11月12日凌晨消息，2018天猫双11正式落下帷幕，最终交易额定格在2135.5亿，超过去年的1682亿元，同比增长26.9%。这意味着在消费升级背景之下，这场主打全场景消费的购物节“狂欢”，进一步消解购物边界、解放“场”的限制，释放出巨大消费潜能。

不可忽视的是，阿里巴巴集结了旗下天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等所有业务，让今年双11第一次真正成为涵盖“衣食住行吃喝玩乐”的全面跨界消费日，独创新零售业态跨界消费模式。

业内人士表示，阿里各业态在天猫双11中通过集结联动，所形成的这种零售业态的跨界消费模式，持续推进服务消费提质扩容。而在此背后，物流、支付等新消费时代的基础设施今年也再次承受住极限挑战，消费者获得全链路的优质服务。值得注意的是，随着天猫双11逐渐带动全球全行业进入“奥运”大战，正倒逼除零售行业之外的所有行业参与技术革命，农村和海外等空白市场仍需要继续拓展。

消费场景全覆盖 全部生态链深度参与双十一

现如今，线上线下融合已成为零售消费的常态，而真正的全面跨界消费体验一直未曾实现。今年双十一，阿里巴巴集结旗下天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等所有业态，从衣食住行到吃喝玩乐，第一次真正成为涵盖“衣食住行吃喝玩乐”全场景的消费狂欢。

值得关注的是，本地生活服务全面加入2018年天猫双十一是最大亮点之一，包括天猫上18万全球品牌、20万家天猫新零售智慧门店，遍布165个城市的近100家盒马鲜生门店、470余家超市，银泰百货在34座城市的62家门店、41家居然之家门店，以及饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花、娱乐的本地生活服务商家，300万蜂鸟骑手全数参与。

此外，淘票票联动5000家影院，飞猪“旅行狂欢趴”集结了全球超过200个旅行目的地和超过1万种旅行商品。优酷集结了六大品类26部精品影视剧和综艺参与到今年的天猫双十一。

据了解，今年天猫双11以打通会员、积攒能量跨端口换取红包等方式，协同了跨越线上线下、覆盖吃 喝玩乐多个领域的势力，包含电子商务、线下新零售门店、生活服务、文化娱乐等不同的端口。

数据显示，从11月1日到10日，饿了么与星巴克、麦当劳、西贝等在内的9大餐饮品牌合作“超级品牌日”，集中在线上推出电子消费券，线下推出半价、满减等活动，约1万家线下门店的订单量同比增长近200%；家乐福第一天成交比平日增长六倍；百果园单日在饿了么APP内搜索量就接近百万次。而在口碑方面上，从11月1日开始，每天有几千万用户在口碑上收藏、加购各类吃喝玩乐套餐，海底捞的火锅底料在两天内被收藏10万次，肯德基的藤椒嫩笋鸡腿卷买一送一兑换券售出20万份。

今年的天猫双十一，对消费者而言，消费边界不断拓宽、商品品类更加丰富、消费场景多元、消费体验更优质顺畅，不仅可以体验到线上线下的购物优惠，包括在外卖、到店用餐、看电影、旅行、唱歌、按摩等消费者习以为常的生活场景中等均可享受双十一的优惠政策。

业内人士认为，此前，双十一将电子商务和线下零售门店场景联动，线上下单、线下体验和提货组合形成的购物模式，为消费者提供了更良好的消费体验。今年，从零售发展至到餐饮、电影、旅行、娱乐等各行业，在天猫双11中被集结联动，形成各个场景互动，不仅有助于推进服务消费持续提质扩容，更形成了创新零售业态的跨界消费模式。

事实上，正是高频、刚需消费场景的联动，加上数字驱动下的消费体验升级，促成了2018年天猫双十一成交额明显增长，轻松超越了去年双十一当天1682亿元成交额。

在业内人士看来，对比其他电商平台正在深挖各细分领域的消费场景，阿里打出吃喝玩乐全场景的“杀手锏“无法复制，整合旗下所有资源可催生优势效应叠加，或直接带来阿里巴巴旗下所有业态销售业绩的全面提升。

