2018 年的双 11，天猫 2 分 05 秒，成交额破百亿。创造了线上市场极致狂欢。同期，沃尔玛在全球迎来关店潮，大润发被阿里巴巴收购，线下零售迎来了它的 " 至暗时刻 "。

但有一家线下超市，却逆市上扬，2017 年，全国开店 60 家，且今年仍在持续扩张中。这家公司就是湖南最大的连锁超市集团——步步高集团。步步高凭什么做到这些？当下热议的新零售究竟是什么，要去往何方？

王填，湖南步步高集团董事长。

1995 年，步步高在湘潭起家，在湖南省开了第一个超市，到今天已走过 23 个年头。从最开始的夫妻店，到如今门店数量 592 个，2017 年年销售额 370 亿，多业态门店遍布湖南、江西、四川、重庆、广西等西南地区。

王填由此被零售界称为 " 西南王 "。但他自己却觉得做的还很不够。

因为在西南区，新零售战场上硝烟四起，阿里、永辉纷纷入驻，与步步高相互角逐。新零售战役已经打响，" 西南王 " 的关键筹码，是什么 ?

01

新零售的核心：从产品迈向生活空间

沃尔玛创始人萨姆 · 沃尔顿曾说：" 商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求。"

在这条原则的指导下，沃尔顿与供应商建立了新型合作关系，对商品品种、质量、价格、服务、购物时间、免费停车场、购物环境等诸多方面进行持续改进，喊出了 " 天天平价 " 的口号，通过各种方式降低成本，满足顾客的平价需求，一举成为世界零售第一巨头。

但如今沃尔玛却陷入经营困境，2016 年全球关闭 269 家门店，裁员 1.6 万人，2017 年上半年，沃尔玛在中国关店 16 家……

除了沃尔玛，中国市场上零售第一的大润发也经营困难，在 2017 年被阿里巴巴斥资收购。创始人黄明瑞在大润发的年会上感慨地说：

" 我们赢了所有对手，却输给了时代。"

真是让人唏嘘。

在王填看来，平价需求已经不是客户唯一需求，消费需求越来越个性化。新零售的关键是从传统的卖货上升到卖生活空间。

以步步高梅溪购物中心二层儿童综合区为例：

周末时间，妈妈带着孩子，可以在商场里玩赛道飙车，去运动健身机旁玩游戏锻炼身体，去上艺术学习课，陪孩子堆沙丘，去迪士尼买玩具，如果累了，还可以去咪哒的唱吧小屋享受 KTV，去买一杯鲜榨的果汁，去各个美食店吃午餐……阿迪达斯 kids、以纯童装、迪士尼、阿尔法泡泡管、孩子王……都在这里开店，吃喝玩乐学，完全不用离开商层。

商层里还有一个卡通小火车，播放着罗大佑的《童年》、青蛙乐队的《小跳蛙》等，小孩子们很喜欢这辆小火车，坐上去可以巡游整个商圈。

这其实与马斯洛需求层次理论相对应。零售在最开始阶段，解决消费者的温饱问题，进而满足人们社交、被尊重的需求，再进一步，就是满足人们更高层次的生活方式的需求。整个步步高商城，除了智慧零售、百货之外，更多的是一种生活空间。

为了升维构建这一立体空间，步步高甚至还邀请公安部门进驻购物中心，设立了公安便民自助服务点，在这里可以自助办理电子港澳证签注和交通违法处理。

02

用 " 升维体验 " 拉回 " 佛系青年 "

日本学者大前研一写过一本《低欲望社会》：" 日本年轻人没有欲望、没有梦想、没有干劲，日本已陷入低欲望社会。"

" 低欲望社会 " 给日本经济带来持续低迷：

无论物价如何降低，消费无法得到刺激 ; 经济没有明显增长，银行信贷利率一再调低，而 30 岁前购房人数依然逐年下降 ; 年轻人对于买车几乎没有兴趣，奢侈品消费被嗤之以鼻 ;" 宅 " 文化盛行，一日三餐因陋就简。

同样，在中国也有越来越多的 " 佛系青年 "" 宅男 " 出现，年轻男性不买车，年轻女性只选购 Zara 等平价品牌，互联网的便利性，让他们在家就能够方便购买快餐、面包、便当，随便吃一两餐就能活下来……

