企业纷纷开足马力，为即将到来的“双十一”积极备战。新华社发

刚刚过去的这个周末，到青泥洼一家大型商场购物的大连市民宋琳发现，商场促销买的一套保暖内衣，比她在网上看到的同品牌款式和花色相差无几的内衣，价格还便宜了20元钱。

宋琳说的没错，距离双十一还有一周的时间，各大商场早已经在这个电商平台的狂欢盛宴里提前打响了反击战。

最先打响的“价格战”

“这套保暖内衣商场促销的价格是每套119元，而这个品牌差不多的款式在一家电商平台上的双十一促销价格是149，双十一当天购买可以减10元，就是139元。”宋琳告诉记者，因为双十一正逢秋冬换季，所以最近几年每年她都会利用双十一大促给家人购买保暖内衣，对其价格也比较关注。今年双十一提前加购了几个款式的保暖内衣，价格也正好记得比较清楚。但是当她周末走进商场闲逛的时候，却发现，原来商场卖的东西，已经不那么贵了。

“这几年，与电商双十一的遭遇战，实体商业战绩并不理想。”一家大型商场的营销负责人陆勇向记者表示，其实在2013年之前，很多实体零售商包括大型商场，还并没有把双十一放在眼中。“甚至很多商场的秋冬会员日、店庆活动等，都按照自己的节奏放在双十一之后，”陆勇说，而现在，很多商场已经把这些促销活动统统调成了十月末到十一月初，即便既往在这个节点上没有大型节庆活动的商场，现在也主动打出双十一促销的主题。从这个小小的细节，就可以看出双十一在实体零售业整体营销中的地位变化，以及实体零售商这几年来对于这个电商平台一年中最大的狂欢盛宴的重视程度的变化。

而这个变化，首当其中的就是价格战。“我们会看到，一些这个季节比较敏感的商品，比如保暖内衣、取暖电器以及部分快销品牌，其价格基本上都跟线上平台的价格相差无几，有的甚至还会低于线上价格。”陆勇告诉记者。而陆勇的这种说法，在大连一家线上商品经销商韩尚处也得到了证实。“现在一些电商平台的双十一促销，引流成本越来越高，”韩尚告诉记者，刷单、赚好评、将更多顾客引流到自己的店铺里来，在线上开店经营的成本，现在真的不比线下便宜，因此很多商家甚至不惜提前提价，再用双十一做促销价格。这就是有些商品为什么比线下销售价格还要贵的原因。

花样翻新的反击战

上个周末，青泥洼一家大型商场就举办了一场内购会。“原价70元的进口牛肉，内购会价格仅为每斤30元，原价89元的进口面膜，内购会仅需69元……”这样的价格优惠比比皆是。而为了最精准的传递活动信息，这家商场有专门的业务人员建立多个微信群，通过熟人推荐、发放优惠券的方式进行推广，所有的优惠信息都在群内发送，收到了不错的销售业绩。

这仅仅是个开始，最近一周以来，大连大大小小的商场，都在陆续推出花样繁多的各种营销活动，在商场内专门开辟了一个临时区域，进行日本商品展，商品五花八门几乎囊括了你能用到的所有日本日用品；大力度地大牌化妆品套盒买赠活动，不仅套盒的价格比单买要便宜几百元，甚至还会得到价值一百元到几百元不等的赠品；用会员卡里相当于几块钱的积分，就可以兑换所在的购物中心里多家餐饮店的五折就餐券……各种有趣的玩法，也让消费者在增加购物体验的同时，形成了消费。

一家购物中心甚至特意在双十一当天策划了一场见面会，邀请了一位知名作家前来参与活动。“今年双十一恰逢周日，能不能从电商平台那里抢回一部分消费者，还要看我们自己能不能做出吸引人的活动。”这家购物中心的内部人士向记者表示，其实，这也是大多数实体零售业都在面临的话题。

“不用等快递”

除了花样翻新的格式活动，今年很多实体零售业还打出了“即买即提”的促销语，与电商平台的针锋相对可见一斑。“我们尤其增加了对线上一些做的比较好的品牌的线下营销，”陆勇告诉记者，一般来说，双十一的物流速度是受诟病比较集中的所在，以往甚至有双十一买的商品，一周才发货，十几天以后才到货的局面。而实体零售能做到的，恰好是商品的直接销售。这是实体零售业最应该扬长避短的所在。记者注意到，在大连本土的天狗网上，可以实现线上下单，线下在大连多家商场随时提货。

而记者同时了解到，今年一些大品牌正在尝试在打通线上和线下的界限。比如优衣库就表示，今年双十一将推出部分商品线上下单，线下门店提货的举措。记者孙霞