物流、支付等基础设施背后强力支撑

数据显示，目前国内居民消费总体规模稳步扩大，2017年全国社会消费品零售总额达36.6万亿元，较2009年增长1.92倍，消费品市场稳居世界前列。同时，消费对中国经济发展的驱动作用明显增强，过去十年消费对经济增长的贡献率稳定保持在45%以上，尤其2018年上半年，最终消费对经济增长的贡献率更是上升至78.5%。

同时，近日发布的《天猫双11十年洞察新消费时代到来》报告显示，消费群体趋向年轻化，消费内容向个性化、服务化、全球化转变，以及消费方式趋于全场景移动化，这意味着中国消费市场进入新消费时代。

不过，虽然大数据、云计算等技术的发展，实现了线上服务、线下体验和物流网络深度融合，而每一年天猫双11消费总额的提升都在对新消费时代的基础设施极限提出挑战。

事实上，今年全场景消费交易额快速增长、体验不断优化的背后，是物流、支付与云服务的商业效能的不断提升。2017年,天猫双11当天最高峰一秒内完成25.6万笔交易，全天产生了超过8亿物流订单，以实际需求考验提升物流、支付系统的优化与操作系统等新消费基础设施的形成。

首先，从浏览、加购、支付、收货这样的消费链条来看，物流服务体验是影响消费者体验的重要环节。数据显示，在电商带动下，快递业从2007年开始连续9年保持50%左右高速增长，2016年全国快递量便超过300亿件大关。天猫双11当天暴涨的订单需求更是对物流系统极限的挑战，天猫“天猫双11”物流订单从2009年的26万件，到2017年的8.12亿件，增长了3100多倍。

据了解，2013年菜鸟物流成立后，通过物流雷达预警、智能分仓、四级地址库以及电子面单等信息化产品，提高了物流过程中的库存效率、商品处理效率以及送达的准确率。跟踪天猫双11包裹发出与签收的情况，2014年天猫双11包裹发货量破亿时间同比大幅降低了50%。

随着数据基础设施和物联网等技术的协同发展，物流骨干网络更加智能化，今年11日上午10点36分，菜鸟物流订单量已经超过2016年全天的6.57亿，比去年更是整整快了8个多小时。

在菜鸟网络总裁万霖看来，天猫双11的包裹洪峰，是全球品牌的奥运会，也是快递物流业的大考，更是一次提升能力的练兵场。而绿色物流是今年双11的一大亮点。据万霖介绍，菜鸟“回箱计划”全新升级，在全国200个城市投入5000个绿色回收台，鼓励快递纸箱绿色回收，菜鸟自主研发的智能箱型设计和切箱算法也将面向全行业开放，升级整个物流行业向智慧、绿色方向发展。

其次，在移动消费逐渐常态化的背后，移动支付的迅速发展。2003年以淘宝网第三方担保交易支付平台定位出现的支付宝带来了新的支付方式，每年天猫双11逐年递增的消费极限对于支付端也是一次次极限挑战。

据了解，目前支付宝已完成三代技术架构调整，从“烟囱型”到“面向服务型”，再到“云平台型”，夯实移动支付作为新商业基础设施的承载容量和稳定性。2010年天猫双11，支付宝每秒钟交易笔数只有300笔，而2017年天猫双11的交易峰值已经达到25.6万笔/秒。

现如今，据阿里巴巴2019财年Q2季报披露，截至2018年9月底，蚂蚁金服国内年度活跃用户超过7亿。移动支付逐渐渗透成为一种新的生活方式，移动支付也进入了衣食住行的消费场景，为天猫双十一打通全场景消费建立了支付的基础。

业内人士表示，促进消费升级的不仅是商品和活动，还有完善的全链路体验服务。技术的升级变革推动零售基础设施的升级，从而能够给商家减少成本。另一方面，只有推动商业基础设施完善，才能真正引领新一轮消费升级，给消费者更好的服务体验。

品牌数字化升级 推动全球零售行业变革

天猫双11，起源于淘宝商城的一个小范围促销活动，经历了十年的发展,成为每年例行的全民 购物大狂欢,参与人数从十年前的百万人发展成现在上亿人，成交金额从5200万跃进到上千亿，增长了3000多倍。

“走到第十个年头，天猫双11早已超越电商促销的概念，成为了全球品牌的‘奥运会’和全球消费者的狂欢节。”天猫总裁靖捷说，天猫双11已经成为了促进全球品牌数字化升级的最大舞台。