这完全与当下的消费升级、购物体验相悖。怎么解决这一问题，王填的答案是：创造升维的消费体验。

在创造升维体验方面，步步高有三个杀手锏级别的产品：

1. 可以 " 真人吃鸡 " 的火器营

在长沙步步高 · 梅溪新天地 B1 层，有一个真枪实弹的射击体验馆。拥有很多国外进口枪支，比如贝雷塔 92，捷克警用枪支 CZ75，美军海豹突击队标配西格绍尔 P226，为英国贵族定制的韦伯 X22 ……实弹射击场拥有 7 条国际标准靶道，配备全自动悬挂式靶机，可自由切换 0 米、7 米、15 米及 25 米四个射距。

居民凭借身份证入场，会有专人教练陪同，让消费者感受真枪实弹射击的刺激感。每一发子弹，都已经在公安部门备案，每个弹壳都必须回收。

除了在射击区用真枪之外，火器营还有多人对战区，里面用的气动枪，重量等同真枪，握在手里很有实感，打在身上也有些许痛感。

2. 飞行体验馆

随着 " 室内风洞 " 技术的不断成熟，飞行体验在很多欧美国家风靡开来。步步高的 " 太空飞行馆 " 里就采用这种技术，能够让消费者亲身体验奇妙的 " 风洞飞行 "

整个飞行体验馆，涵盖了室内跳伞飞行体验、太空探险、飞机模拟驾驶体验、太空环极限挑战体验、飞游世界、星际秀、太空电子涂鸦、太空手工涂鸦等。创造了了极致的消费体验。

3. 当当实体书店

在梅溪购物中心里，当当与步步高联合开了一家实体线下书店，所有图书都与当当网上自营同价。书店的布局跟传统书店颇为不同，打破了传统的按照政治、历史、社会、文学等标签的分类，而是设置了不同的主题图书，比如 " 人民日报推荐中小学生阅读书单 "" 精选新书推荐 " 等，还会举办一些线下活动，邀请张宏杰、谭伯牛分享《拯救晚清的同学会与朋友圈》历史话题。

书店里最震撼的是一排排的阶梯，书依着阶梯摆放，每本塑封书都提供样书，方便人们随时坐下来阅读。还有角落里和墙边的 C 字型软椅，读者完全可以沉浸在其中不被打扰。

在王填看来，无可替代的体验感是线下实体商超的核心。这些都是为了给消费者制造出极致的兴奋感和高度的体验感，把 " 佛系青年 " 重新拉回商场。

有了这些，你更愿意宅在家里，囤一打农夫山泉矿泉水喝，还是在商场里玩累了，去鲜果榨汁店，找小姐姐买一杯现场鲜榨的水果茶喝呢 ?

03

西南战场上的关键策略

在湖南、湖北、贵州、四川等西南地区，阿里的盒马已经在加紧布局，永辉超市也早已屯兵西南，" 诸侯争霸 " 的时代拉开序幕，未来是怎样，最终谁能赢的这场战争 ? 是长久豪强林立，还是天下一统 ?

王填的看法是，未来一个地区共存五六个大型商超会成为一种常态。但他对自己在这场新零售战役中很有信心，因为，步步高有三个关键策略：

关键策略 1：深度掌控供应链

目前中国市场上的零售，以品牌零售为主，衣服、鞋子、食品、蔬菜，都是贴上品牌上的 LOGO，在商场进行销售。这个过程中，品牌商需要花费管理费用，营销费用，以及中间商 ( 供应链 ) 的费用。

但是在零售领域，有一家高效的代表——德国超市 ALDI ( 奥乐齐 ) 。

奥乐齐店面非常小，只有 500 — 700 平方米，店内产品数量大约 500 种。奥乐齐只卖自有品牌，不卖其他品牌的产品，每一个单品质量跟德国市场上其它一流品牌产品一样好，甚至更好。奥乐齐在全球范围内寻找生产商，按照一流品牌产品的品质生产，减少零售链条中的供应商环节，提高了效率。

步步高的目前的核心战略是基于友好关系重构供应链，往制造零售方向发展。制造零售的核心，实际上就是缩短传统供应链条，实现 M ( 工厂 ) — B ( 大商场 ) 。

举个例子，湖南省湘西土家族苗族自治州花垣县的十八洞村，是典型的特困山村，" 山沟两岔穷旮旯，每天红薯苞谷粑 " 是这里的生活常态。习近平总书记就是在这里第一次提出 " 精准扶贫 " 的概念。

