近年来，消费升级与新消费概念日益从宏观政策用语走向大众日常生活中，变得切实可感。

尤其是随着年轻一代消费者的迅速崛起，他们的消费观念、偏好与方式正越来越多地影响着消费升级的走向与趋势。

那么，正在成长为社会主力的年轻一代，都有哪些独特的消费观念？其消费行为表现出了哪些鲜明趋势？对未来又有着怎样的诉求？在中国城市家庭税前月收入分布图上，中低收入者占比的下降趋势与中高收入者占比的上升趋势在该年形成交汇，而后差距日益扩大，中国消费者收入出现质的飞跃，消费升级由此全面爆发，消费对于GDP的贡献率也开始稳步提升。

图片来源：TalkingData《2017新消费趋势洞察报告》

如果放在改革开放四十年历史进程中来看，那么新一轮消费升级代表了继必需品消费升级、小康消费升级、品质消费升级之后一个新消费时代的到来——个性化消费升级。

这意味着，与工业化时代的标准化产品相比，人们的个性化需求将随着信息资源的整合和社会生产能力的大幅提升而得以满足，消费者能够更多地通过需求逆向推动商品的原创设计、需求定制和服务供给，小众消费日益受到重视。

由阿里研究院和波士顿咨询公司（BCG）2017年5月联合发布的《中国消费新趋势》指出，崛起的富裕阶层、新世代消费者和全渠道的普及将成为 2016-2020五年间的三大主要消费驱力。

其中，80、90与00后新世代消费者在此期间的年均复合消费增长率将达到14%左右，比上一代人高出一倍，他们的观念和偏好势必影响着消费升级的风向和趋势。

年轻一代消费者对于消费升级的重要推动作用，同样为中国银联与京东金融于2018年2月联合发布《2017消费升级大数据报告》所证实。

通过对银联及京东网络随机抽取的40万活跃样本用户近三年消费数据的交叉分析，该报告指出，70后虽仍是社会消费总额的首要贡献群体，但其对消费的贡献度却在逐步下降，80、90后对消费贡献度则持续上升；

而从消费金额上看，90后消费迅速崛起，同比增长73%，增幅是70后的近两倍。

成长于市场经济蓬勃发展、网络与数字技术广泛应用的时代，享有更好物质条件的年轻一代不仅拥有更高的消费起点，同时在消费的渠道、场景、观念与方式方面都表现出了与上一代人截然不同的风格。

他们在消费领域的迅速崛起，既是其独特成长环境的结果，同时也构成了重塑社会消费习惯与观念、推动消费升级的重要动力。

图片来源：TalkingData《2017新消费趋势洞察报告》

随手记联合易观等十家机构基于2亿年轻用户的财务大数据形成的《2017年轻人消费趋势报告》指出，月收入4000元以上的年轻人办理信用卡的比率超过76%，而18- 25岁和26- 35岁的年轻人贷款比例分别为29.6%、49.1%，贷款消费最多的是电子产品；

此外，京东白条、天猫分期、校园贷在年轻人中也甚是普及。

显然，年轻一代享有上一代人的财富积累，却并不像父辈那样节俭，消费能力更强，超前消费和信用消费较为普遍。

而在消费渠道上，移动互联网已成为90后的首要购物渠道，超过了线下实体渠道的消费比重。随手记报告显示，全国年轻人2017年月均网购次数为3.2次，月均网购消费324.2元。

尤其是近些年来，随着80、90后日益成为社会各消费领域的主力人群，角色的转变、收入的增长、理念的更新都在不断催生着新的消费需求、带动旺盛多样的消费欲望，这在衣食住行和娱乐等各个领域都有相应表现。

比如，餐饮业近年来正在加快与互联网的融合，2017年外卖App的使用率已超过30%，健康餐饮逐渐成为基本诉求和常态化消费理念，餐饮社交需求的探索（如星巴克的社交礼品）也不断得到挖掘。

而在租房市场中，价格为王已让位于新生代租户对效率、服务质量、生活环境等因素的关注，自如、蛋壳公寓等高品质服务型公寓应运而生，品质生活成为租房人群的新诉求；

此外，随着年轻一代对商旅住宿提出体验感、个性化等更多需求，民宿短租开始蓬勃发展，商旅住宿不再仅是居住场所，更成为民俗文化体验的一部分。

在出行领域，交通与互联网深度融合，移动互联网、共享经济（网约车、分时租车、共享单车等）等新技术、新模式开始改善和优化出行体验，更好满足了年轻一代对于便捷、舒适、高效的追求。

总之，品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效、绿色健康等众多新消费理念正在新生代消费者中逐步普及推广，推动着社会消费升级的整体步伐。

除了消费渠道的改变、观念的更新外，新世代消费者消费结构的升级也极为明显。

由TalkingData推出的《2017新消费趋势洞察报告》表明，以衣食住为代表的生活刚需消费占比在年轻一代消费者中明显下降，以教育文化娱乐、交通通讯、医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比则显著提升，新生代消费者正日益从温饱型向发展型升级，成长发展、品质生活和身份表达等需求正在成为重要的消费驱动力。

而从消费诉求上看，90后新生代消费者非常注重消费体验感受，效率、自由、科技感是其最希望得到的消费体验。

为兴趣买单：年轻人的新玩儿法

与上一代相比，新生代消费者拥有更好的教育水平、更为开阔的视野，他们好奇心强烈、感受力丰沛，能更敏锐地捕捉和尝试新潮流，消费品位的进阶极为迅速，为兴趣买单已成为年轻消费者的重要特征之一。

随手记发布的数据报告显示，2017年年轻人月均宠物支出为631.7元，年度宠物支出最高达11.5万元，他们给宠物剪毛一次平均花销达69元，远高于自身理发的平均消费47元。

而在二次元动漫领域，年轻人2017年的消费额共计8168.3万元，月均消费60.3元，花费主要在动漫影视、手办模型和周边活动等项目中，其中腾讯动漫旗下的《狐妖小红娘》、《从前有座灵剑山》、《妖怪名单》消费金额排名前三。

此外，2017年年轻人人均运动消费1743元，其中健身卡人均消费1001元，运动装备人均消费 704元左右。

而阿里研究院与波士顿咨询公司发布的《2017中国消费趋势报告》表明，当今生活在城市中的年轻男性消费者——80、90后男性青年们，已经与他们的父辈大不相同。

73%的一线城市男性消费者认为个人仪表对于求职和约会非常重要，88%的一线城市男性消费者会上网查看美容和时尚信息，而83%的一线城市18- 35岁男性认为使用护肤品很有必要。

他们会翻阅男性时尚杂志，愿意花钱打理自己的衣着和发型，每天平均花在整理仪表上的时间长达24分钟；他们注重健康，会出入健身会所和各种俱乐部，等等。

城市年轻男性消费者对自身形象的关注，及其时尚化、个性化需求的提升，正推动着“潮男经济”的高速增长。

总之，在兴趣驱动之下，年轻消费者正在创造着众多个性化、多元化小众消费潮流，无论是宠物消费、二次元消费，还是健康消费、潮男经济等，年轻一代正在用消费特定产品与服务的形式构建属于自己的精神领域，表达他们所认同的品味、观念和态度。