新零售专家、前联商中国零售研究中心副主任李礼在接受《财经》新媒体记者表示，此前双十一只是淘宝以及天猫上商家的促销活动，如今已逐渐延伸至阿里全生态，如饿了么、银泰、盒马等业务，还带动了中国的乡镇和城市以及全球海外市场一起联动。这意味着，阿里把天猫零售业态的双十一升级为阿里全业态的双十一，以及京东、苏宁等竞争对手的双十一，全球的双十一。李礼表示，原本针对于消费者的促销日，已影响至整个电商行业，并掀起了实体经济的变革，双十一已成为全行业品牌练兵的好机遇，对中国经济转型升级的促进作用极具想象力。

业内人士表示，天猫双11正在带动全球全行业进入销售大战，同时也在倒逼除零售行业之外的所有行业经济运行效率的提高，这对推动中国经济的发展尤其重要。同时，借助天猫双11的舞台，商家不仅能触达数以亿计的消费者，更能借助数据的力量，不断提升自身的运营效能，甚至反向推动供应链的改造。

不过，试图让全球品牌全球消费者参与双十一并促进全行业的变革，不可缺少的仍是有待开拓的农村市场和海外市场。

在拓展农村市场方面，11月11日，阿里巴巴集团合伙人、农村淘宝项目总经理孙利军在双11活动上表示，2014年10月阿里启动农村战略，当时阿里推出农村淘宝项目，是希望真正帮助农村建立起嫁接互联网的这张核心网。对阿里而言，如何因地制宜和结合县域特色，并做出品牌尤为重要。“当这个品牌一旦形成之后，未来整个产业、整个县域品牌，整个线上线下网络就会打开。”孙利军说。

在海外市场方面，天猫在全球买、全球买、全球玩都有所突破。今年天猫双11，天猫国际引进了欧美、日韩、澳新、东南亚等75个国家和地区的超过1.9万多个商品，中国消费者购买最多的是来自于日本、韩国、澳大利亚、德国、美国等地区的保健品、母婴、美妆等产品，不断突破全球买的国家和商品数量。

另外，全球卖方面，国外有上千万消费者参与了天猫双11，阿里的天猫出海、全球速卖通、Lazada和东南亚的Daraz，覆盖全球210多个国家和地区。值得注意的是，在全球玩方面，阿里旗下飞猪业务已覆盖200多个国家和地区，与全球25万个酒店合作，并向全球消费者提供超200多万件全球旅游商品，截止目前，已有3000多人购买了飞猪南极和北极的旅游产品，以此实现全球玩的目标。

事实上，每年双11都是对阿里巴巴协同能力的一次大考，对于全球买、全球卖、全球运、全球付、全球玩各版块的协同配合。

阿里巴巴集团合伙人、B2B事业群总裁戴珊表示，阿里巴巴从技术和资源方向进行了全方位的整合，技术方面，通过“阿里巴巴商业操作系统”整合零售、金融、营销、物流等系统，对全球商家进行了全面赋能。资源方面，将天猫国际、天猫出海、速卖通、支付宝、菜鸟等业务整合，为海外支付和物流等方面进行深度合作。

当然，全球卖销售数据的增长，需要全球运和全球付的强力支撑，据悉，此次双11，菜鸟包50余架次，服务俄罗斯和欧洲主要市场，同时菜鸟在莫斯科、马德里、巴黎等地的海外仓，让欧洲一半市场可实现72小时送达。与此同时，支付宝目前业务覆盖了200多个国家和地区，支持27种货币结算，支付宝还和九个国家和地区的人打造当地的“支付宝“，以技术赋能当地商业体系。

“天猫双11和阿里巴巴生态，正在用数字化的力量改变品牌，改变零售，改变营销的模式、企划的模式、甚至到制造业的环节。而这就是阿里巴巴十九年从来没有改变的使命——让天下没有难做的生意。“张勇曾公开表示。

业内人士表示，天猫双11其意义早已超出消费本身，从消费升级到品牌升级，再到供应链的重构、产业升级，天猫双11和它身后的阿里巴巴数字经济体，正在成为推动中国实体经济转型升级的中流砥柱。未来，以零售行业为模版，以及今年打通全场景消费的实验，第十一年的天猫双11还将继续促进全行业的变革。