从2016年开始，整个酒水行业进入了强复苏阶段，白酒行业出现了新的变化。消费升级、通货膨胀、中低群体收入补涨等一系列因素，高端白酒在经过几年沉寂期后，开始了迅猛发展，标志着白酒新一轮的竞争开始。

茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等名酒开始华丽回归之路。新消费环境下，此轮的增长又有不同的需求，“新商务”不仅关注品质，同时对品牌认可尤为关注，品牌“标签化”、产品“价值化”、“社交化”成为高端消费的新需求。

东北证券首席分析师李强表示“未来行业供过于求、挤压式增长下，白酒企业业绩必然分化。名酒企业或在品牌、产品、渠道上寻求提升自身竞争力，努力超越行业增速。”

高端消费群体，也称为白酒消费的“塔尖群体”。在这一群体中，全国每个省份、地市又存在不一样的特征。如何在“不同”中找到“相同”？如何打造品牌的新跃级？微酒记者来解读汾酒的品牌新跃级运动。

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从“汾酒城”到“紫禁城”，加码“塔尖”群体，扣开高端之门

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正当我们反思品牌在“塔尖”群体应该如何构筑时，汾酒在北京故宫一场“传奇老字号”开机与老字号创新联盟的启动仪式进入了我们研究的视野。

10月13日，由“骨子里的中国 青花汾酒”冠名的五星联播纪录片《传奇老字号》开机仪式暨老字号创新联盟启动仪式在故宫宝蕴楼举行。在梳理汾酒2018年整个品牌活动路径时，我们惊奇的发现汾酒的“塔尖”工程已经在进行了一年多了。

从高端名酒的品牌发展来看，品牌的建设很多围绕场景去建设，鲜有围绕消费群体去建设。茅台的酱香酒品鉴会、水井坊的“壹厨”、郎酒的青花盛宴、洋河的高级峰会，国窖1573的封藏大典等。

我们发现，2018年汾酒开出了一条新的路径，从消费群体出发，同时又兼顾各区域的不同。“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展在山西汾阳杏花村正式启动，从杏花村出发，经过济南、郑州、杭州、呼和浩特、上海，汾酒的步伐还在继续。

不久前，汾酒与平遥国际电影节的牵手也让人印象深刻。在贾樟柯导演的电影江湖中，汾酒成为中国人表达父子亲情、儿女柔情和江湖豪情的突出象征。汾酒，连同汾酒所代表的中国酒文化，成为了电影艺术世界中的一种文化符号。借助电影，汾酒让消费者再多一种方式看汾酒文化。

汾酒以文化巡展活动和影展为载体，通过汾酒文化、晋商精神，与高端消费群体产业互动与联系、寻求更广范围、更宽领域的战略合作。这是汾酒在全国的一条横向的塔尖群体建设之路。

不仅国内“塔尖”群体建设，在国外，汾酒也是动作不断、连环出拳，形成了品质标准国际化、文化国际化、参与国际会议、国外建厂四位一体的“汾酒国际化路径”。

在“塔尖”群体构建过程中，汾酒品牌与高端消费群体的关联越来越紧密。这也让汾酒在这一轮高端白酒品牌竞争中竖起了自己独特的竞争大旗。

▲汾酒集团董事、副总经理杨波接受中央电视台以及山西、湖北、河北、吉林、云南五省广播电视台采访

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“紫禁之战”，汾酒找到高端化的武器

总所周知，汾酒的愿望是早日跻身白酒行业第一方阵，实现白酒市场“三分天下有其一”的目标。从业绩上来看，汾酒在2018年上半年实现营收50.42亿，同比上涨47.38%；实现净利润约9.4亿元，同比上涨55.76%。其中，山西汾酒省外营收涨幅超过省内，中高价白酒营业收入约30.4亿元，占总营收约60%。

当然，要跻身白酒高端阵营并占据一席之地，汾酒也许不久就会达成。在品牌建设上汾酒的“塔尖”群体工程如火如荼。在市场上，汾酒也毫不松懈。在省外，京津冀、豫鲁、陕蒙等重点板块，汾酒越来越注重市场的可持续性发展，针对不同的市场，制定相关政策，规划相关战略。

“2018年，全国市场消费升级加速，高端名酒市场容量与需求量猛增，高端酒的竞争讲究先来后到的顺序，不论是区域还是全国，这部分市场将会是全国性名酒的市场。”招商证券首席分析师杨勇胜。

“汾酒的大清香品类的特征，在高端消费中形成了品类的护城河，这是其他品类无法比拟的。同时，大清香品类拥有广泛的消费基础，而汾酒又是这一品类的王者，这也是汾酒能够重回高端的因素。”盛初咨询平台总经理杨大玉。

汾酒一个拥有6000年酿造史，1500年名酒史，1300年蒸馏酒史和300年品牌史的中国名酒。从品牌的高屋建瓴到市场的绣花工程，汾酒给高端白酒的复兴与发展带来了新的价值范本。