精准扶贫的核心是产业扶贫。十八洞村虽然贫穷，但自然环境优美，山洞里流淌着清冽甘甜的泉水，是这里的唯一产业。步步高就建立了一个矿泉水加工制造基地，把山泉水变为瓶装水，贴有步步高集团公益支持项目 LOGO，所有收益全部用于公益。

水由生产基地直接进入商场，减少了品牌费用、供应链费用，一方面产品价格较低，另一方面商场能够为公益赚取的利润也多了。

" 从品牌零售往制造零售走，是全世界零售商的发展方向。" 在王填看来，一些大的零售商，本身就有品牌背书，比如宝洁的洗发水，商场通过大批量定制让宝洁成为 OEM 供应商，贴上商场 LOGO 背书，一模一样的东西，价格却只有 " 飘柔 "" 潘婷 "" 海飞丝 " 的 2/3，大大降低了定倍率，商场却能做到卖一瓶相当于卖两瓶、三瓶赚到的钱。

按照从工厂到商场 ( M2B ) 的模式，步步高已经拥有 600 多个自有品牌 SKU，这将成为未来步步高的一个核心战略。王填说：" 中国的零售企业发展到今天，走了很多弯路，淌过很多坑，逐步缓过神来，会慢慢找到一条适合自己发展的路子。"

关键策略 2：提供差异化服务的劳动密集型企业

对于未来，王填有这样的判断：在 AI 时代，简单的技术都会被人工智能所替代。但是一个真的有温度、有差异化的服务型企业，劳动密集型的优势将会转化为一种竞争力，而不是纯粹的成本。

在日本考察期间，王填留意到日本正在推广 " 一无、二少、三多 " 活动， 一无指无烟，不吸烟 ; 二少指少食，少酒 ; 三多指多动，多休，多接。多接是通过兴趣爱好和人和事物接触，旅行、音乐，体育运动等，来舒缓压力，过一个充实的人生。这个活动一方面大大提升了全民健康程度，另一方面减少社会养老成本，还能让老年人过上不需要他人照料的，健康、有尊严的生活。

在日本还有很多托老所，专门给老年人提供服务，教老年人剪头发、做烹饪、搞乐器、健身等，老人在里面画画、锻炼、一起做游戏，晚年生活很开心。中国的新中产崛起后，也会有越来越大的老年需求市场。

按照王填计划，步步高就准备在一些店面中，逐渐开始给老年人免费提供社区健康检测、健康讲座、社区互动等。同样还能提供 " 托儿所 " 服务，孩子下课后，把他们接到商场，做作业，做益智游戏，等到家长下班后来接孩子时，作业已经做完了，孩子们玩得很开心。在这个过程中，蕴藏着很多家庭级消费机会。

这些都是线上提供不了的，核心就是提供更好的生活方式解决方案，让生活变得更好。王填说，商业是可以创造价值的，服务是可以创造价值的。如果只是简单的买东西，那是很容易被替代的。

关键策略 3：引入腾讯赋能

用互联网技术驱动行业的产业变革，一直是王填重点关注的领域。在他看来，未来一定是属于具有深度互联网思维并且能够掌握和运营各种互联网工具的线下企业。未来产业互联网是 "+ 互联网 "，而不是 " 互联网 +"。

步步高也由此致力于成为一家掌握产业互联网技术的高壁垒重公司。

王填之所以有这个观点，是源于先前的一次失败。2013 年，步步高上线步步高商城，但销量一直不够理想，后来商城转型为云猴全球购，销售全球优质产品。云猴购当时很受欢迎，新疆、内蒙古、甘肃都有订单来，但王填发现，因为物流成本太高，云猴全球购卖的越多，亏得越多。

最后，王填果断关闭了云猴全球购，亏损近 2 亿元，就当交学费了。

所以后来尽管在新零售领域，盒马鲜生的已经做到线上市场是线下的两倍，坪效 ( 零售业专业术语，指每坪的面积可以产出多少营业额 ) 是普通商场的 3 倍多，但王填对自己坚持的路线并不动摇。

王填说：我觉得他是他，我是我，我们不一样。

但这不代表步步高就放弃了互联网的转型和赋能。今年 2 月，步步高宣布与腾讯签署战略合作框架协议，探索智慧零售。

为什么引入腾讯呢 ? 王填说，线下零售企业和线上企业的数字化合作过程中，如果仅仅就是追求增加 5 个点、10 个点的 " 线上生意 "，提高一部分销售，可能你的投入得不偿失，可能到最后什么都得不到，一地鸡毛。" 我们要考虑，到底能够得到多少利益 ? 或者说，顾客到底真正在实体店会有新的变化吗 ?"

