文/以撒

过去一年，游戏行业有一个共同的课题：怎么找增长。这是一个非常无奈的境况，因为中国手游市场的用户规模已经见顶了，2022年的大盘数据减少了0.23%，收入更是大跌14.4%。虽然还不至于人财两空，但也很让人有危机感。

在一段时间的各显神通之后，行业对这个课题的解法形成了一些共识，那就是打阵地战——用更长线的阵地和内容经营稳住用户，用更科学的营销手段拉新促活。这些听起来可能略嫌老生常谈，但数据不会骗人：根据巨量引擎数据，在2022年尝试从单一买量转向全域经营的厂商相比2021年多了8倍有余，他们的用户激活量同比增加了63%，用户付费次数则同比增加了42%。

而现在又有一个新的问题：2023年有没有一些明确的信号，能指引出今年的增长策略或机会点？这个问题颇有点无从下手的感觉，但对每个项目来说又是不得不思考的。不过在巨量引擎新提出的概念“全域经营2.0——全域经营，融合生长”里，葡萄君还真的看到了两个潜力不小的机会点：原生广告和小游戏。

不少从业者可能对全域经营的概念并不陌生，但2.0是怎么回事？葡萄君的理解是这样的：此前的概念和方案，主要针对于存量市场的长线用户经营，也就是说先吸引到人、把人留住，才能谈后话。而2.0要解决的，就是这个后话。

第一关对阵地和内容的长期建设，就已经很不容易了。如果能做好，这二者会形成一个稳定的双星系统：用户通过内容沉淀到阵地中，又通过阵地来消费内容，产品就能得到越来越多的忠实粉丝。但通过阵地和内容建立用户基础之后，游戏厂商并非万事俱备，其实还缺一道东风。

主要问题有两个。第一，那些不那么擅长做内容的产品怎么办？第二，有用户不等于有转化，怎么想办法提升收益？这两点有一个共同的解决方案：原生广告，也就是那些由真实账号发布，内容更真诚或有趣，最不像广告的广告。

为什么原生广告能做这道东风？原因很简单，首先是因为“内容”：传统的单一买量为什么不行了？就是因为太生硬、太廉价，一方面用户审美提高了看不进去，另一方面还要和茫茫多的广告流量竞争。以前我们在电视上看的广告是没法跳过的，但如今的广告不想看可以直接划走，内容性自然占据了高地。

而原生广告就是这种适应时代的产物之一：它的内容更加自然和优质，用户体验更好，自然能撬动一些新的流量。从数据方面来看，原生广告触达的人群与竞价广告重合部分不到20%，付费成本下降了20%到30%不等，跑量能力的变化则因人而异，有35%到200%以上的增长，可以说既降本又增效。

即便不看数据，只要实际刷过几条，你就会发现原生广告显然更容易带来破圈和转化，因为它可以用做内容的方式，丝滑地展现出很多硬广告带不到的方面。比如游戏玩法、机制的独特性，以及游戏与我们实际生活场景、情感回忆的链接。对厂商来说，这种广告更加灵活，能结合达人的能力覆盖到大多数痛点和需求；而对玩家来说，这种内容式广告也已经成了接受度极高的行为——同样是广告，谁不愿意看点更有意思的？

其次在平台机制和玩法上，原生广告的“性能”也更强，它有更多的拓展空间，能覆盖用户的直播、搜索场景，配合不同节点进行投放，都能通过更改内容方向来匹配宣发需求，获得高性价比的回报。另外，平台方面似乎也很看重原生广告的能力，围绕它推进了不少链路的建设，比如达人、主播与需求方的撮合，其他起量工具的配套使用，以及用户交互方面的体验优化等等。

结合这种种优势，原生广告已经逐渐变成了一项无法被忽视的经营策略。因此在2.0所谓的“融合生长”中，第一个融合指的就是阵地+内容+广告的“三域融合”。在原生广告加入后，三者会形成一个三星系统，用户就是被捕获的行星。

另一方面，第二个融合是从产品赛道的角度出发的——App与小游戏的“赛道融合”。2022年算是小游戏重新展露锋芒的一年，此前在未保政策的风波后，大家一度以为小游戏要完了。但它不仅顶住了，还借助已有的微信小游戏平台、抖音这样的碎片化娱乐场景和巨量引擎的进场，打开了小游戏用户的新池子，把移动游戏时代的第二条增长曲线从1抬到了100的水平。而在此之后，今年小游戏的发展则会对厂商们更加关键。

为什么小游戏会成为手游增长的第二战场？除了本身变现方式灵活、研发迭代要求低这样的特点之外，最关键的一点首先是，用户正在对它表现出强烈的兴趣。

以抖音为例，作为短视频和直播的内容平台，它本身就契合用户利用碎片时间玩小游戏的习惯，因此在调研中，有76.4%的抖音用户都表示有玩小游戏的意愿。这一年实际的小游戏用户激活量环比高达641%，也印证了这条赛道不可小觑的增长潜力。

当然，不是所有App产品都能转化成小游戏，至少有不少在现阶段不能，比如MOBA游戏。但对模拟经营、SLG、传奇、仙侠等急需新赛道来开辟流量的品类来说，小游戏可能会是一个救星。毕竟要向上寻找新赛道，做主机/PC对大多数团队来说是不现实的，但小游戏就能匹配实力与需求——小游戏与App用户群体的重合度并不高，比如在抖音上通常在18%左右，这证明向下探索未尝不能格局打开。

其次，小游戏本身的营销方案也正在飞速发展，至少在用户经营、品效协同这些打法上，许多小游戏都不落后于App产品。比如在抖音上，你随手搜一个热门的小游戏，可能都会发现他们的账号和内容已经建设得相当完备。再结合小游戏用户更喜欢看直播和短视频内容的特点，这些玩家和抖音小游戏简直是某种意义上的双向奔赴。

另外，平台近年来对于小游戏也相当重视、投入巨大。在抖音上，此前适用于App游戏的达人短视频、直播带转化，以及全民任务等玩法都早已适用于小游戏身上，后续还会完善落地抖音小游戏的微端链路、直投链路。在头部产品月流水超3000万、利润率超50%的情况下，抖音小游戏的崛起大概是一种必然趋势。

在行业逐渐回暖的情况下，等待新机遇固然很重要，在过程中做好经营、下好每一步棋同样重要。从目前这个阶段来看，能否抓住这两个机会点——靠赛道融合开辟新的曲线、靠三域融合带来新的流量和转化，可能会对不少厂商能否在2023解决增长难题有相当关键的影响。

游戏葡萄招聘内容编辑，

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