里面也有一些杉崎亮做的一些案例的设置。在这里，人人从家里走出来，在这交汇，交流，产生一些新的关系。不管是朋友，还是舍友，或者是孩子的朋友，总之并不是在家里一百多平米的地方，而是走到社区的公共空间里来形成交集，这就是一个中心。中心让人与人之间聚合。同时，又有核心记忆点。阿那亚的图书馆就是核心记忆点。我们讲营销，也讲核心记忆点。以下这些图，都是一些有核心记忆点的社区空间，比如华润橡树湾，在海淀北五环，这里就有中心与聚合的社区设计，是参考美国斯坦福大学。看这两张图，基本上是类似的。因为当时橡树湾的总经理是斯坦福毕业的，所以会有这个借鉴。业主从家里走出来，在廊下广场里面进行交流。
万科有一段时间社区做灯塔为精神堡垒，指引业主回家的方向。在水晶城这个项目里，保留了一段铁轨，因为这曾经是工业时代的一个厂房，保留这样一个印记，向历史致敬。也就是说，在历史中见证未来。这里也成为业主交流的一个场所。万科在最开始的海报设计中，就有这样生活场景的设想。第一张是海报，第二张是社区交付之后的场景。所以这是很成功的一个案例。关于《社区设计》的案例，是一个村庄里的井，还有公寓的水龙头。在农村里，过去打井的时候，是集合全村的力量，才能打成一口井。在日常生活中，家家户户打水的时候，会在这里遇到，打招呼，交流，这个井就是齐心协力的源泉，必须齐心协力，付出情感，力量，才能把这个事情做成；后续的使用过程中，经常遇见、交流，就加深了彼此的联系。现在每个人每家每户，都有水龙头，就把这种关系割裂开来了，如果你去井里取水的话，就会跟其他人遇见，至少打个招呼，你跟社区里的人就有交集。现在水龙头在家里，一拧开就有水了，打水这个能够建立人与人之间的关系的联接，切断了，只能通过其他的方式来建立。公寓饮水机相应就是说，在你办公区里面，靠近饮水机的那个。员工，他的人员关系会好一些，因为每个人去打水的时候，就会打个招呼，或者认识交流一下，微笑一下。这是饮水机效应，也是跟这个井是一样的。在我们的社区设计里面，要多设计这种点，创造人与人之间交流的场所和机会，才能产生新的关系。这也是社区社会，应该注意到的。环濠动物园里面，关注的是人的生活时间还生活领域，他给这个社区的人做了一个生活地图。如果你出去的话，你在哪个路的拐角，会遇到什么动物，然后会有什么样的乐趣，是激发人走到户外去，跟更多人产生交集，激活这个区域的活力。杉崎亮《社区设计》这本书，要找到激活大家走出户外的设置来，不管是设计亮点还是活动亮点，都是要激发人们参与社区共同的活动。
其实阿那亚，奥伦达的DO，TO就是做这个事情的。迪斯尼乐园，有很多演员，就类似街头艺人，也能够增加城市的活力与乐趣。欧洲的街头艺人，好像有些并不是为了赚钱，就是基于兴趣，觉得好玩儿。我在跟阳光100副总裁聊，他们也遇到了类似的情况，他们在柳州的一个项目，好多年轻人在这里卖艺，唱歌。如果你给他钱要求他固定每天都来唱，他就不乐意。可能他每天都会来，但是利益关系变了之后，就会产生约束，这些人就完全是基于兴趣。这些基于兴趣而参与的活动，对街道，社区，会产生新的风景，让人觉得这里有活力，不寂寞。所以不仅在空间设计层面，做一些物理设置；还要在活动层面，要增加一些人的设置。在这里推荐另一本书，丹麦扬盖尔的《交往与空间》，这里面有大量的案例，比如什么样的街道设置，会容易出一些刑事案件，什么样的街道设置比较安全，这跟空间设计是有关的。因为有人注视的地方，道路的宽度，有车行的地方，以及与人的地方，有不同的事故的发生率，会降低或者升高些。不管是空间物理设置，还是人为地设置一些活动，都得人参与公共事务，带来一些显性或者隐性的影响。所以，在社区设计的时候，也就是规划前期，就考虑到后期社区的运营，要留出足够的公共空间，这个是基础。社群的运营，并不只是人的参与，还考虑到前期的预构。一年共10讲+，999元，详情咨询：momolu214