借助腾讯的小程序，步步高开发建设了自己的智慧超市。在超市里，消费者可以通过小程序自助扫码购物，买单不用排队，还能够在出口通过刷脸结算。这些新鲜的体验，很大程度吸引了年轻消费者。另外，还会在商品卡、现金卡，包括停车、预售等方面做一些改进。

04

让购物有温度：消费者是 Ta，而不是 Ta 们

没有一片叶子是相同的。同样，每个人心中都有一个自己的零售店。

零售商的受欢迎程度，取决于他们识别和了解客户的程度。受欢迎程度高的零售商，对顾客了解往往更深入，执行与顾客的沟通策略也更为自信。如果是受欢迎程度低的零售商，对顾客的了解流于表面，不求甚解，有点像盲人摸象。

由此，也就需要实体零售商，能够精准满足每一个消费者，而不是消费者们，消费是 Ta，而不是 Ta 们。步步高通过腾讯的的赋能，能够提供一些个性化的公众号和精准化营销，实现家庭层面或特定群体的 " 千人千面 "。

但这些还只是基础，王填认为，更高层次的是要做到让购物有温度。

怎么让购物有温度 ? 就是要把商业文明体现在工匠精神上。消费者越来越敏感，如果他们在购物中心感到委屈或者感到不满，就会迅速转变心意与态度，与零售商划清界限。消费者对于购物体验的苛刻要求，让零售商在售卖过程中不能也不敢有任何松懈。

" 商品是可见的，可得的，但是服务是不一样的。" 王填去日本后，对日本的的工匠精神的商业文明很感慨。虽然中国在商业模式上、创新思想上领先日本，但是日本把商品和体验做到极致是值得我们学习的。

有三个差距会影响商场完美的服务水平：执行的差距，预期的差距，接手与传递的差距。商场人员是否能一丝不苟把服务标准呈现 ? 顾客去一家实体店前，已经有心理预期，实际中能否在店内享受超越预期的服务 ? 商场传递的活动政策和消费者理解的政策是否有差异 ?

这些都会影响购物体验，解决好这些，才能让购物有温度。王填说，步步高希望的是，把日本的这些优势与中国商业模式的创新结合起来，探索更高体验感的购物。

05

往三四线城市去，那里有一片蓝海

2018 年的双 11，天猫 2 分 05 秒，成交额破百亿，创造了线上市场的极致狂欢。而沃尔玛、家乐福等线下零售迎来它们的 " 至暗时刻 "。

我问过王填，" 你觉得焦虑吗 ?" 他对此不仅不焦虑，而且还充满信心。因为目前，线上店铺越来越多，线上的流量费也越来越高，一些线上店铺又重新回到线下了。线上线下终会达成一种新的平衡。实际上，这些年双十一期间线下零售正常也非常好，今年双十一档期，步步高整体销售增长 25%。

王填希望让步步高的市场不断下沉，在已经进驻的湘桂赣川地区，进一步向乡镇市场延伸。中国有 60% 的人生活在农村，市场潜力很大。更关键的是：第一代、第二代外出务工的农民工，很多已经开始返乡了，与原住民不同的是，他们的消费习惯已经被城市教育过了，知道要消费什么东西。

这种人口结构与消费行为的大迁徙，给了三四线城市无与伦比的机会。

另外，步步高还希望把自己的 " 制造零售 " 战略先在三四线城市和农村开打，因为三四线城市人群本身的品牌认知度就不高，步步高自己的牌子又有品质保证，从最基层的市场打起，逐步逐步地把 M2B 模式做起来。

06

写给新零售的未来

新零售是什么？

总结起来，一句话：就是更高效率的零售。

零售的战场上，硝烟依然四起，群雄还在逐鹿。坦克出现了，人们开始学会打闪电战，互联网出现了，人们开始学会打网络战。战局越来越复杂，但谁也不敢说胜负已定。

凡是过往，皆为序章。

步步高探索线下新零售的核心是：由卖商品升维至提供生活空间，让人们在商场里，满足对美好生活的需求。

新零售的模式永远没有终点，业态永远在升级。但自有人类开始的五千年以来，" 对美好生活希望 " 的本质从未改变，人性从未改变。

新零售，也许能够从这不变之中，找到改变的方向。